伊利蒙牛新希望今麥郎的“發展說”

                    袁清對話李成云

李成云，超級職業經理人，過去20年先后供職伊利、蒙牛、新希望、今麥郎，任副總、執行總裁、總裁。

袁清，博士，人文營銷專家，中國人生科學學會副秘書長

12月14日，“總裁讀書會”袁清對話李成云。

【實錄】 李總的經歷和驕人業績令人敬佩，梳理一下他執掌的幾家公司，以及他與鄭俊懷、牛根生、劉永好、盧文斌等合作他所概括的公司成功關鍵詞。

李成云：伊利 標準化、流程式。

袁清：標準化、流程式是公司組織現代化生產的重要手段，其基本的原理為統一、簡化、協調。成云服務伊利的時間是伊利品牌成長，市場還未完全發力之時，故建立公司標準化、流程化的管理基礎是當其時。吉姆柯斯林在《基業長青》一書中這樣寫到，在創建一家偉大公司時，最重要的步驟之一不是行動，而是改變觀念，轉變觀念的重要性不亞于牛頓革命。可以想象當時建立公司標準化、流程化的管理或有難度。

李成云：蒙牛 商業模式 公司文化

袁清：蒙牛的創立是在特定的行業背景，中國乳業蓄勢待發，內蒙伊利強大的市場壓力下，此時，牛根生創建蒙牛他須有獨特的商業模式，以避開與競爭對手的正面交鋒。蒙牛懂得“顛覆性創新”，或者叫“破壞性創新”。試想一下，如果蒙牛開始的話用一種所謂的“延續性創新”，其或很難受到成效。我們可以看出蒙牛后來的“顛覆性的創新”，已不僅僅包括產品技術的“始創新”，還有包括品牌、營銷的“源創新”。用現在的話說，它們還構建了與合作同行的橫向價值鏈，與上下游產業鏈的縱向價值鏈，和與跨界行業的斜向價值鏈的“新商業生態系統”。根生整合傳統文化為蒙牛所用，篤信技術可以蕩平世界，而不能蕩平人的心性和文化。惟文化凝聚員工、經銷商的巨大能量，而根生蒙牛的創業初期文化至關重要。

李成云：新希望 超前意識

袁清：成云感受到劉永好的超前意識，在我看來，是永好見微知著、洞悉事物本質和危機意識的集結。前段時間我與一家公司在討論企業時，談到了“營銷派”和“品牌派”，我感覺新希望的劉永好，或是一個典型的“品牌派”。其實企業“營銷”和“品牌”孰輕孰重，一直爭論不休。“營銷派”認為，一個公司的重要工作就是挖掘產品的特點、優勢，培訓好營銷人，掌握一定的“營銷技巧”，其就能在競爭中勝出。“營銷派”其重視現實利益。“品牌派”則認為消費者的感知是企業的寶貴資產，所謂企業產品的“特點、優勢”的“事實”只不過是企業人自已的感知罷了。市場上大都不存在更好的產品，只是消費者對某個產品更好的感知。“品牌派”重長期戰略的構建。鄙人認為品牌是體，營銷是用。品立長久，營在一時。重術而輕本，難得長久。永好熟諳品牌“營銷的系統論”，即“環境系統特征、發展要素變化、邊界反饋條件。”

李成云：今麥郎 營銷匹配

袁清：今麥郎的匹配正是基于“企業光有技術的‘始創新’還不夠，還應有包括品牌、營銷的‘源創新’的認同。今麥郎后續的廣告營銷還遵循了“社會化營銷”的精神，即不是以往的填鴨式，而是沉浸式的人文體驗，強調話題的公共性，用未來和夢想，作為內在欲望和價值的驅動力。最近我提出了一個“人文化思維”，對于企業的營銷來講，過去我們認識的“營銷1.0”，是以突出產品為中心，順應顧客需求，這可稱之為營銷的“術”，其處于“產品營銷”階段；“營銷2.0”,是買方市場形成后，企業的營銷推廣呈“漏斗型”，這是營銷的“勢”，處于“品牌營銷”階段；“營銷3.0”,是顧客積極參與了企業的營銷，對企業的價值觀判斷比較強烈，稱之為營銷的“法”，處于“體驗營銷”階段。我提出了“營銷4.0”，這或是“人文化營銷”階段。“人文化營銷”，即用“道德與仁愛”、“哲學與精神”、“文明與美學”、“創新與公益”，創造新的營銷文化。研究人的精神本性和意識多維，將顧客的意志、熱望與精神動力凝合起來，凝合起一種價值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。  

最后我談一點品牌營銷“新常態”的思考，經濟周期的變化，已提出“充分發揮市場的決定性作用”，“決定性”，非以往的“主導性”。而這將使“品牌營銷”在企業發展中的作用愈發增強。而“系統環境特征”的變化，必然要求我們重新思想、重新設計、重新構建，以適應品牌營銷的這一新常態。

新常態下需廓清“互聯網絕對化”。鄙人推崇“互聯網思維”，但對“互聯網”不敢潑冷水，來點37度的溫水或恰恰好。互聯網經濟如火如荼，新銳企業較短時間聚集了較大財富，讓大都數傳統企業坐立不安，似乎不觸網、不上線，明天企業就要關門。殊不知企業的長青并非隨波逐流，而是依據自身企業的“邊界條件，發展要素”的系統考量。別任性，這與錢沒有關系。

“互聯網”僅僅是一門技術，凡技術必雙刃劍。看今天互聯網的發展是一個螺旋式上升的節奏，它是由技術推到了一個高點上，但切記它的基礎仍在過去、傳統。現大多企業家患上了“互聯網焦慮癥”，而解藥必是傳統的道德、仁愛、利他和現代的體現消費者價值的“人文化思維”。