【建材袁觀察】“小區(qū)市場”折射營銷本源

                                                                                                                 袁 清

        近來多地家居建材市場運營商反映渠道市場經(jīng)營慘淡，究其原因，筆者以為：一是受房地產(chǎn)市場的分化傳導(dǎo)的影響；二家居建材企業(yè)的產(chǎn)能嚴(yán)重過剩；三是多種業(yè)態(tài)（店鋪、展會、聯(lián)盟、集采、小區(qū)、網(wǎng)絡(luò)）的分食。

         濟南家居建材的小區(qū)市場如火如荼，硝煙彌漫。某小區(qū)集200家品牌商家,物業(yè)管理公司保薦，龍發(fā)裝飾、T0T0衛(wèi)浴、圣象地板、森拉特散熱器、百德和夢天木門等大牌“公主下嫁”，過去鮮見的家庭影院、家具亦加入廝殺小區(qū)市場的陣營。窺一斑而見全貌，其火熱的背后，折射出市場回歸營銷本源，行銷方案大行其道，并警示著靠傳統(tǒng)慣性的營銷手段已窮途末路，而考量企業(yè)的是其創(chuàng)營銷能力和重要的“深度助銷”能力，

        大部分的營銷成功的案例是商家與消費者跟蹤2至3次結(jié)果而成，而傳統(tǒng)店鋪靠坐門等客的“等”，在今天消費者被多業(yè)態(tài)（展會、聯(lián)盟、集采、小區(qū)、網(wǎng)絡(luò)））的一次次被截流和多輪的降價等誘惑后，已很難“等”到消費者。而小區(qū)商家的目標(biāo)鎖定，見縫插針的創(chuàng)造”跟蹤”機會，則為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。

        營銷重在“營”，而非“銷”。基于“互聯(lián)網(wǎng)思維”。濟南“五星上將”的小區(qū)市場的營銷實踐，“整合”為最大亮點，一是“外聯(lián)合”，“聚”資源。整合物業(yè)公司，由其獨立于廠家的第三方保薦商家，以參加活動免半年物業(yè)費，定購產(chǎn)品免全年物業(yè)費；二是用“內(nèi)聯(lián)盟”，“攏”商家。整合相關(guān)小區(qū)商家，組建聯(lián)盟體，共享客戶資源，綁定惠送條件，共同承擔(dān)或質(zhì)量問題；三是“通業(yè)態(tài)”，打通“店鋪、展會、聯(lián)盟、集采、小區(qū)、網(wǎng)絡(luò)、微溝通）多個點，實現(xiàn)多點輻射。

       小區(qū)是建材市場的“前沿陣地”，早一步成步步領(lǐng)先，熟諳客戶戶型結(jié)構(gòu),不斷累積的準(zhǔn)客戶關(guān)系，制定的個性解決方案，便捷的選購等已讓小區(qū)成為重要的銷售通路。小區(qū)市場非攔截，不銷售。如何給出消費者的小區(qū)購買理由和針對店輔等業(yè)態(tài)制造的“屏障”，成為小區(qū)市場銷售的關(guān)鍵所在。一種商業(yè)模式的成功在于包括消費者價值創(chuàng)造的能力、關(guān)鍵資源的匹配（團隊能力、當(dāng)下稀缺的“正心誠意”）、創(chuàng)意手段的認知，以及符合當(dāng)下“微溝通”等傳播手段的應(yīng)用，“模式、團隊、人文”系小區(qū)市場的“鐵人三項”。

       營銷是環(huán)境的產(chǎn)物。“店鋪”一直來承載著“形象展示”，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者獲知的品牌和價格信息已高度對稱，面對個性化、情感化的新客戶需求，過去單一的“店鋪”銷售或顯得捉襟見肘；“集采”，在某些城市已演變成過度殺價，已致運營商無利可賺；“網(wǎng)絡(luò)銷售”成一把雙刃劍，或影響運營商的關(guān)系。而“小區(qū)攔截”，集“整合”、“個性滿足”、“微溝通”、“客戶粘稠度”、“防障墻”于一身，已由過去的猶抱琵琶半遮面而粉墨躍場，并顯示出較強的生命力。