蠻拼的“文藝精神”

                                                    ——百德2014年品牌營銷回眸

                                                                                                                         文/時代新光戰略管理

2013年12月31日。

這是一年的收官之日，在北京亞運村花舍咖啡廳。

2014年，百德“馬上色繪”戰略落地，戰略從廣告語“懂心懂德”更迭為“出彩我人生”開始。

“出彩我人生”，精神與物質共享，事業與生活共進。從精神層面理解，人類、人性、人文、生命、生存、生活這便是人生。人的道德觀、價值觀，決定了人生的意義，百德推崇“始于憂勤，終于逸樂”的儒家思想；從物性層面理解，百德承襲歐洲文藝復興后的精質主義，從意式風格的隔聲、防潮的木門結構看，它的內核是“功能”，外賦是“套色”和“手繪”，“套色”是多色組合，繽紛斑斕；而“手繪”是意大利浪漫藝術與名畫家精雕細琢的經典邂逅，無論是“套色”的門面豐滿和“手繪”的“覆閃”工藝，可謂無彩不木門。

細心的人會注意到，百德“馬上色繪”戰略是品牌由過去大都的理性訴求，轉化到理、感性兼具。這不能不說是百德品牌建設的一個里程碑的結點。互聯網和移動互聯網時代，人性雖然沒有改變，但行為方式和接觸點已有大的變化。一個新常態下企業產品不僅要有科技的質量，更要有人文的溫度。產品科技的質量、功能的“生產力”，或被與人性中的人文、互動的“生活力”所代替。

2014年元月10日百德的運營商大會上，“百德三字經”吟誦而出。“百德門，文藝范，功能核，套色賦，手繪精，興人文，同理心，深助銷，強關系，出彩夢”。“百德三字經”是品牌的價值觀，同樣的也是百德踐行“社會化營銷”的開篇之作。

后來百德的“社會化營銷”還有包括春節間百德向全行業發起的“孝道行”活動、“清明精神”、以及上個月“參加的國家公祭日‘塑魂鑒史’”活動。百德掌門人馬洪偉說：“百德的‘社會化營銷’推崇話題的‘公共性’，摒棄‘填鴨式’的品牌宣傳，而是用一種‘人文沉浸式’的體驗，讓品牌與公眾的互動‘潤物細無聲’”。

11萬平米，13萬多人參觀，代表著全球門業規模、技術水平、發展風向標的CIDE2014中國國際門業展，3月14日在北京開展。梳理與百德木門相關的展會關鍵詞是：“百德參加世界最大門展”、“百德在第一方陣”、“百德‘馬上色繪’成展會的唯一主題展”、“最有文化內涵主題”、“連續兩年的《中國門業》封面”、“人文精神的弘揚”等。

百德的“套色”和“手繪”門，在展會上大放異彩，這種“完全是百德自己的語言，沒有別人的影子”的原創，贏得了行業和全國木門運營商的關注。木門展期間的論壇馬洪偉將2013年稱之為“功能技術”元年，他分析無論是9月4日的“中國木門技術升級高端論壇”，還是12月23日的“中國整木家裝技術論壇”，2013年木門業的研討風向都趨向于“新技術、新工藝”。而2014年必將是木門業的“品牌元年”，馬洪偉繼續說，“產品技術周期理論”告訴制造業，產品技術初始壟斷優勢以及其后技術轉移與擴散形成的壟斷優勢喪失，都倒逼著企業的研發創新。而“品牌元年”是以企業的技術原創為基礎，深化品牌的價值觀和人文精神。

5月1日，百德的促銷主題定為獨具匠心的“家門與心門”。看似一次百德的一次例行促銷，而百德這將它的人文精神植入到活動中。人生旅程的兩個門，一個家門，一個心門。心門，開啟心靈沉靜，靈性成熟的門。善寬以懷，善感以恩，向善與賢善，善自已，善他人。仁愛之愛，仁義之仁，自愛與愛人，愛草木，愛人間。抱樸守拙，普惠眾生，韞德修身，鎮守本心。

“‘套色門’，門體與線條顏色的分色相融，已將‘時尚個性’的標簽烙在木門上，容納主人的情感、情緒、價值。百德通過工藝、設備的設計改造，使造型門扇和上面的壓線分開涂裝，通過后組裝工藝將他們完美的結合起來，形成了多姿多彩的套色木門產品。”

“‘手繪門’，源于意大利早期文藝復興的美術家的靈感，讓它成為一種再現性的美術。在繪畫領域中，他們進行探索，盡力讓二維平面具有三維空間感，并使之立體化，從而實現古希臘人追求過的那種錯覺性效果，把美術品當成真實生活的寫照，當成可感、可融、可知的事物。”

以上是百德“套色門”和“手繪門”的經典定義。熟悉百德品牌風格的人，都知道百德的定義不僅僅在具象的物性上。一定還有它更深層次的精神探求。“套色”系列，源于設計者將美的始源，存在、本質、價值、意義等，用還原包括法國地中海簡單、大膽的色彩意念，取材于大自然，安放于消費者感性具體、豐盈生動的生活世界中。“藝術花枝”是百德“手繪”藝術的“圖騰”，斑斕與純凈，飽滿與生動，靈動豐盈、層層遞進，成就了中西融合、悅動輝映。這個“圖騰”對于百德來講更是一個勤勉、擔當百德客戶的一種思想、觀念、態度和情緒的顯現。百德“手繪”門的誕生可以說詮釋了《羅馬假日》的愛情故事，1953年的羅馬街頭，一個記者，一位公主，駕著一輛輕便的小摩托車，悠閑地穿梭在街頭巷尾。我們看到的是一個心生羨嫉的愛情故事。

百德品牌精神的探求還在于它從品牌的功能化、智力化、精神化、社會化的建設。5月12日和6月14日，兩次的百德“走進崇高綠化治沙的張北行”活動，是繼年初贈予基地一萬棵樹苗后的一次百德品牌的“社會化”宣言。參與活動的大同運營商孟照榮有了“歌聲與微笑，凈化與感動，分享與思考”的收獲。“世路漫漫，人生苦短。最是人間留不住，朱顏辭鏡花辭樹。在短暫的人生中，什么樣的人生選擇是關乎生命價值的大問題”。太原運營商李國建在植樹分享中，仍能記起參與年初百德運營商活動，百德寫給他的一封信，他坦承百德的人文氛圍時刻在影響著他。而近來他的每個月銷量都在百德運營商中名列前茅，并且跟他的員工反復強調對百德的忠誠。

    商業必有邏輯和序列，邏輯是路徑，序列是優先選擇。在更多利益至上的商業社會里，像百德公益的人文與情懷一定是稀缺品，其必的優先位置。百德人深諳在追逐靈魂的路上，人文開始顯得孤獨和憂傷，而品牌之所以能征服人心，而卻靠的就是人文、偏執、決絕，還有情懷。

“讓我們先人文起來”，2014年7月份百德在行業發出“人文宣言”。在百德看來，當下的互聯網、移動互聯網為標志的新的信息傳播方式日益發出一種警示，任何建立在信息不對稱基礎上的商業邏輯都面臨著垮塌的危險。正心誠意絕不僅僅是一種態度，更是一種方法論。一切從人的體驗出發，以人的利益為終極價值。近十年的社會變遷，我們清晰地觀察到，不僅僅在人文領域，在社會領域最終實現了正心誠意的巨大力量。尊重人，人的關懷已經成為王道。正心誠意正在成為競爭力的源泉，成為社會進步的標志。

“觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下”當下企業有兩個重要的“價值思維”，一個是“互聯網思維”，另一個是“人文化思維”。“互聯網思維”是基于大數據、云計算的科技發展背景下，企業對市場、用戶、產品、價值鏈的整個商業生態，進行重新審視的思考方式。“人文化思維”的核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁愛”等，文而“化”為之。百德正是順應著這樣一個思維潮流，本著為運營商、合作伙伴利他的人文化思維，實踐著百德的“人文精神”。百德提出“人文精神”的三個價值追求，即創造“顧客的讓渡價值”、著力于顧客的“同理心”、構建與顧客的“強關系”。

百德在木門行業踐行著“人文化營銷”。“人文化營銷”，即用“道德與仁愛”、“哲學與精神”、“文明與美學”、“創新與公益”，創造新的營銷文化。通過營造出企業文化、道德、同理心的“人文精神”，強化企業對顧客的人文關懷，并注重“以德潤身”，所展開的市場營銷活動。研究人的精神本性和意識多維，將顧客的意志、熱望與精神動力凝合起來，凝合起一種價值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。

木門業刮起了“輕奢風”。百德自2014年10月起，確定了品牌“意法文藝木門”的標簽。“意法文藝木門”，百德在“套色”、“手繪”原創產品的“自己的語言”里，還融入了她原創產品的“信仰”。“宗教、道義、人文”，這些附有“信仰”特質的產品，讓人去想象、去感知、去觸摸、相信你也會被她深深吸引，猶如夢中情人般、、、、、、。

人文品牌營銷專家、百德品牌營銷顧問袁清博士說：“未來所有的傳統企業大多將變成文化企業，因為它必須注入文化內涵，才能讓品牌的生命力更強大，品牌也才能深入人心，并且那種‘隱秘的力量’才會釋放。百德的‘隱秘的力量’在于‘宗教文化’、‘道義之力’和‘人文情懷’。‘宗教文化’，百德的‘藝術花枝’、‘帶翅膀的天使’這種經典圖騰表達了對合作者和消費者的虔誠之心，她們期冀無盡的祥和與寧靜，以一顆感恩的心，對待生活的所有。和歐洲有一被稱為‘道德牛仔褲’一樣，百德倡導的‘生態發展之路’，與牛仔褲銷售的‘不污染，不用廉價勞動力’道義殊途同歸”。

長期以來一些企業“營銷”和“品牌”孰輕孰重，一直爭論不休。而據百德觀察，“營銷派”認為，一個公司的重要工作就是挖掘產品的特點、優勢，培訓好營銷人，掌握一定的“營銷技巧”，其就能在競爭中勝出。“營銷派”其重視現實利益；而“品牌派”則認為消費者的感知是企業的寶貴資產，所謂企業產品的“特點、優勢”的“事實”只不過是企業人自已的感知罷了。市場上大都不存在更好的產品，只是消費者對某個產品更好的感知。“品牌派”重長期戰略的構建。鄙人認為品牌是體，營銷是用。品立長久，營在一時。重術而輕本，難得長久。百德主張重品牌、輕營銷，品牌、營銷互動，用“人文化營銷”建設品牌。其邏輯為，消費者的感知不易改變，而“特點、優勢”可模仿，“營銷技巧”可速成。搶占消費者的品牌心智，培育消費者的感知，是企業.致勝的關鍵。 

2014年12月9日，百德參加了鄉友、具有國際影響力的雕塑藝術家、中國美術家協會副主席、中國美術館館長吳為山的“塑魂鑒史——南京大屠殺遇難同胞大型組雕”主題展。正如前文所說這是百德的“社會化營銷”活動。對吳為山大師的仰慕，百德馬洪偉由來已久。而3個“無獨有偶”，讓馬洪偉數天前就計劃準備著參觀“塑魂鑒史”的主題展。第一個“無獨有偶”，兩人同為“江蘇東臺人”，鄉情鄉音，親近親切；第二個“無獨有偶”，“塑魂鑒史”主題展的中國國家博物館，是馬洪偉百德木門的經典工程之一，觀展前后馬洪偉還專門兒看了看自己的“木門作品”；第三個“無獨有偶”，抑或是包括吳為山大師在內的東臺文藝滋養，馬洪偉的百德木門正竭力打造木門行業的“文藝木門”，包括曾誕生在東臺沃土的著名教育音樂家周巍峙、著名畫家高二適、戈湘嵐，詩人吳嘉紀，新聞學奠基人戈公振，明代哲學家王艮等文化藝術界的名人，同樣給了馬洪偉打造百德“文藝木門”的無限底蘊。

百德培植的“文藝木門”行業心智，可以說從年初的“孝道行”活動到今天“文藝木門”的提出，可謂在“文藝”上一脈相承，一以貫之。百德的“文藝木門”，固然離不開產品層面的“色繪”表達，而更重要的它在直抵人心靈魂的深處，激蕩和啟迪我們和消費者，喚醒出一份當下社會理念和精神迭代下，一個人不可或缺的“文藝精神”。文藝是一門學問，是人類精神生活的思考和研究，是對人類心靈情感世界的關懷，尤其是終極關懷。百德“文藝木門”的“人文化營銷”中道德、仁愛、利他的實踐詮釋了這一終極關懷的“文藝精神”。人和動物的最大不同是，動物是為活著而活著，而人不但活著，還要追問活著的理由，活著的根據，即尋求生命的意義。這個意義是人類生存的基礎，是需要必要的“文藝精神”來支撐的。百德人、包括百德客戶需要這種“文藝精神”，有了這種“文藝精神”，我們每個人都會很快樂，會抵御可能的悲哀，愈合傷痛。有了這種“文藝精神”就可以隔離世俗，拒絕銅臭勢利，培養個人修養境界，增加人際環境中更多的交流磁場，為生活添加許多趣味、優美和高雅。

“《“套色”：生活美學的價值挖掘》、《“手繪”：“意法文藝木門”的圖騰》、《文藝：掘金木門業的“輕奢”》、《百德與文藝大師的國博對話》、《百德：繽紛斑斕出彩人生》、《人文化營銷的百德實踐》、《中國木門行業品牌建設范本——辨析夢天、TATA、百德、楷模品牌建設之路》、《木門業“百德現象”解讀》”、、、、、、這是百德2014年逾50篇集品牌創意、提升和凝聚合作者、百德員工的軟文代表之作。由“軟”作“硬”，收而不露，輕切硬發，文而化之。這些軟文再通過包括高端的人民網等、行業媒體、企業自媒體的3個“圈層傳播”。自媒體中百德又獨創了“企業內刊”，從上述“圈層傳播”中，百德已取得了品牌建設的積極成果。

人類社會的歷史浩蕩向前，其必然蘊涵著充滿活力的積極因素。企業這一社會細胞的組織，也因它持經達變，砥礪奮進的元素寫進企業，甚至一個行業的發展史。如果這些積極的元素，又持續在行業產生非同尋常的影響時，便成了一種行業“現象”。百德日前受到了人民網、新華網、光明網、中國網、中國經營報社網等國內主流媒體和財經媒體的力挺。成功地實踐了包含哲學維度、創新維度、道德維度、史學維度、美學維度、公益維度的“人文化營銷”，精進的人文品牌底蘊，“色繪”的原創產品，發力于軟性品牌的文化建設，百德這一積極的品牌文化探索，已成為木門行業繼夢天、TATA之后的“品牌建設范本”。觀察其木門行業蘊育著的這一“百德現象”，可謂耐人尋味、發人深思。

“昔日之得，不足以自矜；后日之成，不容以自限”。翩翩而至，欣喜期待的2015年已經到來，歲歲新年，今又新年。2015年百德將以嘯傲蒼穹的豪情，奔騰萬里的身姿以及諳合這一新常態脈動的啼聲，穩中疾進，追風天涯。新的一年百德更希冀得到心靈正向能量的暢達貫通，使百德馨享成長質感，以打造百德持續發展的永動機，構建思想眾籌的共同體。

“有志者，事竟成，百二秦關終屬楚，苦心人，天不負，三千越甲可吞吳”。百德昂首走向新征程，新年一年百德繼續用人文引領品牌營銷，繼續深化品牌的“文藝精神”，在更高水準上踐行“人文化營銷”。加大培育品牌“文藝”心智的認知，按照“系統環境特征、發展要素變化、邊界條件反饋”的品牌營銷模型，著力研究當下“客戶碎片化、時空碎片化、渠道碎片化、接觸點碎片化”的營銷新常態的營銷攻略。