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編載《袁清：“人文化營銷”恰當其時》

11月20日。

“世界互聯網大會”在浙江烏鎮論道。

互聯網、移動互聯網正改變中國，“互聯網思維”應運而生。

人文營銷學者袁清博士日前提出與“互聯網思維”相關的觀點，包括人民網多家媒體關注。袁清提出，當下企業有兩個重要的價值思維，一個是‘互聯網思維’，另一個是‘人文化’思維，而他更認為在互聯網時代里，任何建立在信息不對稱的商業邏輯，都會將面臨被人文顛覆的危險。

互聯網作為一種技術，任何技術都是一把雙刃劍。技術可以蕩平世界，但技術不能蕩平心性，不能蕩平文化。互聯網時代里光有技術的質量還不夠，還必須有人文的溫度。“人文化思維”及“人文化營銷”是袁清在營銷界提出“賣點與買點、CI與CS、需求與欲望、洞察與動察”新營銷哲學后的又一營銷研究成果。有專家稱，“人文化營銷”是營銷領域“營銷1.0”（顧客為中心）、“營銷2.0”（產品營銷）、“營銷3.0”（體驗營銷）后的“營銷4.0”，它符合營銷應該以“人”的立場來研究市場。

或基于此，同樣在20日，國內主流媒體人民網、新華網、光明網、中國網相繼編載《袁清：“人文化營銷”恰當其時》，加上財經類的主流網站中國經營網等國內逾百家媒體的編載，我們似乎預感到“人文化營銷”這一營銷成果的商業價值，我們有理由期待在當下“市場迭代、產業迭代、理念迭代、精神迭代”的“全面迭代期”，企業戰略或將在“人文化營銷”的研究成果中得益于啟發，收獲于發展。

附人民網、新華網、光明網、中國網主流媒體編載的《袁清：“人文化營銷”恰當其時》。

袁清：“人文化營銷”恰當其時

當下企業有兩個重要的“價值思維”，一個是“互聯網思維”，另一個是“人文化思維”。“互聯網思維”是基于大數據、云計算的科技發展背景下，企業對市場、用戶、產品、價值鏈的整個商業生態，進行重新審視的思考方式。“人文化思維”的核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁愛”等，文而“化”為之。筆者通過學習和研究后發現，“互聯網思維”的“回歸人的本性，推崇客戶價值”，與“人文化思維”的“人文‘學’后，對他人的關懷、有同理心，愿意利他”有著一樣的人文價值理念。人文，正如《周易》上所說，“觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下。”

當“互聯網思維”遇到“人文化思維”后，我們會發現任何建立在信息不對稱基礎上的商業邏輯，都將面臨被人文顛覆的危險。互聯網誕生于前所未有的開放社會，光有技術的質量還不夠，還必須有人文的溫度。互聯網作為一種技術，任何技術都是雙刃劍，技術可以蕩平世界，但技術不能蕩平心性，不能蕩平文化。“人文化”絕不僅僅是一種態度，更是一種方法論，一切從人的體驗、情懷出發，以人的利益作為終極價值。“人文化”的核心是“人的自主提升”，天生人賦人以仁之性，此性促人行動，發用內在之仁，首先是自修其自身，保然后由親及疏，由近及遠。如《中庸》所說，“唯天下至誠，為能盡其性；能盡其性，則能盡人之性；能盡物之性，則可以贊天地之化育；可以贊天地之化育，則可以與天地參矣”。近幾十年的社會變遷，已讓我們清晰地看到，不只是在人文領域，在社會其它領域，皆因“人文化”滲透，最終實現了社會變革的巨大力量。尊重人，關懷人成為王道。正心誠意的“人文化”，正在成為競爭力的源泉，成為社會進步的標志。

遵循“人文化思維”，結合筆者5年前提出的“新營銷哲學”和通過對營銷界“營銷1.0”、“營銷2.0”、“營銷3.0”版本形態的研究，筆者以為一個新的營銷形態，必須遵循時代背景。大家知道我們或遭遇“人類發展與地球生態失衡”、“財富積累與企業良知失衡”、“個人成功與心性失衡”的“三大斷層”。 社會進入“市場迭代、產業迭代、精神迭代、理念迭代”的“迭代時期”。此外，互聯網、移動互聯網技術的快速發展，客觀上催生新的營銷形態的發展。而這就需要我們全面審視我們對營銷既定的認識世界的觀點、方法。摒棄原來的價值立場、知識觀點，尋求營銷新的價值思想和新理論的突破。為此，筆者提出“營銷4.0”——“人文化營銷”。

一、“人文化營銷”的核心義理闡釋

過去我們認識的“營銷1.0”，是以突出產品為中心，順應顧客需求，這可稱之為營銷的“術”，其處于“產品營銷”階段；“營銷2.0”,是買方市場形成后，企業的營銷推廣呈“漏斗型”，這是營銷的“勢”，處于“品牌營銷”階段；“營銷3.0”,是顧客積極參與了企業的營銷，對企業的價值觀判斷比較強烈，稱之為營銷的“法”，處于“體驗營銷”階段。筆者提出“營銷4.0”，可稱之為營銷的“道”，處于“人文化營銷”階段。“人文化營銷”，即用“道德與仁愛”、“哲學與精神”、“文明與美學”、“創新與公益”，創造新的營銷文化。研究人的精神本性和意識多維，將顧客的意志、熱望與精神動力凝合起來，凝合起一種價值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。

“人文化營銷”是“營銷”，符合“營銷是客戶創造價值的過程” 這一本原特征，但“人文化營銷”又不僅僅是“營銷”。它更是企業基于競爭，培育的一種以“人文”作為要素的企業戰略。用“人文”內化和淬煉企業精神，用“人文”凝聚員工的力量，用“人文”引領道德經營風尚。并去領悟思緒的精妙，去建立念茲在茲的追求。“人文化營銷”，通過營造出企業文化、道德、同理心的“人文精神”，強化企業對顧客的人文關懷，并注重“以德潤身”，所展開的市場營銷活動。“人文精神”與“人文化營銷”是一體兩面，企業“人文精神”的實踐就是“人文化營銷”，“人文化營銷”需由教與學長期累積的學習、內化過程，方可進入生命體，并最終影響和轉化人的信念、想法、態度、習性、行為和氣質。

“人文化營銷”乃是企業“人文化”的一項“系統工程”。在推崇“用營銷去規劃企業的戰略和生產時”，它所涉及到的又關乎企業戰略、產品創新的“人文化”。如果說傳統的營銷是企業生產之后的被動環節的話，那么“人文化營銷”則是從后臺走向前端。因此它是主動的、開放的。“人文化營銷”中，“人文”后的“化”同樣重要，觀乎人文，以新的營銷形態化成天下，“化”與“不化”是“人文化營銷”成功的關鍵。如果說包括“營銷3.0”之前，我們是完全用自然學科的立場去研究市場的話，那么“營銷3.0”之后的“營銷4.0”——“人文化營銷”，則要求我們以“人”的立場來研究市場。

二、  “人文化營銷”的價值追求

企業應構建“人文化營銷”的“成本理念”，企業成本發生的目的一般是獲取相應的商品和勞務。其人力、產品等傳統的成本管理方法，著眼于企業內部的節能降耗，其具有直觀性，很容易看得出來。“人文化營銷”的“成本理念”是企業尋求戰略突破的隱性投入，是企業向更高營銷形態邁進，是解決營銷當下的實際，是尋求營銷競爭，建立企業人文形象和精神狀態，構建企業“人文化”的“優勢”，繼而成為“勝勢”。因隱性，所以具有抽象性。“人文化營銷”的“成本理念”，乃企業成本管理的新視角，它著力于企業戰略的新高度，是成本結構和成本行為的系統考量，是尋求企業健康發展的源動力。

（一）創造“顧客的讓渡價值”

營銷學家菲利普·科特勒提出“顧客的讓渡價值”理論，他認為“顧客的讓渡價值”是顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客總價值是指顧客從產品或服務中得到的所有利益。顧客總成本是顧客為得到某一產品或服務支付出的貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。

傳統經濟學是以物質生產、交換和消費為核心的經濟學。在此觀念下營銷產品無差別可言。而“人文化營銷”，是通過“人文資源”轉換了傳統產品的物理屬性，呈現出明顯的精神性、內在性、差異性和獨特性。要想讓顧客獲得更多的價值，惟有提升物理屬性之外的“精神價值”。“人文化營銷”就產品而言，提倡“賦予事物的意義”，植入“引人入勝的故事”，彰顯“客戶精神層面的訴求”，包括對產品“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社會化”的深度挖掘。

“人文化營銷”倡導營銷應研究當下推廣的“右腦思維”。“右腦思維”，不同于“左腦思維”的一對一、機械的思維方式，而是系統的、互動的、價值的思維方式。“右腦思維”下，人們的審美情趣已經發生位移，行為方式、接觸點已經發生變化。分享、體驗、賣萌已成為“人文化營銷”的重要特質，制造喜樂已成了人們工作生活的新方向，滿足大眾草根群體的圍觀心理，好玩有趣夠搞笑。

前一段時間由美國某慈善機構發起的“冰桶挑戰”的“濕身”，在極短的時間之內，使得四面八方英豪盡成落湯雞。從國外玩到國內，從體育界玩到科技界，從科技界玩到藝術界。釋放緊張工作心理，創造了生活樂趣，借機傳播了某慈善公益事件。“濕身”落點在逗樂，而這里我們必須看到其背后所折射出的是大眾審美情趣的新變化。

（二）    著力于顧客的“同理心”

同理心，即設身處地的為別人著想的能力。當營銷面臨我們不愿意看到的社會“道德滑坡、行為失范、產品安全、拐賣詐騙”的環境時，構建營銷的人文商業倫理，建立包括尊重客戶價值、重塑商業生態的形象就顯得尤為迫切和重要。顧客的“習慣性懷疑”成常態，而這時與客戶建立“互信”就成了首先要解決的問題。

隨著顧客主權的回歸，過去企業的主導將面臨顛覆，這使價格更透明，渠道更扁平化，常規營銷手段乏力。企業渠道運營商、顧客之間的關系也悄然發生改變。營銷不是慫恿著顧客在非理性下做出的選擇，而是為他們創造價值。

在“人文化營銷”新的觀念里，營銷的方向則是思想、心靈和精神。企業需要與顧客建立認同感和共鳴。鑒于此，人文氛圍，良性溝通，顧客關懷，利他思維就成了“人文化營銷”的核心要素。營銷活動必有功利，“人文化營銷”推崇利益雙方“利益均沾”，站在對方的利益立場，把價值創造中涉及的各主體都作為價值分享的對象，著眼于持續的雙方發展。

（三） 構建與顧客的“強關系”

人際關系的網絡可分為“強關系”和“弱關系”，這是美國社會學家格蘭諾維特提出的人際關系理論。“強關系”是指個人的社會網絡同質性很強，人與人的關系緊密，有很強的情感因素維系著人際關系。企業與顧客之間關系的強弱，決定了獲得信息的性質以及企業達到其行動目的可能性。營銷活動中建立于合作伙伴、顧客的“強關系”，在今天“互聯網時代”下尤為重要。

營銷是有氣味的，顧客在一公里外就能聞到。科技與商業的碰撞，固然能火花四濺，但企業的氣質是高貴、優雅，還是平庸和俗氣，皆與企業的“人文化營銷”有關，它決定企業的理想與商業駛向何處，是絢爛綻放，還是卑賤生存。這同樣更確定了企業與顧客關系的強弱。商業必有邏輯和序列，邏輯是路徑，序列是優先選擇。在更多利益至上的商業社會里，“人文化營銷”是建立和維系“強關系”的優先選擇。

“強關系”必須以“創造客戶價值”為主旨，工業化時代我們滿足客戶需求，而今天我們要重新審視這個需求，有時候這個需求或不是價值，只有挖掘顧客的隱性需求，著力價值創造，企業才能建立與顧客的“強關系”。過去的“強關系”或帶來“口碑擴散”，擴散后或呈“漏斗型”，而在今天“互聯網時代”它或是“病毒傳播”，大都呈“金字塔”型。“充分互聯、時時在線”的“互聯網時代”因正向傳播的快捷、互動，而帶來關系的迅速增強。

三、  “人文化營銷”的科際維度

傳統營銷當屬經濟學范疇，在閱讀亞當·斯密的《國富論》中，發現其中很多內容已與今天無關。今天愈加凸顯的“人”，包括營銷人應該有的價值觀點和人與人關系建立的權重在加大，其維度更在擴充。筆者通過研究“人文化營銷”超越了一般經濟學范疇，進入了哲學、社會學、政治學、史學、道德、公益、美學等交叉領域。筆者提出“人文化營銷”的“哲學維度”、“史學維度”、“道德維度”、“美學維度”、“公益維度”五個科際維度。其五個維度互為支撐，相得益彰。

（一）哲學維度

哲學的本真精神是，對人的自由和人的重視，這其中洋溢著深厚的人文關懷。筆者在營銷界提出過“賣點與買點”、“CI與CS”、“需求與欲望”、“洞察與動察”的“新營銷哲學”。在今天看來，“新營銷哲學”中在處理企業、顧客和社會等利益方面持有新的思想和觀點，或是“人文化營銷”的“哲學維度”體現。筆者認為這既符合“營銷是環境的產物”的哲學規律，也是對“馬斯洛需求層次論”中“人心理需求遞增”這一理論的解讀。

我們大都看到一些企業單純依靠“產品迭代”或“產品創新”，包括最近中、德“工業4.0”的啟動，筆者想如果沒有“營銷迭代”（“營銷創新”），企業或不可能取得成功。那種“產品迭代”，只能說明有“始創新”，它不一定是基于顧客價值的“源創新”，這其中蘊藏著制造與營銷的哲學思辨。傳統營銷是一臺只講利益的計算機，而“人文化營銷”是把人看作人，不完全利己，有同理心，愿意利他。懂得處理好了人與人之間的關系，懂得人生的意義。

大家熟知的瑞典沃爾沃汽車，在寶馬、奔馳和奧迪的品牌導向和價值理念已深入人心的今天，沃爾沃的“人文化營銷”在哲學思考下另辟蹊徑，通過構筑安全、品味、低調的北歐品牌人文內涵定義，傳遞出安全呵護、親近自然，簡單且充滿創意的幸福理念。近年霧霾來襲，沃爾沃又在抓住顧客對空氣質量的關注，在“人文化營銷”中突出沃爾沃的環保優勢，建立與顧客由下而上的溝通矩陣，多維度地擴大沃爾沃的人文傳播力。

（二）創新維度

哈佛教授克里斯坦森《創新者的窘境》一書中，說：“有兩種技術，一種叫延續性技術，另外一種叫顛覆性創新（或者叫破壞性創新）。在延續性創新競爭環境之下，領先者總是能保持領先地位；而在破壞性創新的競爭環境之下，領先者總是被后來者掀翻馬下。

未來一段時間企業的營銷將會各自變革與創新，相互交融影響，從而達到綜合和超越。“人文化營銷”，倡導企業構建“商業生態鏈系統”，這包括與同行構成的橫向價值鏈，與上下游構成的縱向價值鏈，以及更為重要是產業的跨界融合，形成斜向價值鏈。

“人文化營銷”的創新除了包括營銷戰略和營銷手段創新之外，它還要求營銷產品的創新。事實上熟悉經濟學的人不難理解，一直以來亞當·斯密的絕對優勢理論，李嘉圖的比較優勢理論，再到赫克歇爾——俄林的資源稟賦理論，強調了資源、勞動力等比較優勢理論，然而，“產品技術的周期理論”打破了上述理論的魔咒。“產品技術周期理論”，強調創新產品的初始壟斷優勢以及其后技術轉移與擴散形成的壟斷優勢的喪失。

（三）史學維度

史學的對象是人文的動機（人的思想、理論、見解、愿望等），史學是種子，也是藝術，“人文化營銷”的“史學維度”，是挖掘營銷對象的歷史感，增加企業和品牌的人文厚重力量。

廈門的鼓浪嶼，是一個城市“人文化營銷”中“史學維度”的經典案例。廈門鼓浪嶼的建筑，設計創意者如此折衷，左手西式，右手中式。歐洲古典、美式建筑、華僑建筑有機碰撞與交融。不同的歷史文化背景產生的建筑形態，在鼓浪嶼一定的文化、歷史時期，在空間環境中達到了共生。鼓浪嶼“史學維度”的營銷，不僅溫潤、激蕩靈魂，更融入閩南人的歲月和一羹一調中，令人進退有度，揖上彬彬。

筆者3年前有機會參觀了方太集團，方太集團2009年在集團上下推行“國學精粹”，設立孔子堂，通過推崇儒家文化，整合“史學資源”，把“仁、義、禮、智、信”的人文內涵引入到方太，在企業“人文化營銷”中營造出健康、良性的人文環境使企業營銷品牌擁有了健康的肌體和強大的凝聚力、向心力。

（四）    道德維度

道德，社會意識形態之一，是人們共同生活及其行為的準則與規范。“人文化營銷”的“道德維度”，涉及兩個方面：一是營銷行為的基本模式；二是企業的道德意義和價值尺度。人類屬于同一個物種，各地的文化，自然條件有差異，但他們有相似和相同的心理，也有相同或相近的利益訴求，因此在各文明之間，最基本的、最核心的道德規范是相同的。

西方的有一“道德牛仔褲”，這種牛仔褲設計不新穎，用料也不精，但是它卻是在銷售一種正義價值；首先它告訴你，第一，不是污染產品，第二，不是用廉價剝削勞動力，而是給工人足夠勞動保障下制造的。當這種牛仔褲上架的時候，其它所有的所謂名牌就發現自己處于一個尷尬的處境；此時的“道德”不僅成為了與其它品牌競爭的支點，更重要的它符合了“人文化營銷”中人民大眾的道德訴求。

“百德門，意式風，功能核，套色賦，手繪精，興人文，同理心，深助銷，強關系，出彩夢”。這是建材木門業品牌百德的《百德·三字經》。在木門業大家都知道進入百德這家企業，員工必須先讀《道德經》、《皇帝內經》、《易經》、《楞嚴經》、《心經》。“人文化營銷”在百德已蔚然成風，通過“人文化營銷”，它們建立了全體員工的共同愿景（信念）的感召價值。

（五）美學維度

“美學維度”，美學是研究人與世界審美關系的一門學科，審美活動是人的一種以意象世界為對象的人生體驗活動，是“人文化營銷”的一種精神文化活動。美學的現實都是為了一個人明確他的倫理現實，因為美學是倫理學之美，“好”與“壞”的概念首先是美學的概念，它們先于“善”與“美”的范疇。一個企業的美學經驗愈豐富，它的趣味愈堅定，它的道德選擇就愈準確。

當下美學在人文學科當中地位日益凸顯，審美體驗的意象性特征被認為在應對現代人類文明的危機當中，在“人文化營銷”中具有一定的價值與意義。美，應該是對生命的一種從容，應該是對生活的一種悠閑。

誕生在“互聯網時代”的微電影已成為今天的一種新的營銷傳播方式。其《床上關系》是寢具著名品牌慕思的一部定制微電影，慕思在這部微電影的營銷推廣中，不是硬性的植入品牌營銷信息，而是通過美學、文化、家庭、情感、人和人之間的關系，通過關懷、平和，和“人文化營銷”，倡導一場健康睡眠的人文運動。

（六）公益維度

“公益”，閃耀人性的光輝。“人文化營銷”的“公益維度”的基因在于“善”。中國歷有“善”之傳統，孟子說：“人生皆有善性”。《大學》首章同樣提到：“大學之道，在明明德，在親民，在止于至善”。國內外一些企業它們將企業經營與公益和社會問題緊密聯系起來，履行了企業一定的社會責任。包括國內外微軟、三星、聯想等著名大公司的公益組織異常活躍。建材企業百德、森拉特積極參與“走進崇高先遣團”的綠化公益植樹的活動，升騰精神，由內而外，公益喜悅，快樂人生。

2014年北京暖通展，建材企業森拉特的“人文森拉特”的主題展，頗具文化特色。主題展涵“森拉特·三字經”、“四化”（功能化、精神化、智力化、社會化）、“五美學”（人、采暖、品牌史、文化情感、惻怛同理心）、“六劍神脈”（客戶價值、盈利模式、人文服務、關鍵資源、團隊踐行、操作流程），這其中森拉特企業“人文化營銷”的“公益維度”得到了充分的彰顯。

結  語：未來企業的營銷成功，不在于你的企業多么擁有較高市場認知度，你的企業營銷是多么的縝密和完善，而是取決于你所持客戶價值的人文立場。誠信稀缺、信任危機，“人文化營銷”，用人文“化”掉存有的問題，建立與顧客的“強關系”，真誠而惻怛。“雖世殊事異 ，所以興懷，其致一也 。”社會不論如何變化，人心向上 、向善的人文情懷終究不會改變。“人文化營銷”的潮流已經到來，并成蓬勃發展之勢。

【袁清，博士、人文營銷專家、中國人生科學學會副秘書長、現代管理大學國青國際學院客座教授、時代新光戰略管理首席架構師】