渠道策略 

? 分銷渠道概述 

? 渠道設計與開發 

? 渠道沖突與解決方案 

? 案例：王老吉渠道模式 第一部分 分銷渠道概述 

? 分銷渠道的概念 

? 分銷渠道的特點 

? 關于快速消費品 

? 快速消費品行業特征 

? 影響競爭成功的主要因素 

? 分銷渠道存在的主要問題 

一、分銷渠道的概念 

二、分銷渠道的特點 

三、快速消費品（FMCG）

 四、快速消費品行業特點 

 五、影響競爭成功的主要因素

 六、分銷渠道存在的主要問題 

       第二部分 渠道設計與開發

                ? 渠道運籌十大誤區

                ? 渠道設計與開發的九項原則 

                ? 影響渠道設計的關鍵因素 

                ? 網絡化布局 

                ? 渠道設計與開發路徑

                ? 經濟轉型期的渠道發展趨勢

 一、渠道運籌十大誤區 

      1、自建網絡要比利用中間商好 

      2、中間商數量越多越好 

      3、渠道越長越好 

      4、網絡覆蓋面越廣越好 

      5、中間商實力越大越好 

      6、選好中間商，就高枕無憂了

      7、渠道合作只是權宜之計 

      8、渠道沖突百害而無一利，應該根除

      9、渠道政策越優惠越好 

     10、渠道建成之后，至少能管幾年 

二、渠道設計與開發的九項原則 

     1、接近終端 

     2、市場覆蓋

     3、精耕細作 

     4、先下手為強

     5、利益均沾 

     6、世上沒有解不開的疙瘩 

     7、錢不能打水漂 

     8、爭取做渠道領袖 

     9、變則通，通則久 

三、影響渠道設計的關鍵因素 

     1、產品 

       （1）營銷學上的產品定義 

              ①核心產品 

              ②有形產品 

              ③附加產品 

      （2）產品與渠道設計 

             ①單位價值 

             ②體積和重量 

             ③大眾化程度 

             ④專用程度 

     2、市場

       ? 市場與渠道設計 

           ①市場容量

           ②市場密集度

           ③市場成熟度 

           ④地理位置

           ⑤顧客性質

           ⑥購買習慣 

    3、競爭戰略

      ? 競爭戰略與渠道設計 

          ① 對抗型競爭戰略 

          ② 共生型競爭戰略 

          ③規避型競爭戰略 

   4、制造商 

      ? 制造商與渠道設計

          ① 控制能力 

          ② 制造商產品組合 

四、網絡化布局 

     1、學會蜘蛛的織網本領

     2、點、線、面，網絡化的基本要素 

         ① 布置網點 

         ② 疏通網線

         ③ 擴大網面 

    3、網絡布局的基本套路 

      （1）四處撒網型 

      （2）重點突破型 

      （3）蠶食型 

五、渠道設計與開發路徑

     1、機會與威脅 

       （1）宏觀環境 

       （2）消費者分析 

       （3）廠家渠道控制能力分析 

       （4）競爭者分析 

     2、細化運作目標 

        （1）順暢 

        （2）增大流量 

        （3）便利 

        （4）開拓市場 

        （5）提高市場占有率 

        （6）擴大品牌知名度 

        （7）經濟性 

        （8）市場覆蓋面積和密度 

       （9）控制渠道 

     3、確定渠道的層次結構 

      （1）長渠道與短渠道 

      （2）寬渠道與窄渠道 根據渠道寬度，可以將銷售形式劃分為獨家性分銷、密集性分銷和選擇性分                     銷。 

     4、界定渠道等級結構 

       （1）渠道領袖 

       （2）渠道追隨者 

       （3）力爭上游者 

      （4）拾遺補缺者 

      （5）投機者 

      （6）挑戰者 

    5、分配渠道成員職責 

      （1）銷售 

     （2）廣告 

     （3）實體分銷 

     （4）財務 

     （5）渠道支持 

    （6）客戶溝通 

     （7）渠道規則 

     （8）獎懲 

   6、選擇中間商 

   7、中間商的評定 

   8、確定合作關系 

六、經濟轉型期的渠道發展及趨勢 

      1、專業化

      2、多元化 

      3、網絡化 

      4、產銷一體化

 第三部分 渠道沖突與解決方案 

           ? 快消品分銷渠道設計模式

           ? 四種主要的復合型渠道模式 

           ? 根據企業的發展階段選擇經銷商類型

           ? 選擇經銷商的標準

           ? 經銷商在分銷網絡中的角色 

           ? 經銷商與廠商的利益沖突

           ? 對經銷商的激勵

           ? 提高經銷商的積極性

           ? 用激勵引導經銷商的工作及發展 

           ? 廠家在渠道控制上應該把握好的重點

           ? 控制經銷商的方式

           ? 渠道沖突產生的原因

           ? 渠道沖突的解決 

           ? 渠道維護的關鍵

           ? 調整與改進分銷渠道的原因

           ? 企業分銷渠道調整的方法

     一、快速消費品分銷渠道設計的模式

          第一種模式：廠家直銷 

          第二種模式：網絡銷售 

          第三種模式：平臺式銷售 

          第四種模式：批發農貿市場向周邊自然輻射的模式 

     二、四種主要的復合型模式 

          第一種復合模式：網絡+平臺

          第二種復合模式：直銷+網絡 

          第三種復合模式：農貿市場+平臺式銷售或網絡銷售 

         第四種復合模式：網絡銷售+直銷 

 三、根據企業的不同發展階段選擇不同類型的經銷商 

四、選擇經銷商的一般標準 

五、經銷商在分銷網絡中的角色 

六、利益沖突 

   （一）、經銷商的利益追求 

   （二）、廠商的利益追求 

 七、對經銷商的激勵措施 

       1、對經銷商的一般性政策 

       2、獎勵政策 

      3、促銷支持政策 

         （1）促銷一般分為三種形式進行 

         （2）制定促銷政策時一定要考慮好以下幾個方面

                ①促銷的目的

                ②促銷的力度

                ③促銷的內容

                ④促銷的時間 

                ⑤促銷活動的管理 

     4、對經銷商除了獎勵之外，還應提供優質服務 

八、提高經銷商的積極性

 九、用激勵引導經銷商的工作和發展 

十、廠家在渠道控制上應把握好以下幾點 

十一、控制經銷商的方式 

         1、利用品牌控制經銷商 

         2、全局總體掌控 

         3、利用廠家服務控制經銷商 

         4、利用利益對經銷商進行控制 

         5、控制終端 

         6、控制銷售人員 

十二、渠道沖突產生的原因 

        1、用戶資源爭奪的問題 

        2、價格問題

        3、產品促銷與市場定位問題 

        4、庫存水平的問題 

       5、資金結算問題

       6、銷售中的服務和售后服務問題 

       7、經銷商經營其他產品問題 

       8、信息溝通與反饋問題 

十三、渠道沖突的解決 

       1、推行傭金制或代理制 

       2、銷售渠道扁平化 

       3、加強溝通，健全溝通機制 

       4、渠道重組 

十四、渠道維護關鍵要注重以下幾個方面 

十五、調整與改進分銷渠道的原因

        1、銷售成本日益增加 

        2、貧富差距逐漸加大 

        3、購買力日趨集中

        4、售后服務的重要性越來越大 

        5、市場將更加統一、規范 

        6、消費者保護運動 

        7、各種銷售方式結合 

十六、企業分銷渠道的調整的方法 

       1、增加或減少分銷商數目 

       2、拓展或削減某些分銷渠道 

       3、對分銷渠道進行總體調整 

第四部分 案例：王老吉渠道模式 

       ? 經銷客戶組成

       ? 共營體 

       ? 共營體闡述

       ? 操作說明 

      ? 共營體核心

      ? 責任與義務 

      ? 費用使用管理 

      ? 客戶行動計劃執行流程 

      ? 費用使用科目 

一、批發渠道銷售策略細則

      ? 渠道政策 

      ? 產品及價格 

      ? 會員制

      ? 會員定義及管理目的 

      ? 會員權利與義務

      ? 獎勵標準 

      ? 管理要求

      ? 獎勵發放流程 

      ? 服務政策 

      ? 客戶類型定義 

      ? 人均網點 

      ? 促銷標準及要求 

      ? 人員要求 

      ? 資格要求

      ? KPI考核

      ? 費用投入 

      ? 郵差商 

二、現代渠道銷售策略細則 

     ? 渠道管理調整 

     ? KA管理處客戶清單 

     ? 渠道政策

     ? 價格政策 

     ? 陳列政策

     ? 促銷政策

     ? 產品政策 

     ? 渠道策略要求

     ? 服務要求 

     ? 專業化要求

     ? 人員要求

    ? KPI考核

 三、特通、小店渠道銷售策略細則 

     ? 特通、小店渠道定位 

     ? 渠道定義 

     ? 特通、小店渠道政策

     ? 產品規格

     ? 價格政策

     ? 進貨價格

     ? 零售價格

     ? 促銷政策 

     ? 特通、小店渠道服務要求

     ? 鋪貨率

     ? 工作重點

     ? 人均網點

     ? 特通、小店渠道專業化要求

     ? 客戶管理

     ? 客戶系統

     ? 郵差商

     ? 特通、小店渠道人員要求 

     ? 專屬性

    ? 資格要求

    ? 團隊管理

    ? KPI考核