陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

恒天然經歷了“做出許多痛苦決定”的一個財年，但幸運的是，大中華區依舊是其戰略布局中一塊穩健的“福地”。

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在華增長穩健

昨日，全球領先的乳制品巨頭恒天然發布了2019財年業績報告。報告期內，恒天然共錄得調整后銷售收入201億新西蘭元，調整后息稅前利潤8.19億新西蘭元（折合人民幣約36.86億元）。

值得注意的是，由于恒天然在本財年對多項資產進行了減計，使得稅后凈虧損為6.05億新西蘭元（折合人民幣約27.23億元）。恒天然首席執行官Miles Hurrell表示：“我們做出了許多痛苦的決定，但這些決定對集團業務的重塑以及我們在未來取得成功是必不可少的?！?

恒天然表示，目前公司自由現金流為10.95億新西蘭元（折合人民幣約49.28億元），同比上升了83%，且資產負債率正在進一步縮減。未來恒天然仍會不斷復核資產，并確保它們能夠滿足合作社不斷變化的需求。

快消君留意到，發布財報后，這家新西蘭乳業龍頭老大還宣布了新的策略、運營模式，以及管理層的變動。

所謂新策略，指的是恒天然將重點關注增長中的營養和保健品市場，并關注兒科、醫療、老齡化、運動和健身，以及核心乳制品等的成分類別細分。

在新的運營模式下，恒天然還將從原本的兩大中心業務（原料，消費者和食品服務）轉變成三個主打市場和營銷的業務部門。三個部門分別是APAC（面向亞太）、GC（大中華區）、AMENA（非洲、中東、歐洲、北亞和美洲）。這些新部門將由一個新團隊負責。

值得注意的是，即便如此，恒天然大中華區表現持續穩健，其消費品牌及餐飲服務業務調整后毛利持續上漲，達到了3.49億新西蘭元（折合人民幣15.7億元），且其對集團消費品牌及餐飲服務的利潤貢獻位于各市場之最。

數據顯示，2019財年，恒天然大中華區餐飲服務部的毛利率較去年的15.2%進一步提升至18.1%，其對經銷商及直供客戶的產品銷量同比增長達到40%。這主要得益于淡奶油及牛奶在飲品渠道銷量的提升，以及中國餐飲服務部對乳品應用的持續創新；戰略客戶部產品銷量和利潤也雙雙保持高速增長，并且通過全方位的價值服務實現了主要乳品品類在客戶產品線中的份額提升。

此外，恒天然消費品牌部也在中國市場持續深耕。自2013年進入中國市場以來，旗下各品類均取得了行業領先地位。其中，安佳常溫奶已位列進口常溫奶品牌銷量第一，安佳脫脂奶、安滿孕婦奶粉在各自品類中穩居冠軍寶座，安佳成人奶粉成為線下進口品牌銷量第一的產品。

值得注意的是，自從恒天然自主運營安滿奶粉渠道后，安滿在2019財年銷售利潤大幅增長，達到了600萬新西蘭元（折合人民幣約2700萬元），且這一趨勢預計將延續到新一財年。

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乳業全方位創新

恒天然進入中國已近半個世紀，如今，恒天然在華業務擁有餐飲服務、消費品牌、戰略客戶服務及乳品原料四大業務板塊。從最初的乳品原料輸出，到引領中國餐飲領域乳脂升級，再到建立自有消費品牌，以創新開創中西餐飲融合浪潮，恒天然在中國市場憑借靈敏的商業嗅覺，緊緊抓住時代的發展浪潮，在中國乳業版圖上締造了一段屬于自己的商業佳話。

入華初期，憑借新西蘭優質奶源及百年國際乳企的品牌聲譽，恒天然的乳品原料業務很快便收獲了國內外眾多知名企業的訂單，成為站在市場供應鏈上游的贏家之一。乳品原料供給業務也成為了恒天然在華最大的業務貢獻力量，強大的供應鏈體系也為日后進入消費市場領域打下了良好的基礎。

中國經濟的迅速崛起給消費市場也帶來了日新月異的變化，作為乳制品領域的領軍者，恒天然也看到了這個巨大的市場背后所蘊藏的無限機遇。

“恒天然在乳品原料領域擁有強大的優勢，而我們高品質的新西蘭奶源及整個供應鏈全程的嚴格把控，也將成為我們進入中國消費領域堅實的基礎。中國市場發展迅猛，逆水行舟，不進則退，只有不斷擴大渠道，以持續地創新去貼近消費者和客戶的需求，才能讓我們在激烈的競爭中，勇立潮頭。”恒天然大中華區總裁朱曉靜在談到恒天然的發展時表示。

于是，恒天然開展了一場基于乳制品應用的全方位創新?！盁o論是產品包裝，品類開發，還是渠道拓展，都需要與時俱進地創新和提升?！?

聚焦B端市場的餐飲服務部，自20世紀90年代進入中國市場以來，憑借著領先的創新能力，如今已成為恒天然大中華區發展增速最快的部門。截至目前，安佳專業餐飲服務業務已經進入多達300個中國城市，服務超過2萬家客戶，覆蓋近40萬餐飲門店。

資料顯示，安佳馬蘇里拉芝士在餐飲渠道份額超過50%，乳脂蛋糕領域的市場份額接近50%，也就是說，中國人每吃兩個披薩，其中一個披薩里就會用到安佳馬蘇里拉芝士；每買兩個乳脂蛋糕，其中有一個用的就是安佳的淡奶油等乳制品。

而近年來，通過乳脂升級”、“中點西芯”、“中式餐飲西式融合”等戰略的成功落地，恒天然更是讓乳制品的應用場景不斷拓寬，實現了從餐廳到茶飲店，甚至火鍋店、酒吧等消費場景的全覆蓋?！澳躺w茶”、“芝士蝦滑”、“奶油青團”、“黃油拌飯”等在年輕消費群體中爆紅的產品，都來自于恒天然餐飲服務團隊對乳品的創新應用。

奶蓋茶產品

這些產品在市場上的迅速走紅，不僅讓中西融合的創新模式受到市場的廣泛青睞，更加速了乳制品在中國餐飲市場的廣泛應用。數據顯示，在剛剛過去的2019財年里，餐飲服務團隊向市場推廣的新品數量就達到160多款；而餐飲服務團隊2018年在茶飲渠道售出的淡奶油能制作超5億杯奶蓋茶。

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全產業鏈布局

餐飲市場的爆發也不斷助力原料部與戰略客戶服務部業績的增長。憑借爆款產品的帶動，戰略客戶服務部在2019財年繼續保持高速增長，不僅牢牢鎖住馬蘇里拉芝士、常溫牛奶等傳統優勢品類的領先地位，還在芝士創新應用領域獲得重大突破，將安佳優質芝士應用到漢堡、小食等品類給中國消費者帶來全新的美食體驗。

在加碼B端創新的同時，精準洞察消費需求的恒天然也在C端不斷出擊。 在6年的持續深耕下，消費品牌業務從一款產品發展至擁有包括常溫奶、鮮奶、佐餐乳品、成人奶粉等幾大品類的近50個產品組合的多樣化產品體系，渠道也從一開始的線上單一渠道實現向線下的全國性布局——目前安佳產品已經進入超過200個城市的近15000家商店。

精耕線下的同時，恒天然也在不斷擴大在數字化營銷渠道和新零售渠道的布局，持續深化與京東、天貓、盒馬鮮生、云集微店、每日優鮮等企業的合作，鞏固線上渠道優勢。在今年的618電商大戰中，安佳便成功抵御住競品超低的價格挑戰，實現連續三年京東618進口牛奶品牌銷售排行榜榜首的佳績。

正如朱曉靜所言，“恒天然始終堅守品質，堅持創新。我們堅定地實施’從牧場到餐桌’的一體化戰略，并更多的投入于高附加值產品。目前，中國已成為恒天然最大最重要也是發展最快的戰略市場，我們對中國市場充滿信心。”

伴隨著中國經濟的穩定發展，中國乳品市場規模仍有巨大的增大空間。尤其是當對乳品已有固定消費習慣的90后、00后新生代逐步成為消費主力，中國乳品市場正有望迎來新一輪的高增長時代。這一過程中，打通全產業鏈布局的恒天然，顯然已做好了準備。