工業(yè)品的大客戶采購有單筆金額大、參與決策人多、決策時間長、決策過程復雜的特點，最重要的是客戶采購有固定的流程一般可分為六大步驟：1）內部需求和立項 2）對供應商初步調查、篩選；3）制定采購指標4）招標、評標；5）購買承諾；6）安裝實施。 由于客戶在采購流程中的不同階段所關心的側重點不同，銷售人員需要針對客戶采購的六個流程，形成一一對應的銷售流程六個階段，1）開發(fā)階段 — 收集客戶信息和評估2）銷售進入階段 — 理清客戶組織和角色，與關鍵人建立良好關系3）提案階段 — 影響客戶采購標準，提供解決方案 4）投標階段5）商務談判階段6）工程實施階段。 “標準流程”的實質就是：銷售人員通過對客戶開發(fā)、銷售進入、提案、投標、商務談判和工程實施六個階段中每個階段主要工作內容的實施和關鍵節(jié)點的控制，依次推進到下個銷售流程，最終達到成功拿單的目的。 而所謂的關鍵節(jié)點和關鍵節(jié)點的控制指的是：在銷售流程六個階段中的每個階段，影響銷售流程向前發(fā)展的里程碑式事件，我們稱為其關鍵節(jié)點，比如：商務談判階段的雙方合同的簽訂就是關鍵點。如果沒有到達設定的關鍵節(jié)點，銷售進程將無法進入到下一個階段，即使強行進入到下一個階段，其項目成功的概率也將大大地降低。如：客戶需要個性化解決方案、非標準的產品時，銷售人員進入項目銷售愈早進入，成功的概率愈大。 一）開發(fā)階段的主要工作內容和關鍵節(jié)點 主要工作內容 ² 客戶線索尋找：在客戶立項前后，及時掌握客戶可能的項目信息。 ² 評估銷售機會：盡量收集和明確客戶的需求、項目/采購進度表、預算、競爭、決策和優(yōu)先評估項等關鍵評估元素。 ² 判斷客戶級別：根據預計成交時間和成交可能性大小將客戶區(qū)分為A級、B級、C級、D級。 不是所有項目都是銷售機會，有些項目有資金的風險，有些項目很小不值得跟進和投資，也有些項目的技術要求你的產品無法達到。所以首先需要收集與擬進入項目有關的因素：項目等級、資金狀況、技術要求、客情關系、客戶信譽和與競爭有關的因素：產品、價格、技術方案、售后服務等，在事先建立好的評估模型中進行評估。評估通過，準備進入下一銷售階段；沒有通過，考慮放棄或降低接觸級別。 其次由于不同客戶對解決問題的緊迫性和成交時間存在較大的差異，有必要對客戶進行優(yōu)先排序（A級、B級、C級、D級），分清主次，合理調配資源，并將資源和時間投入到A級客戶上。 成交時間短 銷售機會大 A級客戶 B級客戶 C級客戶 D級客戶 A級客戶：全力以赴，進入銷售流程 B級客戶：控制投入時間，客戶維護 C級客戶：關注變化，客戶維護 D級客戶：最后考慮，客戶維護 關鍵節(jié)點：對潛在客戶進行評估和分級。 二）銷售進入階段的工作內容和關鍵節(jié)點： 主要工作內容： ² 對前期獲得的項目信息作進一步確認和分析。 ² 理清客戶組織和角色，與關鍵人建立良好關系 通過銷售人員的拜訪，尋找你的內線，通過內線了解客戶內部采購的組織結構圖，明確客戶的角色與職能分工，確定影響項目采購決策關鍵人所占的比重，與關鍵人建立良好關系，同時由于項目采購客戶參與人多，還應與客戶中的其他人保持良好關系。這一階段的目標是：成為客戶選定的候選供應商。 關鍵節(jié)點：內線和關鍵人 三）提案階段的工作內容和關鍵節(jié)點 主要工作內容： ² 利用產品/解決方案演示、公司參觀、已使用產品的客戶參觀、提交建議書等形式，對客戶進行影響，使之對我方產品、服務充分了解，并建立競爭優(yōu)勢。 ² 影響或參與制定客戶的采購標準，如果銷售人員沒有在提案階段影響客戶的采購指標，在下階段將面臨激烈的價格競爭。 ² 對客戶主要決策人和關鍵人進一步展開必要的影響工作。 銷售人員通過有效的詢問,了解客戶的需求，你的產品和解決方案恰好能滿足客戶的需求而競爭對手不能，說服客戶以你公司產品特點、技術標準作為采購標準；或者以銷售人員的專業(yè)水平影響和參與制定客戶采購標準，使之對你的產品有利。將能有效地阻截競爭對手，對隨后的投標階段工作將是十分有利的。 關鍵節(jié)點：客戶采購標準 四) 投標階段的工作內容和關鍵節(jié)點 主要工作內容 ² 在投標階段，大客戶銷售人員的主要工作是根據客戶的招標書寫投標書。客戶通過投標書判斷供應商方案的可行性和合理性，所以投標書還要能體現自己的方案是最能滿足客戶的需求的。 ² 根據競爭者的情況、客戶對供應商的排名順序，客戶提供的招（議）標說明書，對工程成本和希望毛利情況進行分析。確定撰寫投標方案和依據，確定方案中所采用產品及工程的價格定位。 ² 對客戶主要決策人進一步展開必要的影響工作。 在招標書中，客戶已經將需求轉化成采購指標，以后客戶更傾向于價格的比較。如果發(fā)現客戶的采購標準確實對自己不利，這時候可以選擇退出競爭，等待下次機會。 關鍵節(jié)點：投標或議標 五）商務談判階段的工作內容和關鍵節(jié)點 主要工作內容： ² 安排公司高層拜訪客戶。 ² 與客戶進行商務談判。 ² 簽定供貨合同。 關鍵節(jié)點：合同審批和合同簽訂 六）工程實施階段的工作內容 工作內容：成功實施項目，與客戶建立長期合作關系。 關鍵節(jié)點：工程驗收和項目結束 “標準流程”是大客戶銷售中一個非常有用的系統(tǒng)管理業(yè)務的工具，通過對銷售各階段統(tǒng)一的定義或描述，使銷售工作每一環(huán)節(jié)和每一過程都有據可依。它可以幫助銷售人員在紛繁復雜的客戶關系中，理清思路指明方向，根據客戶采購流程中不同階段的不同需求，制定有針對性的計劃和行動方案，最終達到提高項目銷售成功率的目的。 有一個工業(yè)品銷售人員小張碰到了這樣的困惑，他在給我的郵件中這樣寫到： 陸老師：我是個銷售工業(yè)設備用儀表的銷售人員，今年7月份的時候，我公司的銷售總監(jiān)從以前的一個客戶B那里得知了現在這個儀表項目信息，而且當時就知道，涉及到我們這一部分的產品可能在今年11月份招標，這個項目在寧夏，我公司在北京，寧夏這邊沒有代理商，現在這個項目儀表的負責人A就是以前和我公司銷售總監(jiān)合作過的那個客戶B的同事，但是我們總監(jiān)與客戶B都沒有見過面，關系也很一般。 在得知這個項目后我于7月初來到了寧夏，見到了A，但是這個人對我比較程序化，讓我把資料等東西放到了那里，想再和他進一步深入接觸，但是根本不給機會，于是我就回到了北京，在北京期間，我們偶然接觸到了負責設計部分的負責人，設計院的負責人表示可以把我們的產品設計進去，但是時間比較緊迫，不知道有沒有時間。 我于這周又來到了寧夏，但是不巧A出差去了外地，沒有見到。聽說過幾天回來的時候會從北京過，我覺得這是一個好機會。不過我見到了儀表負責人手下的一個人，她說這一部分招標還早著呢，估計得11月份，其他的什么信息都不給透漏，我又在他們的黑板上找到了該項目的經理，副經理的名字和電話等，于第二天早晨見到了其中一個副經理，副經理也是叫我把資料給儀表的人，只留了我一張名片，我就被打發(fā)了。然后我又給那個經理打電話，但是還沒聽完我的介紹就把電話掛了。 我公司銷售總監(jiān)今天給我打電話，我介紹了一下基本的情況，她怪我根本沒有把該做的事情做好，比如沒有和商務部門接觸上，到時候人家根本不給競標的機會怎么辦？我自己也覺得是有些做的不到位，但是我就是不知道該怎么才能做進去啊，我時時都是在碰壁阿，陸老師，您覺得我現在應該怎么做呢？對了，據儀表負責人手下的那個人說：除了我們公司還另外有三家公司早已經在她那邊報過到了。 這是個真實的案例，相信有更多的像小張那樣的銷售人員，會遇到同樣的困惑而不知所措，項目中找不到北不知道下一步如何走。有一點可以肯定的，按照目前的狀況，小張要想在此項目獲得成功的機遇是很小很小的。如何去做？“標準流程”至少可以幫小張解決方向性的問題，知道往哪個方向去努力，其次才考慮細節(jié)如何操作。 案例中的客戶目前應該處于立項后的對供應商初步調查、篩選階段，相對應的是銷售進入階段。但由于前期的開發(fā)階段的主要工作內容和關鍵節(jié)點缺失，當務之急首先對客戶進行信息收集工作，明確客戶的需求、項目/采購進度表、預算、競爭、決策和優(yōu)先評估項等關鍵評估元素，再進行評估和分級的。 評估通過再進入下一個銷售流程即銷售進入階段。若沒有通過評估，考慮放棄或降低接觸級別。不是所有項目都是銷售機會，不要等“爬到梯子的頂端才發(fā)現梯子靠錯了墻”從而導致銷售人員大量時間被消耗，公司銷售資源沒有回報，更重要的是失去在其它項目上成功的機會。 在完成開發(fā)階段的工作內容到達關鍵節(jié)點并通過評估后，可迅速進入銷售進入階段的工作內容：尋找內線，理清客戶組織和角色，與關鍵人建立良好關系。如果完成本階段的全部工作內容到達關鍵節(jié)點（內線和關鍵人），可跟隨客戶的采購流程再進入下一個銷售流程。 工業(yè)品大客戶的銷售人員以“標準流程”指導日常的工作，傻瓜式的執(zhí)行每一步每個銷售流程，可以保證最“菜鳥”的銷售人員有八十分的水準，也可以使成熟老練的銷售人員提煉思路，升華提高，更上一層。