渠道-木門行業營銷的競技場 ■ 雪巖營銷咨詢有限公司 徐軍海/文 擁有好的產品不一定稱霸市場，相反，有能力管理不同渠道及其帶來的經驗和關系，才能使自己與眾不同，脫穎而出。以定制為主要銷量的木門行業，對銷售渠道的依賴更是不言而喻。 “銷售渠道”是木門行業的競爭的主陣地，未來木門行業的優秀品牌，必將是渠道的優秀領跑者。得渠道者得天下，隨著最近兩年木門行業的高速發展，渠道拓展成為眾多木門企業最為關心的問題。為了打通產品銷售通路，各廠家紛紛使出各種招數，推出各項優惠措施吸引經銷商加盟，短期內快速帶動了產品銷量。與此同時，由于渠道拓展的粗放經營，企業疏于對加盟經銷商的甄選、管理、溝通，一些潛在的問題也不斷顯現出來，服務不到位引發客戶投訴等問題不時見諸報端，給木門廠家的品牌帶來了嚴重的負面影響。如何對渠道進行有效管理，使廠家和經銷商能夠和諧發展？這已成為眾多木門廠家不得不思考的戰略問題。因為只有渠道暢通才能使產品在市場上快速流通，并占有市場份額，最終給企業帶來收益，也只有這樣，企業才能在產業鏈良性循環的基礎上有所作為，所以渠道終端管理對企業尤為重要”，如何把經銷商納入到企業的銷售體系、服務體系、培訓體系、分配體系和信息化體系中來，全面實現渠道一體化建設，為經銷商提供最大程度的支持，最終實現企業和經銷商的共贏。” 認識木門行業銷售渠道的特點 透徹木門行業渠道的市場運作 目前的木門銷售渠道主要可分為兩類：一是廠家的直營店；二就是廠家在各地區的經銷商與代理商。 無論是直營店還是各地的經銷商，終端缺少靈魂是目前木門行業終端渠道的主要缺陷和特點。如果把整個木門行業的消費、賣場比作一個有生命的生物體的話，那么賣場的面積、大小、裝修、貨架、展示、柜臺等等都是肉體，只有營業員、促銷員、導購員是靈魂，只有人以及體現在人身上的專業素質是靈魂。如果沒有人或者這個人不能體現出它的素質，給人的感覺就是沒有靈魂的，這樣的話，終端銷售很難產生好效果。木門行業渠道終端沒有靈魂的原因，主要是人員的素質以及培訓兩方面造成的，人員素質相對偏低，企業培訓能力欠缺是主要根源。 銷售渠道的拓寬與暢通是品牌做大做強的關鍵，企業想迅速占有市場份額，渠道的發展便是最為核心的問題。任何企業都明白渠道發展的重要性，但明白和看透卻是兩碼事。木門行業在沒有達到品牌和規模化都強勢的前提下，多數企業都有廣闊的機遇，但行業大環境在不停變化，企業也會遇到落差和困惑。如何開發渠道和管理渠道，就是企業最常見的問題。 1、角色互換認識渠道特點 對渠道的本質應有充分的認識，其本質是“廠商之間共同財富的平臺”，廠商依托渠道平臺有效實施品牌在市場的發展大計，從而實現廠商的遠景愿望，渠道的深遠意義便得到真正的體現。 營銷人都清楚，消費者要在市場形形色色的產品中尋找出他中意的品牌和款式，考慮的范圍和因素都極不穩定。如何聚焦你的影響力，可以是品牌在行業的特色魅力，也可以是當時特有的環境氛圍，如何綜合運用各種資源和能力去主導消費，使品牌在市場上，長期不間斷地吸引消費者關注才是關鍵。因此，廠商認知市場經營的能力高低，理解為市場運營需匹配和投入的資源多少，有這個意識就先決性地奠定了企業建設渠道的質量和效果。 作為木門企業在規劃渠道開發的第一思路要進行角色換位，如何聚焦品牌所包括的定位，你未來的合作伙伴對于“優勢廠家”有怎樣的選擇與判別？他們又如何最終定義并認同“優勢廠家”發展潛力有足夠的優勢？雙方長期合作的默契持續度取決“什么原則條款”為執行標準，廠家運營系統的整體操作環節是否經得起推敲，是否體現出廠家在品牌和市場關系處理的用意等等，這些“屬性內容”就是廠家為發展渠道的一份責任和態度。 2、不要為招商而招商 同樣，商家面對木門行業當前嚴重的產品同質化現象，尋找品牌必會重視廠家的團隊能力，重視廠家內部運作環節的設計和流程的細化程度，如何安排廠商之間的市場化分工，今后的出錯率和成功率都和廠家的團隊運作能力相關，其重要性可想而知，商家應理智過濾所有表面上的語言承諾，不但要聽更要看“招商手冊”上的實質內容，是否抓住發展過程中的重點，而形成一套高效運作模式。要解讀其高效的可行性，不可行的方面在哪里，可行的更要知道可行性在哪里。不可在感性和理性中找平衡，任何一方為討好對方的品評而放棄自己的原則，都是不負責任的，讓廠商各自堅持既定的合作原則，不要為招商而招商，也不為單一的品牌而忽略了更多的運作上對接的信條。 3、透徹渠道市場運作 對市場進行深入的調查摸底，掌握了大量區域品牌產品的渠道運營方式和相關信息，使企業對團隊組織、品牌定位、運作模式三大板塊的理解和建設，能更深刻的定義和完善，按照戰略的規劃設計，對整體工作進行規劃布局，做好以下三個方面： ◎營造差異化終端——終端是品牌差異的最終展示平臺，也是品牌競爭的最終平臺，營造差異化終端是品牌個性在終端最好的詮釋。 ◎終端賣場氛圍塑造——隨著木門市場呈現出多層次的消費需求和不斷發展，展示的環境充分揉合品牌定位關聯的時尚元素，以營造極富創意思想的環境來感染消費者，木門產品的同質化工藝和使用功能已逐漸弱化，而象征身份地位的功能和裝飾性正日益凸顯，賣場的裝飾性已經高過實用性，能夠展示品牌形象的品位和個性就能獲得消費者的青睞，品牌文化的概念越清晰越能顯示出市場號召力，只有精確細分市場才能逐步擴大目標消費人群。 ◎終端品牌文化推廣——積極在渠道上推動“品牌文化營銷”，讓品牌文化推廣給目標群體帶來更強的沖擊和感染，逐漸積累價值資源。 廠家的運營思想要經受起市場的檢驗，通過持續系統的發展完善和成功經驗復制，以運作品牌文化的商業理念架起一座與目標消費群體互動的橋梁，讓充滿希望的橋梁不斷延伸下去，這樣，廠家才能影響更多有共同目標的渠道商來參與“橋梁”的拓寬建設工程。 渠道競爭是木門行業的競技場 門企需要自己的專有銷售渠道 縱觀國內木門行業，甚至整個建材行業，競爭力優勢明顯的企業，在銷售渠道上，都具有一定的優勢。而為什么企業的業務量越大，經營越久，費用卻越高，處境越艱難？為什么企業推出的新產品難以有效地進行推廣？問題出在哪里?企業怎樣才能走出這個怪圈，從而走向穩健經營? 　　建立專有的銷售渠道和網絡，是較為有效的途徑。 　　木門行業目前的銷售渠道和網絡具有如下特征： 　　1．相對的獨立性 　　銷售渠道和網絡獨立于企業之外，企業只能適應它，無從把握它。 　　這種獨立性意味著經銷商與企業具有不同的利益，當有更大的利益誘惑時，經銷商的忠誠就會發生動搖。 　　2．綜合性 　　絕大多數經銷商都是進行綜合經營，這種情況下，人力、物力和財力都不集中，經銷商的市場開發和維持能力就遠遠低于企業要求的水平。 　　3．自發性 支撐市場的經銷商是改革開放以來開始經商，并逐步發展起來的，他們的共同特點是經驗型，沒有受過專業的系統培訓。他們沒有專業的業務隊伍，沒有完整的業務計劃，甚至沒有像樣的財務會計制度。如果企業在對經銷商的培訓、引導和管理方面毫無作為的話，自己的市場注定是要出問題的。 鑒于上述特征，企業想要謀求一個穩定、健康的市場。必須建立自己專有銷售渠道和網絡。 1．建立專有的銷售渠道和網絡是營銷工作的核心任務，是步入穩健經營的主要條件。 做銷 售不關注渠道和網絡建設，企業會最終喪失市場。 2．建立專有銷售渠道和網絡是在競爭日趨激烈的大環境下，減輕競爭壓力的有效途徑。專有的價值就在于能夠利益一致，風雨同舟，意味著競爭對手很難染指。不下大力氣建立這樣的渠道和網絡，企業在激烈的市場競爭中，就永無寧日。 3．建立專有的銷售渠道和網絡是防止企業銷售費用攀升，維持合理銷售費用，提高企業經濟效益的關鍵所在。 4．建立專有銷售渠道和網絡對企業的長遠發展意義重大。 人們只是認識到了品牌的無形資產價值，忽視了專有銷售渠道和網絡的更大的無形資產價值。 有了它，企業開發推廣新產品就有了保障；有了它，企業的命運才能掌握在自己手里。 改造和提升木門行業的銷售渠道 提升木門企業品牌和銷量的支點 改造和提升木門行業的銷售渠道，提高對終端的掌控能力，是提升木門企業品牌的銷量的重要支點，也是當前中國木門行業面臨的主要營銷任務。改造和提升木門行業的銷售渠道，要圍繞以下幾點來開展： 1、提供戰略規劃對經銷商進行指導 經銷商因其運營方式的特點（經銷廠家的產品，并有一定的經銷期限），往往很少對其經銷的品牌進行過戰略規劃。所以，有的經銷商只顧眼前利益，對于木門廠家來說是不愿意看到的。因此，木門企業在選經銷商的同時，企業和經銷商要根據當地市場的環境、競爭情況、制造商的策略、以及經銷商在當地所處的市場位置，進行市場戰略規劃，雙方達成共識后再開始市場運作。那么，該如何讓經銷商接受自己的戰略規劃？如果木門廠家能切中要害，分清利弊，對將來市場的發展趨勢有正確的預測，并能利弊闡述清楚，經銷商會按你的規劃去做，也有利于經銷商自身發展。 2、前期輔助經銷商進行市場運作 經銷商雖然采取了你的規劃，但并不是毫無質疑的，有時會出現畏首畏尾的情況。此時，木門企業要跟進，與經銷商制定出基于以上發展戰略的市場開拓方案，并成立市場運作小組，成員可由企業和經銷商的銷售人員共同組成，企業主導市場開拓，經銷商進行市場維護，并要求經銷商做好物流及資金等方面的配套服務，同時，經銷商市場前期開拓的區域宣傳及銷售，企業也可適量地在人力、物力等方面予以支持，讓經銷商對企業產生很強的品牌忠誠度，其后其運營成熟后，變輔助為“宏觀調控”。 3、終端深度營銷支持經銷商獲利 深度營銷的核心，就是在“深”字上面下功夫，大量增加渠道和市場終端人員，建立專業化的銷售管理隊伍，進一步加強、加深廠商之間合作的緊密性，廠家能夠對經銷商進行全面有效地培訓和指導，經銷商能對廠家各種信息做出快速反應，吃透、抓牢廠家的各項政策，縮短廠商之間的溝通距離，最終達到雙贏目的。木門行業的渠道現狀通常是廠商二層皮，你做你的我做我的，因廠商間沒有達成整體競爭戰略的營銷觀，所以在培育企業的品牌形象，培育企業相應的市場競爭能力，優化組織結構，傳播企業文化等方面沒有營造持久的競爭優勢，是影響一些木門企業沒有持續發展的關鍵。 深度營銷模式的基本思想是基于營銷價值鏈的系統協同效率獲得市場競爭優勢，它注重區域市場，核心經銷商，終端網絡和企業客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協調和平衡。據了解，目前木門行業各大品牌也在使出渾身解數來應對目前的整體態勢，各有側重。或逐步收回部分渠道業務人員，或上馬其他的品牌，對品牌產品線進行擴充，將品牌的內涵向服務方面進行延伸和擴展，或側重于對渠道的維護和管理，或在終端專賣店形象展示方面進行深度發掘。 創新渠道的合作和運營模式 提高木門行業渠道競爭優勢 未來企業的競爭不僅是產品的競爭更主要是營銷渠道的競爭。越來越多的企業發現，在產品、價格乃至廣告同質化趨勢加劇的今天，單憑產品的獨立優勢贏得競爭已非常困難。在產品同質化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產生差異化的競爭優勢。銷售渠道已成為當今企業關注的重心，并日漸成為它們克敵制勝的武器。 然而，木門行業的渠道管理現狀卻令人擔憂：渠道結構不合理，渠道終端缺乏管理和維護、渠道終端忠誠度不夠等等。這一切嚴重制約了企業的發展，削弱了它們的綜合競爭能力。如何創新渠道合作的運營模式，是提高木門行業渠道競爭優勢的主要途徑： 1、建立雙贏的合作伙伴關系 渠道效率的高低，很大程度上取決于渠道成員對廠家的忠誠度。而不容忽視的情況是，木門行業的銷售渠道本身質量并不高，經銷商很多是從小商店發展起來，沒有受過系統專業的培訓，自身的素質欠佳。如果他們在營銷水平和服務質量方面得不到改善，必然對品牌產生負面影響，從而損害廠家利益。 除了贏利政策之外，廠家和經銷商之間應建立共同的遠景，并為此而努力，使渠道成員獲得長久成功而不僅僅是短期效益，這才是合作的最佳狀態。 傳統以產品的競爭優勢正逐漸消失，追求渠道的差異化是木門行業面臨的難題。渠道是企業接觸消費者的主要媒介，公司應根據渠道來重組營銷架構，以渠道為核心的組織更具競爭力。 2、創新提高對渠道終端的掌控 雖然超級終端是企業關注的目標，但是在營銷實戰中，木門企業主要面臨的還是經銷商層面的問題。經銷商守著一方市場，有充足的社會關系，有自己的銷售網絡，有經過市場考驗的銷售隊伍。他的短期利益是要賺錢，長期利益是要發展，目標和廠家的不盡相同。那么企業要靠什么手段來“掌控”經銷商呢？ ◎ 遠景掌控： 企業遠景是企業領導人所要考慮的頭等大事。一個沒有遠景的企業是沒有靈魂的企業，是只會賺錢的企業，沒有發展前途。雖然國內的經銷商素質普遍偏低，沒有自己的長遠的規劃是很正常的，但是對于廠家來講一定要有自己的遠景規劃。 企業一方面要用市場的實績來證明自己的優秀，另一方面企業要不斷描述自己的美好前景給經銷商，經銷商認可了你公司的理念、企業的發展戰略、認可了公司的主要領導人，即使暫時的政策不合適，暫時的產品出現問題，經銷商也不會計較。所以企業首先要高層與經銷商進行溝通與交流，讓他們建立個人的聯系。通過高層領導傳達企業的發展理念和展望企業發展遠景，這樣的舉措可以讓經銷商更深入地了解企業的現狀和未來的發展。其次是企業辦內部的刊物：定期刊登企業領導講話，各地市場狀況。最好是開辦經銷商專欄，讓經銷商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發到經銷商的手中。再次是經銷商會議：企業定期召開經銷商會議，在會議上對業績好的經銷商進行表揚和激勵。公司的各項政策的出臺，事先要召開經銷商的討論會議。這樣使經銷商有企業一員的參與感，覺得自己是企業的一部分，自己的發展和企業的發展密不可分。　 ◎ 品牌掌控： 現代的商業社會是一個產品同質化的社會，往往區別產品的唯一特征就是品牌。品牌對于很多企業來說是最重要的資產，品牌經營到能脫離產品而存在，變成了一種文化、變成了一種價值觀、變成了一種宗教。站在渠道管理的角度上，產品品牌通過對消費者的影響，完成對整個渠道的影響。作為經銷商也要樹立自己的品牌，但是經銷商的品牌只能是在渠道中起到作用，對消費者的作用較少。往往經銷商的品牌是附加在所代理主要產品的品牌上的，沒有廠家的支持，經銷商的品牌的價值就會大打折扣。 對于經銷商來講，一個品牌響亮的產品的作用是什么呢？是利潤、是銷量、是形象，但是最關鍵的是銷售的效率。所以企業只要在消費者層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響。通過這個品牌給經銷商帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而掌控渠道。 ◎創新渠道合作模式進行渠道掌控 木門行業的渠道終端合作模式還處于比較原始的階段，如果廠家能在終端的固定成本和變動成本上，創新的對經銷商進行合理的支持和承擔，提高對渠道終端的管理參與和支持，降低經銷商的經營風險，提高經銷商的忠誠度，對渠道終端的提升必將取得積極的成果，獲得更大的渠道終端競爭優勢。