成為行業專家

銷售人員掌握了產品知識，只是進了一個門，對行業知識的了解會使自己掌握行業發展階段，供需情況，洞悉行業規律，指明自己銷售工作的方向。用這些知識與客戶溝通，會迅速建立自己行業專家的形象，取得銷售的成功。

行業知識所應掌握的內容包括：行業的生命發展周期所處階段、行業競爭結構、影響行業發展的因素、供應與需求情況、行業吸引力評價等。

    行業生命周期

        行業的生命發展周期主要包括四個發展階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期。

       識別行業生命周期所處階段的主要指標有：市場增長率、需求增長率、產品品種、競爭者數量、進入及退出壁壘、技術變革、用戶購買行為等。

    行業競爭結構模

      使用邁克爾·波特的行業競爭結構分析五力模型，可以使你對行業競爭有更加深入的理解。

      行業發展影響因素

      行業在社會經濟中的地位分析。

      行業特性分析。

   行業吸引力評價

      行業的成長潛力

      競爭力量的發展

      行業未來的風險與不確定程度

      行業面臨問題的嚴重程 

認識消費者

    市場導向銷售管理的全部工作要關注兩個點，消費者與競爭對手。對消費者的知識應該包括三方面內容：消費者購買行為模式、影響消費者購買行為的因素、消費者購買決策過程。這些內容對我的銷售極端重要，直接關乎銷售的成敗，需要認真研究。

消費者購買行為模式

 消費者的購買行為受很多因素影響，在外部受政治、經濟、文化、技術等因素影響。2008年5月21日四川汶川發生特大地震，此后余震不斷。造成周邊地區的群眾晚上只能睡在室外。往日只針對野外活動使用的帳篷一下變成了每家的必備品，一時間洛陽紙貴，不但價格翻番，而且缺貨。有些群眾只好托外地的朋友買到后，快運到這些地區。

消費者的購買行為還會受營銷刺激的影響。比如你去超市買東西，本來沒打算買飲料，但看見匯源果汁在促銷，買一贈一。你覺得很實惠，也會順手買兩瓶。

接受外部刺激后，消費者會在內部經過反應，產生購買。這部分工作由于是在消費者心中進行的，外面看不見，摸不著，所以我們把它叫作“購買黑箱”。消費者購買的個性心理因素包括：動機、感覺與知覺、學習、信念與態度等，具有多樣性、復雜性、發展性、周期性、時尚性和可誘導性等特征。

消費者產生購買意向后就會產生購買決策：買什么產品、什么品牌、在哪里買、什么時間買、買多少。消費者的這些決策都直接關系到銷售的情況，渠道選擇在便利店還是超市，酒店還是夜店。同為啤酒，青島啤酒的銷售主要靠批發點、便利店、大賣場等，嘉士伯的銷售主要在夜店。

節選自李成林《高效能銷售的自我修煉》（用腦銷售），該書已由鳳凰出版傳媒集團正式出版

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