散熱器“三大‘南’高音”窺見維新商業模式

                                                                                         文/王琳

日前，旺達、森拉特、昂彼特堡3家南方等企業斬獲西藏拉薩采暖工程，《中華品牌管理網》撰文《散熱器“三大‘南’高音”唱響西藏高原暖曲》。其“三大‘南’高音”的品牌傳播，勾勒出了采暖散熱器行業“江浙制造”的超常規發展軌跡，詮釋了當下企業“營銷和生產高度融合”的維新商業模式，以及精準性的區隔訴求所產生的品牌效應。

     采暖散熱器，這一傳統的生產制造，過去一直為北方區域企業所經營。2000年前后，南方（主要是江浙地區）過去從事生產加工和外貿進出口加工企業，也開始染指采暖散熱器行業。包括旺達、努奧羅、森拉特、昂彼特堡、榮榮、洋銘等較具規模企業的建設，形成了采暖散熱器行業的生產經營的南北方“兩大陣營”。北方地區企業的采暖散熱器的加工基礎和南方地區企業的先進生產經營理念，相得益彰，不斷豐盈著散熱器行業的肌理。

   “三大‘南’高音”，這次經過充分競爭，斬獲西藏采暖拉薩工程，看似“偶然”，但“偶然”中存有“必然”的一面。“必然”之一，包括“三大‘南’高音等競標企業對于市場的深度關注。西藏是我國采暖地區惟一沒有供暖管道的地區，國家“十二五”規劃中安排1100多億，支持西藏社會經濟的發展，這其中包括供暖工程在內。這樣的商機可謂是“公共信息”，不過對于市場準備充分的企業可能就是他們一個大課題了。從這次參與競標的近30家企業看，南方企業占有絕大多數，著實可見作為”后來者“的南方企業，對于市場的一種認真、敬業和搶占機會的態度。

“搶占機會”既是一種態度，又是一種市場的創新。談到創新，可能不僅僅在采暖行業，整個社會也可能是“出鏡率”最高的詞匯。創新我們理解為，科技的創新（或產品創新）和商業創新。前者為始創新，這一類創新本身并無價值，因為只有價值被應用才能有制造價值。而后一類創新，我們稱它之為源創新，即保證了始創新的新價值的實現。這后一類的源創新即是通過新觀念，組合現有的資源來達到預期目的的。當下較多成功企業的秘訣，無不驗證了源創新和始創新的統一、營銷和生產的高度融合。

     “必然”之二，“三大南‘高’音”不斷踐行著企業的源創新。旺達企業，全行業中制造、經營最大的企業之一，在過去的外貿產業中，與運營商共同持有品牌，掌握品牌運營的主動權，覬覦國內渠道市場數年。森拉特企業在行業中，可稱得上是由“外貿”華麗轉身“內外貿并舉”的典范，它們深諳，絕大多數像自己企業一樣的外貿實質上是“代工生產的外貿”，“代工生產”靠的是“成本生產力”，而不是“客戶競爭力”，它是與市場隔絕的，“代工生產”的成本競爭力在品牌方所尋求的生產加工能力趨于“相對過剩”階段后，其必然難逃壓價的厄運。森拉特2010年提出“內外貿并舉”策略，它們以滿足國內市場運營商產品線需求，品牌文化的發力以及大舉推行的“深度助銷”，為它們贏得了內貿市場。這次他們競標的成功，還有他們與運營商共同的“廠商聯銷體策略”的發酵。昂彼特堡企業生產的雖也是壓鑄鋁產品，但它們起始的經營模式不是與其它家的“人云亦云”，而是依據它們某公司獨有的建筑生產領域的資源，循著全國多家的“南通建筑”，而滲透到包括新疆、北京、內蒙古等市場。

    如今，“三大‘南’高音”，借助于“采暖高地，更是競爭高地”的這一“背書”，以‘南’（男）高音作為訴求已產生效應。“三大‘南’高音”的訴求，難免不使人想到當初乳業蒙牛企業偕伊利共同打造的內蒙古“乳都”品牌。這種捆綁式的集體品牌訴求，是很多品牌成功突圍施行的路徑。我們欣喜的看到 “三大‘南’高音”的品牌建設者們，他們所持有的基于心智、競爭與策略，打造品牌的一種工具和世界觀，以實現一種與眾不同的品牌差異性。他們或利用西藏拉薩這一品牌事件，突出在南方眾企業中的品牌地位，并為它們贏得在全行業中的品牌形象競爭而增加砝碼。

縱觀散熱器行業中的企業不乏有許多可供傳播的資源條件，“馳名商標”、“金質獎”、“領導人視察”、“贊助行業盛會”、“冠名某社會活動” 以及每年度的“暖通展會”。如何將這些資源條件整合、挖掘、提升、傳播，并使它們對企業的發展相互促進，相互作用，抑或是行業中營銷與生產融合的大文章，是企業源創新的大課題。品牌的傳播  有其對競爭環境、消費需求把握的“認知論”，也有根據市場繪制出的產品與品牌成長制圖的“方法論”，更只有遵循品牌策略所組合多種營銷工具的“實踐論”。

“世界是平的，未來是濕的”。在美國人克萊·舍基的筆下，未來社會組織方式將突破干巴巴的社會關系，未來的社會是“濕”的。我們已經進入一個由傳播社會創造的“濕世界”。精準的區隔性訴求和創意是“濕營銷”的關鍵，“濕營銷”產生的的結果是“濕”的品牌和“濕”的銷售，“濕營銷”也必然帶來樂于傳播的營銷口碑，且傳播是不斷持續的。

     我們樂見“三大‘南’高音”的唱響不僅在西藏高原上，還會在采暖散熱器行業品牌源創新的寬廣大道上。