808管理咨詢大講堂：《確立競爭優勢的關鍵是市場調查與信息收集》

                   （理論課堂類）

       企業面臨激勵競爭必須要以市場調查入手，發現機會，確立競爭優勢。但作為一家企業，不可能長期依賴專業調研機構，我們自已該如何進行營銷的市場調查和信息收集呢？

　　市場調查、信息收集是辨認市場機會，確立企業競爭優勢，建立市場競爭戰略的出發點。國內多數中小型企業普遍缺乏對市場調查、競爭情報收集的足夠重視，你有這個意識我很高興。

　　市場調查是營銷管理的基礎工作，具有長期性、動態性，是需要專項化的工作，在管理時更需要全面落實。

　　為了更好地回答這個問題，我將市場調查、營銷信息統稱營銷信息采集系統，分為內部報告系統和外部情報收集系統兩部份。

　　一、內部報告。包括客戶訂單；銷售預測表；銷售匯總報表（月、季分地區）；銷售價格水平表；存貨統計表；應收帳款統計表。

　　客戶訂單要按照行業、地區、交貨期、產品規格進行歸類；銷售產品預測表要分產品種類成交可能評估值、交貨期、按年、季、月，如批次多，則要分到每周；銷售匯總報表要統計詳細，分產品，分時間段，分地區、分人員；銷售價格水平表要能夠從中看出大類產品的價格狀況、贏利能力及分地區、分人員的贏利能力，從中可看出某地區的貢獻利潤值；存貨統計表要將企業內部產品供應狀況做一一統計，注意要與銷售預測表配合來看，同時注意存貨的動態變化，如產品規格復雜、交貨頻繁，存貨期的統計則周期要短，最好借助計算機信息系統每日進行統計。應收帳款統計表要區分帳齡，并結合客戶信用分析使用。

　　以上報表提供結果數據要形成制度化，定期統計，一切數據只有在經過集合、歸納，對比時才有意義。

　　內部報告系統的核心是訂單收款循環。這不僅是收集市場情報，也是分析企業內部營運狀況，是營銷管理的基礎工作。重要的數據，往往就在身邊。

　　二、外部情報收集系統。應從五個方面著手：

　　1．消費者調查。應注意從消費者的角度收集，了解消費者的欲望需求，不要將消費者的意愿、表述"翻譯"成制造商的想法，要客觀。如工業品需注意：客戶要求我們產品在其整體產品中的功能要求，可能的話要實際操作客戶如何使用我們的產品。

　　2．產業市場調查。盡可能收集本行業的發展、現狀、趨勢，行業生存條件等方面內容，密切注意新技術在本行業的運用，同時也要關注與本行業相關行業動向，如房地產業對建材行業的影響。

　　3．競爭調查。對競爭者的調查，要注意對其市場行為規律的分析，特別是主要經營者的變動及其它動向。在這里要提醒的是，競爭不僅來自于同行業間最類似的產品，還來自例如供應商、客戶、替代品、新加入的競爭者等多方面的威脅。由于各企業所處的行業不同，要有所區別。有些行業新技術不斷涌現，產品更新換代快，因而替代品威脅成為主要的競爭壓力，就應列為競爭調查的重點。　

　　4．營銷渠道的調查。市場網絡成員的地區、數量、規模、性質、營銷能力、信用等級，代替競爭者產品情況、合作情況、主要經營者的情況等做專案記錄，并需做動態的調查，定期（如半年）更新一次。

　　5．宏觀環境調查。要注意經濟環境的變化，特別是主要產業的發展變化對本行業的影響，有些行業反應較快，如石油價格的變化等等。中國經濟仍處于轉型期，各項法規政策及政府主管部門職能都在轉變之中，要注意收集，并注意產業發展趨勢的要求與政府行為的力度，如環保的要求對很多行業企業（如小化工企業）成了生死線。

外部情報的收集該如何著手？在這里提供一些簡單易行的方法：

　　1．自行收集閱讀書報（經濟類）、行業出版物，安排專人做簡報工作，將有價值的信息收集下來供傳閱分析之用；同外部人員交談，包括供應商、顧客、經銷商及外界其他人士，在閑聊之中，或許就會得到重要情報；同本公司內部人員交談，如采購人員、送貨人員、銷售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如讓員工在工作日報表上記錄信息情報。

　　2． 由于銷售人員在一線服務，對市場反應最為敏感，要重視發揮他們的作用。在銷售人員的工作中，將情報收集列為其基本工作之一，并列入考核。

　　3． 鼓勵經銷商收集、提供情報，可考慮將經銷商情報收集納入年度評定指標之中，并給予適當獎勵。當經銷商認為他參與到企業的發展之中，他的積極性也會高漲許多。

　　4． 購買情報。這分成二種：一是向權威專業情報機構購買，價格雖然高些但畢竟值得；二是向行業資深人士購買，這個方法較靈活，并且可就某一問題要求深入調查，但一要選對人，二是要處理好合作關系。　

　　5． 購買專業新聞簡報、國家經濟統計年鑒、行業統計年鑒，這些有一定的參考價值，并要歸納為好對本企業有用的信息。

　　6． 裝扮成顧客去訪問競爭者，既要學習競爭者高明之處，更要及時發現競爭者所忽視的地方，因為這往往就是機會所在。

　　市場調查、情報收集是一項非常值得花精力去做的重要工作。要做好這項工作：一要有專人負責；二要記錄下來分類進行登記整理、并作動態調整；三是要全方位地推行，對所有外務人員做統一培訓，告知如何收集情報，什么情報有用。這項工作并不復雜，只要用心就可以做好。中國企業普遍存在"研究同行是內行，研究市場是外行"，希望你們有所突破。