采暖散熱器“江浙制造”外貿的“鑿冰求魚”

                                      袁清

11月7日奧巴馬獲美國總統連任當選，其或采取的貿易強硬立場，必然引起全球貿易保護主義抬頭。上月末，歐盟委員會對原產于中國的鋁箔進行反規避立案調查。這是我國9、10月份以來歐美頻頻發起原產于中國的晶體硅光伏組件及關鍵零部件、晶體硅光伏電池、中國自行車等發起的近10起反傾銷調查。

國際金融危機陰霾不散，全球經濟復蘇乏力，歐盟、美國等主要經濟體與中國的貿易摩擦增多，已使中國外貿企業出口受阻。本很脆弱的散熱器行業外貿企業（大多數“江浙制造”企業）也難獨善其身， “歐盟對原產于中國鋁制散熱反傾銷案的立案”作出初裁公告并進入相關程序。

散熱器行業“江浙制造”的大都從事外貿，其外貿分為兩大陣營，其一陣營是通過歐盟芬蘭轉口俄羅斯的鋁制（壓鑄鋁）散熱器的旺達、榮榮、億家園等企業；另一陣營是鋼制產品直接出口歐盟市場的森拉特、艾芬達、宏倍斯等企業；無論是被歐盟“涉及初裁公告”的鋁制（壓鑄鋁）散熱器企業，還是直接出口歐盟的鋼制散熱器外貿企業，在面臨歐洲經濟的低迷，用戶需求量銳減，散熱器行業“江浙制造”遭遇著前所未有的挑戰和困難。伊然，這些外貿企業已進入寒冬，且沒有最冷，只有更冷。

從歷史上看，貿易市場也常常與經濟衰退“結伴”，經濟低迷時期貿易保護的措施會相應增加。1922年的美國股市崩盤，經濟危機爆發，美國通過了《斯姆特—霍利法案》，該法案修訂了1125種的商品進口稅率。2007年，由美國次貸危機引發的全球經濟危機，包括歐盟在內的各國貿易保護更是層出不窮。

福禍相依，煙火闌珊

“擺脫外貿依賴癥，‘內外貿并舉’”。這是近年來“江浙制造”企業生產經營中用的最多的一句話。5月31日，采暖散熱器委員會組織主要系“江浙制造”參加的“全國壓鑄鋁散熱器生產企業市場工作會議”，這是采暖散熱器委員會今年來實施對行業“分類指導”和著重研究 “江浙制造”的一次重要工作會議，在筆者看來，分類指導是采暖散熱器委員會按照散熱器行業中的產品品類（壓鑄鋁、鑄鐵、銅管對流器）的市場、管理、技術等共性，摒棄不同材質產品指導的“一刀切”，區別情況，因地制宜所采取的科學謀劃。行業中的專家、學者和更多企業代表深入研討，形成了許多積極中肯建議和意見。

委實地說，散熱器行業“江浙制造”的外貿，實則是“代工生產的外貿”。“代工生產”原本是相關合作方，各自尋求比較優勢的一種分工合作模式。“代工生產”靠的是“成本競爭力”，“代工生產”在品牌方尋求合作的產品生產加工能力處于或趨于“相對過?！彪A段，“代工生產”的產品利潤就會被嚴重擠壓。我們必須看到散熱器“江浙制造”盡管生產運營已數年，但絕大部分“代工生產”的經營還是與市場隔絕的。

“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”。企業處于困厄之際同樣的也隱含著希望“。這便是福禍相依所蘊涵著的辯證法。外貿需求的萎縮，“代工生產”的宿命，都在倒逼著散熱器“江浙制造”外貿企業的轉型。而這個轉型不僅是散熱器“江浙制造”是“外貿”轉“內貿”或“內外貿并舉”形態的轉型，還有包括產品線延展、品牌塑造、商業模式重構的大系統工程的轉型。這種“轉型”既要有“內生型轉型”（新產品、新服務），更要有“外展型轉型”（革命商業模式、擴大企業邊界）。企業要認識到的這次轉型，表面上是產品或服務的變化，本質上是客戶價值為核心的公司資本的轉型，其中尤以目標客戶再定位引起的知識資本重構為關鍵。“構筑員工共同的愿景，跨生產、技術、管理的協作，生產和營銷的深度融合，是當下“江浙制造”外貿企業該面對和思考轉型的重大命題。

包括絕大多數采暖散熱器企業在內的中國企業，在談到企業發展之際無不聯想到“科技創新”、“研發產品”、“優化流程”、“降低成本”等源自波特的價值鏈理論。不可否認，上述波特的價值鏈理論仍然是我們今天分析經濟活動的重要工具，但是波特價值鏈理論有其弊端，即它是以產品為中心建構起的理論，一旦價值鏈的締造不完全依賴于產品，以這一理論為依據制定的策略就難免會出現問題。

 “江浙制造”外貿企業，應逐步由外貿的OEM形式，向ODM（原始設計制造商），或OBM（原始品牌制造商）的“雙輪驅動”過渡。內貿拓展中應補齊在企業發展“外熱”過程中形成的“品牌短板”，強化企業的“品牌建設”。任何行業的發展，都有著其階段性的特征，行業中的企業原來成長的要素或有變化或消失，這就需要我們突破一些新的思維局限。企業所處的階段背景和成長環境不同，生產力的要素已經發生變化，過去行業中更多企業只需要“戰術主導”，而今惟有“差異化戰略”和“競合戰略”，才方能制勝。

“鑿冰求魚”，維新模式

月亮彎彎照九州，幾家歡樂幾家愁”。天上的月兒依舊，而地上的人卻不同。就在更多散熱器“江浙制造”尋求轉型突圍之際，9月23日西藏拉薩采暖招標工程揭曉，采暖散熱器5家企業入圍，其中“江浙制造”中的旺達、森拉特、昂彼特堡榜上有名。而在這一時間之前的9月10日，采暖散熱器委員會主任宋為民親臨西藏拉薩參加“西藏供熱發展技術應用研討會”，為其散熱器企業助威吶喊。

3家“江浙企業”覬覦這一區域數月的成功斬獲，這不能不說是散熱器行業“江浙制造”轉型的福音，《中華品牌管理網》連續撰文《散熱器“三大‘南’高音”唱響西藏高原暖曲》、《散熱器“三大‘南’高音”窺見維新商業模式》，顯然，“三大‘南’高音”的品牌傳播，勾勒出了采暖散熱器行業“江浙制造”的超常規發展軌跡，它也從另外一個側面詮釋了采暖散熱器委員會“分類指導”和外貿引導的成功。

“江浙制造”中的“三大‘南’高音”，他們中有與運營商共同持用品牌運營，有發酵“廠商聯銷體”，有循著自己獨到的建筑生產領域資源的，通過在組合新的營銷資源，構建起與他們制造的深度融合。11月7日晚中央電視臺播報西藏拉薩的“暖心工程”，采暖業壁掛爐和散熱器成為主角，散熱器昂彼特堡“出鏡”，森拉特企業在“三大‘南’高音”中，又稱得上是由“外貿”華麗轉身“內外貿并舉”的典范，它們以滿足國內市場運營商產品線需求，品牌文化的發力以及大舉推行的“深度助銷”，為它們贏得了內貿市場。至此，森拉特圍繞著“道法自然”、  “六國論”、“十二釵”、“云端的力量”、“蘊動森色”的“中國暖蘊”的品牌建設已清晰可見。西藏拉薩地區到2015年計劃供暖面積將增至2000萬平方米，有人預言，上述中標散熱器企業中或有會取得年銷售額數千萬元的。

從西藏拉薩采暖市場的個案中，不難發現較多“江浙制造”企業的參與，且積極探尋新營銷方法。新的經營境態下“江浙制造”的頓悟，已不同程度的驗證了熊比特先生“創新的技術、供應鏈管理的能力、品牌的價值、 控制加工，創新模式”的構建企業核心競爭力的模型?！敖阒圃臁币褳樯崞餍袠I重要的增長極，“物質資本”、“自然資源”、“技術基礎”，再加上不斷豐盈的“知識資本”，實已構成了當下“江浙制造”市場競爭的重要要素。

惟創新，不企業。企業創新可以分為兩類，一類是科技創新，另一類是商業創新。而商業創新是指創造新價值的的創新，它又可以分為兩類，一類是以自身資源和力量來滿足現在市場的需求來增加價值，這包括新產品、新生產流程及降低成本。這為“流創新”。而另一類是以推動新理念價值，引導其他相關成員加入及組合大家的資源與能力來滿足人的欲望，而以此來開拓的市場，這稱之為“源創新”。      

在筆者看來采暖散熱器委員會推崇的“創新求發展，品牌聚實力”，則大都源于“源創新”的思考。筆者剛剛參加的19屆中國國際廣告節，其研討會上，針對傳媒界的商業模式創新，進行了充分的激辯。浙江電視臺的娛樂節目《中國好聲音》，無疑是今夏秋傳媒娛樂節目的“強音”。它們立足國際平臺，尊重知識產權，重塑中國電視節目的營銷力，無疑給了更多商業企業維新模式創新的啟迪。作為娛樂節目的“好聲音”，筆者認為此節目在商業模式上至少做了“原版引進與中國本土情緒的完美整合”、“盲聽創造的更多戲劇化效果”、“明星弱勢化處理迎合公眾心理”、“選手勵志故事的植入向情感節目的跨界”、“產品上下游的強勢擴張”等等突破。

當下采暖散熱器的發展已由過去的“產品勝利”，轉向“市場勝利”的階段。它迫切的需要包括我們“江浙制造”的行業經營者們研究“市場勝利”中的“源創新”方略，培育出更多“人文主義公司”所需的“同理心”（為他人設身處地想的能力）、“文化”（以文化取勝）、“道德”（基于對是非對錯判斷的行動能力）、“創造力”（創造觀念、關系、 故事）和“渴望”（對于經營任務的探索）的要素，將公司組織的合理性從生產力轉變成影響力，從優秀轉變到卓越 （袁清，工商管理博士，和訊網財經專欄作者，暖通產業學者）。