去法國(guó)旅行，除了盧浮宮、凡爾賽宮、巴黎圣母院這些大名鼎鼎的景點(diǎn)之外，有一個(gè)看起來不是很起眼的地方，卻成了小部分人旅游清單上必去的地方，那就是米其林歷史博物館。

不過，這個(gè)歷史博物館可不是吃貨的天堂，而是和你分享一個(gè)輪胎的歷史足跡。

作為一家擁有120多年歷史的企業(yè)，米其林從誕生起，就創(chuàng)造了很多傳奇，在米其林歷史博物館內(nèi)，你可以走過一段“時(shí)光長(zhǎng)廊”，看到米其林的每一個(gè)成長(zhǎng)痕跡。比如米其林兄弟的故事，輪胎人形象的由來，以及世界上第一本米其林指南和地圖。

仔細(xì)研究米其林玩品牌的路子，發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在玩的互聯(lián)網(wǎng)思維、參與感啥啥啥聽起來很先進(jìn)的概念，這個(gè)家伙早在100多年前就已經(jīng)在踐行了。內(nèi)內(nèi)今天給大家稍微梳理下：

輪胎人——品牌人格化

品牌人格化，并不是咱們互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后才拎出來強(qiáng)調(diào)。米其林那個(gè)長(zhǎng)得酷似大白的輪胎人，本名叫“必比登”，可愛又親切的卡通形象，在2000年被評(píng)為“本世紀(jì)最佳標(biāo)志”。

其創(chuàng)意來自于1898年里昂的一次展覽會(huì)上，展臺(tái)入口處那由許多不同直徑的輪胎堆成的小山啟發(fā)了米其林兄弟之一愛德華：“如果有了手臂及腿腳，它就是一個(gè)人了！” 不久，畫家歐家洛就根據(jù)那堆輪胎的樣子創(chuàng)造了一個(gè)由許多輪胎組成的特別人物造型。強(qiáng)行插一句，內(nèi)內(nèi)尋思著，這也許和愛德華本人是美術(shù)學(xué)院畢業(yè)的背景多少有點(diǎn)關(guān)系，想象力比較豐富。哈哈。

不僅僅是塑造個(gè)形象就完了，米其林立志于把輪胎人形象刻畫到消費(fèi)者內(nèi)心，1901年，米其林在《汽車》雜志上開了個(gè)專欄：米其林的星期一。每篇文章都配有一幅輪胎人的插圖：有時(shí)，它是一位天使，興高采烈地坐在云彩上；有時(shí)，它拉手風(fēng)琴，邀請(qǐng)意大利美人跳舞；有個(gè)星期，它是羅馬國(guó)王，受到路易十四熱烈迎接；另一個(gè)星期，它與總統(tǒng)阿爾芒·法利埃手挽著手。

為了讓輪胎人跟上時(shí)代的步伐更，每隔一個(gè)時(shí)期，設(shè)計(jì)師都會(huì)對(duì)其形象進(jìn)行調(diào)整。比如上世紀(jì)六十年代到八十年代這段時(shí)間里，為了顯出青年人的樣子，必比登一雙圓圓的眼睛取代了夾鼻眼鏡，也就是現(xiàn)在我們經(jīng)常說的“品牌年輕化”。

1996年8月的《擴(kuò)展》雜志就最為喜歡的企業(yè)進(jìn)行的一次民意調(diào)查中，米其林公司繼第一名的香奈爾公司之后居第二位，一個(gè)輪胎制造廠商居然可以與高級(jí)時(shí)裝之花相媲美，輪胎人是多么地有魅力，人們認(rèn)為它是廣告史上無與倫比的非凡人物。

米其林餐廳——玩轉(zhuǎn)跨界and參與感

跨界營(yíng)銷的本質(zhì)是消費(fèi)者參與的內(nèi)容營(yíng)銷。不僅僅是擴(kuò)大用戶邊界，還要讓他們參與到故事中來。有了用戶和參與感，也就有了社群粘性和口碑效應(yīng)，品牌傳播的難題將迎刃而解。115年前，還沒有社交媒體，但米其林卻用一本紙質(zhì)的小冊(cè)子實(shí)現(xiàn)了。

1900年，第一本《米其林指南》問世，里面的內(nèi)容包括旅行小秘訣、加油站位置、地圖和更換輪胎的說明書等，成為米其林至關(guān)重要的品牌宣傳媒介，并以免費(fèi)的形式一直發(fā)到了1920年。

為了引發(fā)參與感，在隨后的1926年，米其林頒發(fā)了首顆米其林星，并從1931年在法國(guó)各城市開始了他們影響全球美食界的“米其林三星分級(jí)評(píng)選”。紅色指南從此因“米其林星”而揚(yáng)名天下，成為美食的代名詞。如今它每年一更新，成為無數(shù)美食愛好者們開啟環(huán)球嘗鮮之旅的“鬧鐘”。很多大廚甚至一生都在為成為米其林大廚而努力。

輪胎又不能吃，為何要來為頂級(jí)大廚和餐廳評(píng)分？

其實(shí)米其林的邏輯很簡(jiǎn)單：為了提高輪胎的需求量，首先就要提高汽車的需求量。為了提高汽車的需求量，當(dāng)然就要鼓勵(lì)大家遠(yuǎn)行，說服大家遠(yuǎn)處有更吸引人的好吃好玩的地方。

米其林的野心何止是賣輪胎，他是通過美食和消費(fèi)者建立情感層面的聯(lián)系，一步步影響人們的生活方式。這種高級(jí)的洗腦，將長(zhǎng)久的建立起品牌忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者忍不住在朋友圈不斷提起“米其林”的大名，想不知道也難。

細(xì)細(xì)想想，這真是個(gè)天才的內(nèi)容營(yíng)銷案例啊！