808管理咨詢大講堂：《長尾理論及其應用》（市場營銷應用類）
2004年10月，《連線》雜志主編Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了一個“長尾理論”（The long tail）來解釋這一現象：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。實際上，這個理論是存在很大的擴展空間的，長尾理論的要點應該是“許許多多的小市場聚合成一個大市場”。“長尾理論”講述的是這樣一個故事：以前被認為是邊緣化的、地下的、獨立的產品現在共同占據了一塊市場份額，足以可與最暢銷的熱賣品匹敵。
長尾理論的其他定義：
（1）“長尾實現的是許許多多小市場的總和等于、如果不是大于一些大市場”。
（2）“長尾就是當籍籍無名的變成無處不在的時候你可以得到的” 。
（3）“長尾就是80%的過去不值得一賣的東西”。
“長尾”實際上是統計學中Power Laws和帕累托分布特征的一個口語化表達。長尾有兩個特點：小和大。小指份額很少的市場，在以前這是不被重視的市場或沒有條件重視的市場；大指的是這些市場雖然很小，但是數量眾多。很多數量的微小市場占據著市場中可觀的份額，這就是長尾的思想。
“長尾理論”的三個關鍵組成部分：
1）熱賣品向Niches（利基市場）的轉變(niches，注：看似很小,微不足道，但能量巨大的東西)
2）富足經濟（ The economics of abundance ）
3）許許多多小市場聚合成一個大市場
長尾的產生不簡單是因為富足經濟，而應該是知識經濟。知識工作者——他們可以是技術人員、專業人士或公司的白領等等靠專業知識為生的人——的增多，使生產關系發生了本質的變化，知識工作者掌握了勞動工具（知識），他們和資方的關系和以前的藍領工人完全不一樣。知識工作者比藍領工人更為追求個人價值，也擁有更多的獨立性和與別人不同的價值觀。
網絡使得知識工作者的意見得以彰顯，并且，網絡也使得知識不再只屬于精英階級，它也可以屬于大眾。這就是弗里德曼所謂的全球化3.0.它的本質是個人能力得到增強，意見不再像以前一樣被精英階級所壟斷，意見與價值觀都愈來愈趨于多元化，個人的獨立意見也愈來愈少地受到壓制。正是個體的崛起導致了長尾的產生。
“二八定律”認為20％的人掌握著80％的財富，即少數主流的人和事物可以造成主要的、重大的影響。所以廠商們都把精力放在那些擁有80％客戶去購買的20％的商品上，著力于購買其80％商品的20％的主流客戶。
傳統觀念中當市場份額過小，相應的市場回報也就很小，而開拓市場的成本卻不見減少，因此長尾市場就很可能是一個虧損的市場。而當計算機和網絡等新技術的出現使得用低成本甚至零成本去開拓這類市場成為可能。于是很多人就利用了這些技術去開拓長尾市場，并取得了巨大得成功。
我們溯本求源地思考就會發現，這些看是打破的動搖正是對“二八定律”在新環境下的補充。（1）首先“長尾營銷”是去開發那些過去沒有去開發的或沒有辦法去開發的產出小的大量的小市場。（2）其次長尾營銷是在低成本甚至零成本開拓這些市場成為可能的現代技術幫助下去開拓這些市場的。其實這些大量的小產出的小市場對于掌握現代技術的企業而言已經不是從前的開拓成本高、見效少的長尾了，而是一個小投入高產出的大市場了。這樣就深諳了“二八定律”的核心觀點：最小的投入獲得最大的產出，企業利益最大化。從這個角度去理解“長尾營銷”就是“長尾營銷”豐富了“二八定律”。
長尾是從“賣”的統計中所得出的理論，但它不應該只是屬于賣的學問，它應該是營銷的學問。科特勒提出了4P的替換理論“CCDVTP”：創意、溝通、傳達、價值、目標市場與利潤也完全能運用到長尾營銷之中。事實上，長尾所反映的也正是市場環境的變化。
我們的創意來源于市場和消費者，我們也需要通過各種更加圈子化與多元化的溝通渠道與消費者進行溝通并傳遞品牌的精神，并基于這種傳播與消費者共建品牌的核心價值，市場愈發顯示出更多元化、利基化的趨勢，需要我們在營銷方式上也作出相應的改變，而利潤，正是這種營銷方式所循環而產生的最終結果。
大品牌所對應的是一個大眾流行的時代。而在一個長尾的時代，它卻面臨挑戰。現在出現的一些反對麥當勞、皮草衣服、非環保產品等等的一些組織，實質上正是反映了對大眾流行品牌的盲目迷信和崇拜的時代已經過去，再大的品牌也有堅決的反對者。
堅決反對的另一面一定是對某些品牌的堅決推崇。但這種推崇一定是多樣化的，這正如超女的粉絲可以分成好幾個陣營一樣。多品牌也不代表每個品牌只會剩下很小的一個銷量。實際上，品牌越來越多的是表現出一種安全、信任和承諾，大品牌也許還將存在，但它將更多起到背書的作用，而它下面的子品牌則將承擔起今天所謂“市場細分”的功能。靠簡單的大品牌延伸恐怕很難再聚合和以前一樣多的消費者了。那么，大品牌策略的定義也將和以前有所不同，大品牌將不再是類似“娃哈哈”的一切，“飄柔”的一切，而應該是由許許多多的子品牌組成的一切。
商務2.0時代的特性是消費者參與到品牌創建的過程之中，眾多以前被隱藏的意見和價值觀得以彰顯，而它必然導致的也正是品牌長尾化。
長尾時代的品牌應該是“順應民意”的，這與原來品牌的創建過程不同。品牌的策略通常是由品牌商的策略部門制定的，但現在經常會遭到消費者的“惡搞”。舉例說明，這種惡搞使得“小胖”成為了網絡名人，但卻成了小胖所不想成為的小胖。但他終于明白，這是他所不能駕馭的網絡民意，與其對抗，不如合作。現在，小胖也正在積極參與到他個人品牌的惡搞之中，每天，小胖新的品牌面孔都會出現在網絡的博客或者BBS上。
品牌長尾化的另外一面是品牌的多含義和多種理解。固定在一種格式之內的品牌已經很難了。消費者不要你告訴他們這是什么，他們強調的是“我理解的那是什么”。
(１)頭部要相當簡短有力（作為主體的大市場要有很大的能量）, 如果沒有頭只有尾巴，在吸引消費者時就會顯得雜亂和相當無序；人們需要一個親切的開端,然后通過信任的推薦，開始了解不熟悉的領域；
(２)尾部要具有很多利基（，同樣只有一個頭卻沒有尾巴，在選擇時會有太多的局限，發現你所需的利基可能性太低，超越你已經知道的事情時就會很麻煩；
(３)產品的數字化程度要很高，因為通過互聯網技術，可以使得產品的存儲和物流成本降到足夠低的程度；
(４)微收入>微支出，只有累積的微盈，才可能產生巨額盈利。
長尾營銷已經成為一種新型的經濟模式，被成功應用于網絡經濟領域領域。符合長尾理論的許多市場呈現出新的契機，互聯網為其發展提供了溫床。掀起電信及媒體運營革命浪潮的VoIP、IPTV等產業或許就是下一批長尾的受益者。
對于傳統商業來說，應用長尾營銷首先要解決的一個問題則是如何降低固定成本。在理論狀態下，如果能夠將固定成本降到足夠低，供貨量的大小就和單個產品的成本無關，此時量大和量小的產品具有同樣的市場開發價值。
Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業化的過程。數以百萬計的小企業和個人，此前他們從未打過廣告，或從沒大規模地打過廣告。他們小得讓廣告商不屑，甚至連他們自己都不曾想過可以打廣告。但Google的AdSense把廣告這一門檻降下來了：廣告不再高不可攀，它是自助的，價廉的，誰都可以做的；另一方面，對成千上萬的Blog站點和小規模的商業網站來說，在自己的站點放上廣告已成舉手之勞。Google目前有一半的生意來自這些小網站而不是搜索結果中放置的廣告。數以百萬計的中小企業代表了一個巨大的長尾廣告市場。這條長尾能有多長，恐怕誰也無法預知。
網上零售巨人亞馬遜的商品包羅萬象，開創了買主也是賣主的史無前例的網上交易平臺，讓數量眾多的小企業和個人通過這個平臺進行交易和互動，而不僅僅是那些可以創造高利潤的少數商品。結果證明，亞馬遜模式是成功的，它創造了驚人的交易量和利潤。馬遜網上書店成千上萬的商品書中，一小部分暢銷書占據總銷量的一半，而另外絕大部門的書雖說個別銷量小，但憑借其種類的繁多積少成多，占據了總銷量的另一半。利潤也隨之而來。
長尾營銷在中國最好的一個制造企業的例子就是中電電氣集團。從2001年開始，中電電氣將市場定位在“客戶需求”這一“長尾”上，它連續推出多款適合不同環境使用的產品，如：國內第一臺綠色變壓器、解決迎峰度夏難題的城網專用耐高溫液浸變壓器、礦用隔爆變壓器、油田冶金行業專用半包封干式變壓器……“逼”著多家廠商同樣進入了這一陣容。同時，他們開展立體式的市場活動，在各地設立辦事處，點對點的銷售，針對不同的客戶開展產品推廣會，以點代面。根據不同客戶需求開發研制符合市場的新型產品，帶動變壓器產業的升級，這些意識和能力在當時制造企業而言是很稀奇的。而中電電氣在這一過程中則迅速起身，成為變壓器行業的領軍企業。
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
