關(guān)系這兩個(gè)字在中國(guó)有著意味深長(zhǎng)的深刻的含義，尤其是工業(yè)品大客戶營(yíng)銷(xiāo)人員言必談“顧客關(guān)系”的現(xiàn)實(shí)，也說(shuō)明了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在日常銷(xiāo)售活動(dòng)中的重要程度。但大部分銷(xiāo)售人員對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)是很片面的，存在相當(dāng)?shù)恼`區(qū)。如：①關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非就是請(qǐng)客送禮加回扣；②和客戶關(guān)系好內(nèi)部有熟人，是銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵因素。。。 A公司是一家商品混凝土生產(chǎn)商，其70%的業(yè)務(wù)量來(lái)自當(dāng)?shù)匾患易畲蟮腂建筑承包商，兩家企業(yè)已有很長(zhǎng)的合作時(shí)間關(guān)系很“鐵”，因?yàn)锳公司的董事長(zhǎng)和B公司的老總是大學(xué)的同窗好友，其間也有其它的混凝土生產(chǎn)商想與B公司做生意，但都未獲成功。在外界看來(lái)A公司真是背靠大樹(shù)能乘涼，但這個(gè)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羨慕不已的企業(yè)其實(shí)也有很大苦衷：一是建筑行業(yè)欠款嚴(yán)重，甲方欠施工方，施工方再欠材料供貨商，供貨商必須準(zhǔn)備一大筆資金來(lái)周轉(zhuǎn)，二是原材料漲的厲害，而施工企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也使利潤(rùn)不斷下降，轉(zhuǎn)而壓材料供應(yīng)商降價(jià)，供應(yīng)商面臨雙重的壓力。有幾次是B公司向A公司最后通牒了：某某工程甲方的價(jià)格壓的低，如果這個(gè)價(jià)格你們不做的話，那其它混凝土生產(chǎn)商愿意做，只好對(duì)不起了。A公司明知這個(gè)價(jià)格不掙錢(qián)如果考慮欠款利息的話還可能要虧本，但一單生意不做事小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入事大，只得硬著頭皮做下去。可后來(lái)這樣的最后通牒愈來(lái)愈多，讓A公司苦不堪言，A公司有時(shí)侯懷疑是不是真的存在這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也許只是B企業(yè)壓價(jià)的一個(gè)手段吧。 觀點(diǎn)一：什么是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？ 用比較學(xué)術(shù)化的言語(yǔ)來(lái)表達(dá)就是：建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)。 如果用大白話來(lái)表達(dá)就是：利益是廠家與客戶建立關(guān)系的紐帶，其中廠家的利益是實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售，而客戶的利益包括①組織利益：獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價(jià)格；②個(gè)人利益：請(qǐng)不要簡(jiǎn)單地把它看成回扣，可能是權(quán)利、成就、被賞識(shí)或安全感等。而信任是保證雙方利益得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，如：客戶對(duì)你的產(chǎn)品質(zhì)量持懷疑態(tài)度（因?yàn)楣I(yè)品的質(zhì)量只有通過(guò)實(shí)際使用才能被鑒別）或你對(duì)某些個(gè)人的承諾能否實(shí)現(xiàn)不能確定，那所謂的關(guān)系也無(wú)從談起。 所以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以用10個(gè)字來(lái)概括：利益是紐帶，信任是保證。 其中客戶的信任也分為對(duì)供應(yīng)商組織的信任（例如：廠家以通過(guò)ISO9000認(rèn)證、運(yùn)營(yíng)制度、硬件設(shè)備、業(yè)績(jī)、榮譽(yù)等方面贏得客戶的信任）和個(gè)人的信任（廠家銷(xiāo)售人員以情趣、偏好、性格、資歷等情感方面的共鳴與客戶建立互信關(guān)系），但同時(shí)對(duì)組織的信任也是通過(guò)個(gè)人得以實(shí)現(xiàn)的。很難想象一個(gè)被客戶極不信任的銷(xiāo)售人員，客戶會(huì)同時(shí)相信他代表的廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務(wù)。 觀點(diǎn)二：如何與客戶建立相互信任的關(guān)系？ 一）有熟人牽線搭橋，是與客戶建立個(gè)人信任關(guān)系的捷徑。 雖然它對(duì)你銷(xiāo)售的成功不一定起著決定性的作用，但確實(shí)縮短了雙方從陌生— 熟悉 —信任的時(shí)間。所以工業(yè)品銷(xiāo)售人員初次拜訪的開(kāi)場(chǎng)白中，告訴客戶我是某某人（可以是對(duì)方的熟人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)等等）介紹來(lái)的，的確可以起到意想不到的效果。 二）拜訪拜訪再拜訪 — 反復(fù)出現(xiàn)，關(guān)系是跑出來(lái)的。 尤其是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如：制造原料，當(dāng)服務(wù)和價(jià)格也沒(méi)有多大差別時(shí)，銷(xiāo)售人員跑的勤，成功的可能性就大。我在做銷(xiāo)售人員時(shí)，客戶對(duì)為什么選擇我們的產(chǎn)品的說(shuō)法也很直白：其實(shí)都是大廠的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格也差不多，可你一周來(lái)三次，打十二個(gè)電話，怪不容易的。但也要注意掌握頻率，每次見(jiàn)面都有借口，每次拜訪時(shí)要留下伏筆（下次拜訪的借口）。 三）銷(xiāo)售人員的人品和為人： 任何產(chǎn)品最終還是通過(guò)人—銷(xiāo)售人員來(lái)完成的，銷(xiāo)售產(chǎn)品前先銷(xiāo)售自己，①以真誠(chéng)對(duì)待客戶，幫助客戶解決問(wèn)題；②以得體的個(gè)人舉止贏得客戶好感；③以敬業(yè)精神贏得客戶尊重；④可以保持沉默但一定不能說(shuō)假話；⑤不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。 四）成為為客戶解決問(wèn)題的專(zhuān)家： 病人信任醫(yī)生嗎？當(dāng)然，因?yàn)樗麄兪墙獬阃纯嗟膶?zhuān)家。 工業(yè)產(chǎn)品往往技術(shù)復(fù)雜專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，大部分客戶并不是專(zhuān)家，廠家銷(xiāo)售人員和技術(shù)人員比客戶懂的更多，通過(guò)將更多客戶所不具備的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)融入其的實(shí)際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當(dāng)然也取得了客戶的信任。 很多工業(yè)品廠家的銷(xiāo)售人員經(jīng)常需要與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方協(xié)同工作。即便是設(shè)計(jì)師，也不可能對(duì)所使用的材料和設(shè)備做到面面俱到全部精通，在單個(gè)產(chǎn)品和提供解決方案上，廠家的技術(shù)人員要精通的多。通過(guò)為設(shè)計(jì)方出設(shè)計(jì)方案，就是以技術(shù)服務(wù)來(lái)建立雙方的信任關(guān)系。 五）通過(guò)第三方證實(shí)供應(yīng)商的實(shí)力： 工業(yè)品采購(gòu)中客戶考慮最多的恐怕是采購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。工業(yè)品都有較長(zhǎng)的使用壽命，工業(yè)品的質(zhì)量和服務(wù)只有通過(guò)實(shí)際使用來(lái)鑒別的，而這種特點(diǎn)使工業(yè)品在營(yíng)銷(xiāo)中的信任尤其重要，特別是對(duì)供應(yīng)商組織系統(tǒng)的信任。向客戶證實(shí)能力建立信任的最好的辦法是通過(guò)第三方，如：國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告；已經(jīng)投入運(yùn)行的設(shè)備；使用過(guò)你產(chǎn)品的客戶推薦；實(shí)地考察參觀工廠和設(shè)備；ISO9000認(rèn)證證書(shū)等等。 六）小恩小惠贏得客戶好感： 不能否認(rèn)與客戶從陌生到熟悉再到信任的過(guò)程，吃飯喝酒或送點(diǎn)小禮品的確是加速這一過(guò)程的催化劑，在工業(yè)品銷(xiāo)售中這些活動(dòng)也在所難免，人心都是肉長(zhǎng)的，有這么多的供應(yīng)商，他憑什么對(duì)你另眼相看。 七）自信的態(tài)度消除客戶的疑慮 銷(xiāo)售人員的自信態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要。客戶在詢(xún)問(wèn)關(guān)于公司或者產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時(shí)，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會(huì)讓客戶感到有所懷疑而導(dǎo)致對(duì)你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？ 八）以有效的溝通技巧，尋求共同語(yǔ)言 很多新入行的工業(yè)品銷(xiāo)售人員，都會(huì)遇到一個(gè)比較困惑的問(wèn)題，就是和客戶交談時(shí)很難引起對(duì)方的共鳴，對(duì)方說(shuō)的話總是有一搭沒(méi)一搭，使你感覺(jué)很別扭，覺(jué)得和客戶中間有堵墻似的。有句話說(shuō)的好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易。”所以你需要： “見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”人與人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，而人都喜歡與自己有共同點(diǎn)的人交流。 “多笑”不要吝嗇笑容，熱情友好是溝通的橋梁； “好奇態(tài)度”在與客戶交談傾聽(tīng)客戶說(shuō)話時(shí)，請(qǐng)自始至終保持驚奇和好奇的表情。 觀點(diǎn)三：客戶的組織利益和個(gè)人利益哪個(gè)更重要？ 有些銷(xiāo)售人員喜歡將個(gè)人利益（就是他們所理解的關(guān)系）的作用無(wú)限放大，他們不了解客戶的需求，也不喜歡談產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢(shì)、利益和解決方案，張口閉口就是要搞定客戶中的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，吃飯洗澡加回扣成了他們必走的流程。 不能否認(rèn)完全靠桌底下的交易拿到訂單的情況確實(shí)存在，尤其在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。但現(xiàn)在的時(shí)代畢竟大不同了，在黨中央加大反腐敗力度的形勢(shì)下，很少有人敢拿著個(gè)人好處卻買(mǎi)了價(jià)高質(zhì)次的產(chǎn)品。尤其在工業(yè)品銷(xiāo)售中，首先還是要滿足組織利益，就是看產(chǎn)品是否過(guò)硬；服務(wù)是否到位；價(jià)格是否合理；解決方案是否先進(jìn)；當(dāng)然最重要的是滿足客戶的需求。在幾個(gè)品牌相互競(jìng)爭(zhēng)中勝出或比其它供應(yīng)商大差不差的前提下，再有可能談所謂的個(gè)人利益，按照行內(nèi)的說(shuō)法是拿著不燙手。 所以說(shuō)第一：滿足客戶公司利益是基礎(chǔ)，非常重要；第二：滿足客戶的個(gè)人利益很重要，前提是必須先滿足客戶的組織利益；第三：客戶特別喜歡你產(chǎn)品或特別喜歡你的人（可能看你順眼吧），就更次要了。但如果第一第二的條件大家都一樣的話，那第三就變的很重要了。 觀點(diǎn)四：客戶關(guān)系的四種類(lèi)型和二個(gè)層次 • 供應(yīng)商 伙伴 局外人 朋友 組織關(guān)系 個(gè)人關(guān)系 局外人：銷(xiāo)售人員與客戶初次接觸，雙方還沒(méi)有建立互信關(guān)系，也沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)。 朋友：銷(xiāo)售人員與客戶是私人朋友，但暫時(shí)也沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)。 供應(yīng)商：成為客戶的供應(yīng)商，但銷(xiāo)售人員與客戶無(wú)私人友誼。贏得訂單是因?yàn)楫a(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。 合作伙伴：同時(shí)是客戶的朋友和供應(yīng)商時(shí)，就是合作伙伴。 結(jié)論：客戶要選擇性?xún)r(jià)比最優(yōu)的供應(yīng)商，也想與他喜歡的銷(xiāo)售人員打交道。工業(yè)品銷(xiāo)售人員要將與客戶的個(gè)人關(guān)系提升到組織關(guān)系，如果將一切建立在個(gè)人關(guān)系上，風(fēng)險(xiǎn)是很大的，因?yàn)閭€(gè)體本身就是風(fēng)險(xiǎn)體，會(huì)受到環(huán)境、情緒、認(rèn)知、流動(dòng)性等因素的影響。 觀點(diǎn)五：如何使你的利益與眾不同？ 客戶的口頭禪是同樣產(chǎn)品看質(zhì)量；同樣質(zhì)量看價(jià)格；同樣價(jià)格看服務(wù)。但如果是連服務(wù)都相同呢？就要看桌底下的功夫了，就是所謂的“個(gè)人關(guān)系”，但這種東西又是最容易模仿的，你說(shuō)送回扣誰(shuí)不會(huì)呢？那如何使你的利益與眾不同而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿呢？ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可分為三個(gè)層次：一級(jí)關(guān)系靠?jī)r(jià)格；二級(jí)關(guān)系靠服務(wù)的個(gè)性化和人格化；三級(jí)關(guān)系靠雙方的互惠、互補(bǔ)和互相依賴(lài)。 案例： 去年8月，浙江臺(tái)州有一場(chǎng)50年未遇的臺(tái)風(fēng)。某公司一個(gè)大客戶的倉(cāng)庫(kù)正好位于海堤內(nèi)40米處，由于位置特殊連保險(xiǎn)公司也拒絕接受投保。在臺(tái)風(fēng)緊急警報(bào)發(fā)布后，該客戶還存有僥幸心理，以為臺(tái)風(fēng)未必在當(dāng)?shù)氐顷懀镜拇罂蛻艚?jīng)理過(guò)去曾經(jīng)一再對(duì)其告誡必須改變倉(cāng)庫(kù)位置并參加保險(xiǎn)，該客戶一直未有動(dòng)作，但這次情況非同小可，公司的大客戶經(jīng)理特地趕往臺(tái)州，再次規(guī)勸他馬上把貨物轉(zhuǎn)移至安全的地方，這次他終于聽(tīng)了勸告。隨后發(fā)生的臺(tái)風(fēng)和伴隨的海嘯在當(dāng)?shù)貧v史上是少有的，在同一倉(cāng)庫(kù)放貨的另一客戶遭受了滅頂之災(zāi)，價(jià)值100多萬(wàn)的水泥竟全部沖入了大海，頃刻傾家蕩產(chǎn)。事后這個(gè)客戶非常后怕，同時(shí)也對(duì)該客戶經(jīng)理非常感激，慶幸接受廠家的意見(jiàn)，雖然當(dāng)時(shí)花1 萬(wàn)多的倉(cāng)儲(chǔ)和搬運(yùn)費(fèi)，但保住了價(jià)值60多萬(wàn)的貨物。后來(lái)他對(duì)該客戶經(jīng)理說(shuō)：“其實(shí)廠家完全可以不予關(guān)心，因?yàn)檫@完全是客戶的貨，無(wú)論損失與廠家無(wú)關(guān)，但你們是把我真正當(dāng)成家里人來(lái)看待了，今后我還有什么理由不與廠家繼續(xù)合作”。 觀點(diǎn)六：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要考慮成本 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式有兩種①關(guān)系領(lǐng)先型。在企業(yè)與顧客建立交易關(guān)系之前，先建立非交易關(guān)系，為以后的交易打下基礎(chǔ)；②關(guān)系深入型。成交后，繼續(xù)關(guān)心顧客，了解他們存在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，并隨時(shí)以各種方式為其提供服務(wù)。無(wú)論哪種模式與客戶建立和維護(hù)關(guān)系都是需要成本的，因此關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用必須具備一些條件，你必須在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期效益之間尋求平衡，如：第一單不掙錢(qián)可能是為了將來(lái)長(zhǎng)期訂單的利益，這需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。