4中國轎車市場營銷策略創(chuàng)新研究 （1 ）轎車營銷渠道創(chuàng)新 　　針對轎車消費群體特征選擇營銷渠道目前我國的汽車銷售渠道主要有3種：汽車交易市場、汽車專賣店、汽車園區(qū)。汽車交易市場有三大秘密武器：價格低、品種全、服務態(tài)度好，滿足了人們貨比三家的傳統(tǒng)消費心理，尤其是一站式服務更是解決了消費者的后顧之憂，13項購車手續(xù)全部可以在交易大廳內辦理；汽車專賣店是“四位一體”(整車銷售、售后服務、零部件供應、信息反饋)的經營方式，在專賣店的后面就是售后服務中心。通過提供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)健全的售后服務，純正的零部件，使客戶從購車到用車的全過程得到良好的服務；汽車園區(qū)是集約型汽車市場發(fā)展的新階段，與汽車交易市場和專賣店相比，汽車園區(qū)的最大優(yōu)勢就是功能的多元化。 （2）轎車營銷策略創(chuàng)新2.1 產品多樣化 　　轎車應當采取多樣化的產品策略。轎車消費者的注意力正從關注價格轉向關注車型，這說明新車型尤其是能與國際流行趨勢同步、體現(xiàn)駕駛者個性和品味的新車型對這一消費群體有著強烈的吸引力。因此，作為轎車生產企業(yè)，僅僅打價格牌是行不通的。根據市場需求的變化和滿足消費者的現(xiàn)實需求及潛在需求，不斷開發(fā)新產品，推出新車型，是一個汽車廠商能否提高核心競爭力的另一張牌。相信只有同時打好這兩張牌的汽車廠商才能在未來競爭日趨激烈的汽車市場中獲勝。不斷開發(fā)新產品是企業(yè)提高核心競爭力的關鍵所在 2.2 靈活主動的價格策略 　　市場競爭首先是價格競爭，這是無法避免的。但是，盲目的降價并不可取。在中國目前的汽車市場上，各轎車制造商都采取的是以競爭為中心的價格策略，在賺取利潤的同時，擴大市場占有率。我國汽車產業(yè)才剛剛開始打破行政性壟斷，完全的市場競爭還需要較長時間才能形成，這一過程中價格競爭既是廠商實力的一種體現(xiàn)，也是各大廠商擴大市場占有率特別是提高品牌影響力的一張關鍵牌。可以說，適當的降價是市場競爭導致的必然手段。但是，降價并不是一張萬能牌，要知道產品降價的空間是有限的，而且，轎車的消費者對于價格的關注程度在不斷下降。我們可以看到，最初轎車降價幾千元就能達到大幅增加銷售量的目的，現(xiàn)在必須降價幾萬元才能達到目的。這說明價格下降對于銷售量增加的靈敏度減弱了。所以，轎車盲目降價是不明智的。 2.3 廣告策劃 　　轎車經銷商應該根據對消費者生活方式的分析來選擇廣告媒體和廣告時段。從生活方式對轎車消費者購車行為的影響來看，電視廣告(尤其是在娛樂節(jié)目時間播出的廣告)對中檔轎車消費者的影響力不是很大。中檔轎車消費者比較喜歡閱讀，所以，專業(yè)雜志有針對性的分析對他們的購車行為有較大的影響。例如《汽車之友》對汽車性能、價格、服務的介紹就會對他們產生很大的影響。所以，經銷商應該考慮在這些媒體上多做廣告。同時，由于電視的傳播速度快、覆蓋面廣，許多廠家把電視廣告作為提高知名度和新車推廣的首選。中檔轎車進行電視廣告推廣的時候，要慎重選擇電視節(jié)目和時段。轎車的消費者大多數不喜歡看娛樂性節(jié)目，他們比較喜歡看新聞性和談話性節(jié)目。因此，轎車的廣告應該在這些節(jié)目中插播。同時，時間不要太晚，因為大部分轎車消費者是高收入的白領，他們第二天要按時上班，一般不會看午夜節(jié)目。這樣有針對性地投放，電視廣告才能收到比較好的效果。 （3） 轎車營銷模式創(chuàng)新 　　創(chuàng)新之一：由傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代多元化銷售模式創(chuàng)新。在營銷技術方面，現(xiàn)代汽車營銷模式更加注重吸收和推廣應用國內外成功的汽車營銷經驗和技術，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊置換、汽車租購等，而傳統(tǒng)汽車銷售還是坐店經營，毫無營銷技術可言；在經營理念方面，傳統(tǒng)汽車銷售充其量考慮的僅僅是如何滿足消費者對汽車產品使用功能方面的需求，而現(xiàn)代汽車經營理念則更加注重社會、企業(yè)、消費者三者利益的有機結合，注重滿足消費者在獲得汽車產品及其使用功能這一過程中，對于產品以外的需求，如融資的需求、租賃的需求、以舊換新的需求等等。 　　創(chuàng)新之二：從反客為主唯廠家是從向平等對話創(chuàng)新。直到現(xiàn)在，汽車流通行業(yè)的準入門檻還是比較高的，除了資金、場地、人員的要求以外，小轎車經營權和銷售資源是每一個想進入這個行業(yè)的企業(yè)必須逾越的障礙。過去，小轎車經營權是由國家定點整車生產企業(yè)推薦，國家計委、國家工商局聯(lián)合審批，加之汽車產品又處于短缺經濟時代，所以，汽車經銷商必須唯廠家是從，否則，你不僅拿不到資源，而且連小轎車的經營權都是個問題，但現(xiàn)在不一樣，首先，自1997年以來，根據國家經貿委、國家計委、國家工商局、國家內貿局等有關部門的規(guī)定，汽車連鎖經營企業(yè)的分店持總部批準書和連鎖經營合同書，即可在當地工商部門獲準小轎車經營權的審批，其次，由于汽車產品已經告別短缺經濟，汽車生產企業(yè)的競爭日益激烈，汽車經銷商對汽車市場的影響已經變得舉足輕重，規(guī)模化運作的汽車經銷商擁有自己的品牌、技術、網絡以及金融支持等等，已經具備了與汽車生產企業(yè)平等對話的資本。