陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

圣誕節馬上來臨，各大品牌的圣誕周邊也被“提上議程”。

這不麥當勞又被迫營業了！

為迎接圣誕季的到來，麥當勞出了一套很暖的圣誕周邊，看完每一件都想擁有，忍不住想帶回家，看下麥當勞這次到底是來圈錢，還是圈粉？

一、“金拱門無限”正式上線：“不誤正業”賣周邊

這次麥當勞賣周邊并非不務正業，而是“不誤正業”，麥當勞這次專門建立了一個線上商店專門售賣周邊產品。

乍一看名字也很有意思，這個線上商店叫做“金拱門無限”。

我們知道，一般的公司名稱都有個“有限公司”，但是麥當勞的取名，卻反其道而行之采用“無限”，似乎寓意著麥當勞跨界時尚無限的內涵。

從線上商店的頁面來看，這次麥當勞的圣誕周邊主要分為三大類別——節日款、服飾和配飾，具體包括時尚T恤、外套、帽子、雨傘、帆布袋等。每一款設計都融入了麥當勞的logo和產品的元素，看上去確實很“麥當勞”。

在顏色運用上，這些周邊主要以麥當勞的品牌色——紅色、黃色為主顏色，其次搭配圣誕色系——綠色、白色，讓麥當勞品牌和圣誕節碰撞出強烈的化學效應，給人營造極具沖擊力的視覺效應。

而在具體設計方面，麥當勞也融入了關于麥當勞漢堡、薯條、漢堡表層的芝麻粒、麥當勞開心樂園餐的經典微笑元素，也就有了我們所看到的漢堡傘、麥當勞冬季毛線帽、芝麻元素襪子、巨無霸和麥旋風元素的筆記本、麥當勞logo圖案杯子等。

比如巨無霸包包，不管是漢堡造型還是漢堡配色，都高度還原麥當勞的巨無霸，看上去像極了一個活生生的巨無霸。

又比如薯條襪，售價大約是140元人民幣，將襪子的形狀跟麥當勞薯條盒子外形自然結合，營造了濃厚的麥當勞快樂氛圍感。有一種將薯條穿在腳上的感覺，不得不說真香！

結合目前線上商店的銷售情況，巨無霸包、薯條休閑套裝等已經顯示“售罄”，麥當勞的圣誕周邊賣得并不便宜，最貴的一件圣誕毛衣價值65美元，折算成人民幣大約是457元。

但最終的銷售卻取得的良好反響，足見這套周邊的設計深受大眾的喜愛。

二、從大薯日到圣誕日，麥當勞玩轉限定營銷

對于麥當勞而言，出周邊早已不是首次試水。

還記得在今年的大暑上，麥當勞就曾經借勢大暑這個獨特的節氣，為薯條定制了“暑氣”滿滿的節日營銷。

麥當勞不僅打造一整套大暑專屬周邊，更是配合推出“大暑日免費續大薯”的營銷噱頭活動，以此拉動麥當勞夏日薯條的銷售。

雖然麥當勞這些周邊功能并沒有什么獨特，無論是大暑周邊還是圣誕周邊，不外乎是休閑服飾和配飾，可以說是品牌界常見的周邊。

但是在麥當勞品牌光環效應加持下，就成了麥當勞最具影響力的周邊。麥當勞這次不少周邊出現售罄，印證了限定營銷為品牌帶來的巨大的傳播效應。

關于限定營銷，康奈爾大學教授Brian Wansink曾經從消費者行為學角度進行一番解讀——當限時供應的套路與某個季節或者節日結合，人們對于節日的熱情也能關聯到人們對于產品的態度上，讓人們對產品產生興趣。

“像是給產品套上了一個光環，你必須在它離你而去之前買到。” 限定營銷最典型的案例品牌就是星巴克，星巴克每年都會在圣誕節前夕推出圣誕限定款，并且星巴克是以產品化思維進行營銷，一直保持這個傳統進行常態化落地。

這也是為什么每年圣誕節來臨之際，消費者對于星巴克的圣誕杯也會充滿期待感。

所以說，當品牌主將節日和限定款進行強關聯的時候，這些原本普通周邊產品，瞬間擁有了更多的節日的儀式感和幸福感，激發消費者對于精神消費的追求。

我們也可以看到，每年大牌的情人節限定款、春節限定款等總能出現大賣的現象。

對于消費者而言，不管是麥當勞季節限定，還是麥當勞節日限定，“限定”意味著數量有限，錯過就沒有了，這自然也增加了商品的稀缺性。

由于消費者覺得入手困難，常常還沒來得及考慮產品的價格，就已經迫不及待入手一件。

不難看出，麥當勞選擇節日推出限定款，對其短期或者長期品牌發展，都會產生一定的營銷效果：短期時間內有助于拉動麥當勞門店銷售，提升消費者在麥當勞的消費體驗；放到長遠來看，這有利于麥當勞留存老客戶、吸引新的消費者。

三、文化營銷增強品牌認知，持續打造麥當勞快樂文化

這次出圣誕周邊，麥當勞不僅僅是深諳限定營銷的玩法，還是持續打造麥當勞文化的考慮。

我們知道，一直以來麥當勞都在以玩具營銷方式踐行“食玩”的理念，讓麥當勞成了名副其實的“玩具大工廠。

說到賣玩具麥當勞可以說是“得心應手”，從最開始圍繞麥當勞叔叔、大鳥姐姐、奶昔大哥和漢堡神偷四小福的形象，推出自家的特色玩具。

到后來涉獵不同領域頻頻玩跨界，比如聯合小黃人、line friends、Hello Kitty等IP推出聯名玩具，借助強大的IP效應為麥當勞玩具增加關注度和吸引力，不斷為消費者創造更多歡笑更多歡樂奇趣。

結合這一點分析，就不難理解麥當勞屢屢跨界賣周邊的另一番考慮：麥當勞不止在兜售快餐食物，更是在售賣快樂。

總結：

麥當勞通過打造融入快樂內涵的生活化周邊，助力麥當勞品牌從原本的餐飲領域，更好地跨界到玩具、時尚、文具等領域，打通品牌與消費者生活、娛樂的邊界，實現更多的品牌交集。

利用賣玩具、周邊的名義傳遞品牌的快樂文化元素，帶著用戶一起體驗麥當勞的快樂文化。最終與消費者產生“快樂”精神的共鳴，加強消費者與麥當勞的品牌聯系。

在這個過程中，麥當勞用限定營銷方式，為品牌注入源源不斷的快樂元素，并將其沉淀成麥當勞的快樂文化資產，塑造一個更有溫度、更有親和力的品牌。