袁清：散熱器的營銷哲學(xué) 專訪袁清本報記者 王賀 如果一個產(chǎn)品（或服務(wù)）乃至行業(yè)存在著巨大需求和有雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，而營銷水平又較低的話，將直接抑制整個行業(yè)的發(fā)展。散熱器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要包括營銷工作在內(nèi)的創(chuàng)新思維的強勢推動，解決好散熱器產(chǎn)業(yè)“木桶理論”中的最短的一塊“營銷木板”，實際上還是間接的對產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)最大發(fā)揮的貢獻，這是一個理論中的關(guān)于創(chuàng)新與營銷的大哲學(xué)話題。面臨散熱器企業(yè)諸多營銷困局，同樣的更需要我們從超越一般營銷認識和方法的實戰(zhàn)型營銷哲學(xué)高度去破解。帶著此話題，本報對話散熱器行業(yè)資深營銷實戰(zhàn)專家袁清，試圖從他的實戰(zhàn)營銷哲學(xué)中得到感悟和啟迪。 “發(fā)明”與“發(fā)現(xiàn)” 營銷是解決出售產(chǎn)品和與同業(yè)伙伴競爭的工具，所要解決的問題和競爭一定是基于現(xiàn)實條件下，他所依靠的則是對營銷環(huán)境、營銷條件的深度“發(fā)現(xiàn)”而制定的整合方案。袁清一語中的營銷的本質(zhì)。那些所謂營銷即是“發(fā)明”，有了“發(fā)明”的規(guī)律之后，可以“放之四海而皆準(zhǔn)”的學(xué)者型觀點是不適應(yīng)今天一個“低水平的買方市場”環(huán)境的。袁清積累的實戰(zhàn)型的營銷所推崇的營銷一定要遵從客觀，符合變遷的市場背景和消費趨向。散熱器行業(yè)的營銷有一個非常濫的怪圈就是一些企業(yè)熱衷于CIS，給企業(yè)做一個形象包裝，用包裝的“招商”方案來吸引分銷商“買貨”，這多為營銷的“發(fā)明”，以至于很多企業(yè)得到的包裝方案非常雷同，其實這是非常危險的。實效型的營銷工作更多解決的不是漂浮在水面上的冰角，而是沉積在水面底下的巨大冰塊。分銷商應(yīng)是我們的合作伙伴，幫助分銷商制訂一套符合市場助銷的全程系統(tǒng)方案，以終端銷售來拉動分銷商“走貨”才是營銷工作最根本的。所以“發(fā)現(xiàn)”非常重要，營銷工作的針對性是關(guān)鍵，因為每個分銷商的市場環(huán)境、競爭條件各異。袁清市場“發(fā)現(xiàn)”的最大財富是與近5000名客戶（準(zhǔn)客戶）做過接觸，有了這個“發(fā)現(xiàn)”的財富，才有了他的涉及十六項、65條《Warm沃麥散熱器營銷推廣藍皮書》，有了這個“發(fā)現(xiàn)”才使得我們見到了Warm沃麥已經(jīng)把銷售“產(chǎn)品”變成了“方案”的經(jīng)營，更有了對Warm沃麥認為“五金商店賣的一把電鉆，對于消費者來說，是他家里墻上的一個洞的”客戶利益的深刻理解。　　探究Warm沃麥?開瑞“FTF” ? Face To Face Community（“一對一”社區(qū)攔截）的營銷成功，記者見到的其網(wǎng)絡(luò)嚴肅、嚴謹?shù)膶嵭兄?jīng)過袁清營銷“發(fā)現(xiàn)”整理出來的一套SCQ（ S情景；C沖突；Q問題）的“峰塔營銷體系”和“365服務(wù)流程”，而其中袁清一直強調(diào)的界定Q（問題）非常關(guān)鍵，因為Q（問題）界定的準(zhǔn)確與否，將直接影響營銷措施，跟進執(zhí)行的營銷效果。這種問題的界定，尤需要我們營銷中的“發(fā)現(xiàn)”。Warm沃麥的營銷“發(fā)現(xiàn)”在推廣的文案中這樣記載著：散熱器作為大件消費，男性似乎是購買的核心，Warm沃麥的硬朗及霸氣風(fēng)格也很具男性風(fēng)格，但在中國市場上我們發(fā)現(xiàn)女性或女性主導(dǎo)購買的比例相當(dāng)高，真可謂女性主宰著中國經(jīng)濟的命脈。她們在為Warm沃麥帶來更為細膩的人文氛圍，甚至在影響著Warm沃麥的性別趨向。　　同樣的Warm沃麥散熱器“抗過氧堿”營銷概念的提出，也是經(jīng)營者從營銷“發(fā)現(xiàn)”的角度，找到消費者并不關(guān)心散熱器具體的材質(zhì)，而是直接索要產(chǎn)品的安全利益。“抗過氧堿”的營銷概念較豐富了品牌的活力，更重要的還找到了營銷學(xué)當(dāng)中切割產(chǎn)品市場的“營銷支點”。 “賣點”與“買點”　　癡情的小伙子在漂亮姑娘的窗戶底下，使出渾身的力氣，吹奏名曲，但怎么也打動不了姑娘的芳心，原因其實很簡單，小伙子不顧及姑娘的感受和喜好，我們在做營銷方案同樣也可能遇有這樣的“尷尬”。散熱器企業(yè)的品牌中很多都能羅列出自己的“賣點”。“賣點”是很重要，但經(jīng)營者能否從今天更多市場機會隱蔽，產(chǎn)品總體過剩但有局部需求的狀態(tài)中，找到“差異化”排他性的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足客戶的需求非常關(guān)鍵，這里的“客戶需求”袁清把他稱之為“買點”。　　“賣點”是廠商的“一廂情愿”，推銷“賣點”是一種被動市場策略，只有挖掘“買點”，才可稱得上在是一種主動市場策略。袁清的“賣點”與“買點”的營銷哲學(xué)有句經(jīng)典的話叫做競爭條件下的產(chǎn)品市場，企業(yè)要產(chǎn)生的利潤，完全由企業(yè)所能滿足的客戶“買點”所決定的,這個“買點”不僅僅是迎合客戶“需求”，更應(yīng)做到滿足客戶的“欲望”。強調(diào)“給足客戶選購您產(chǎn)品的理由”，變過去“請顧客注意”為“注意顧客”，是我們營銷工作的本質(zhì)所在，也是“買點”之靈魂。“賣點”變“買點”用袁清的另一句話叫做用“買的感覺去賣”。透過這句話不難看出這個定義不僅僅是一個態(tài)度問題，其中蘊含著深刻的營銷哲學(xué)，是透徹、深入、直觀的對營銷本質(zhì)的理解。有了這樣的理解，我們就能夠?qū)arm沃麥散熱器——“熱愛我”、佛羅倫薩——“一見到您就想到達芬奇”這些品牌廣告語的用心良苦。Warm沃麥?zhǔn)沁@樣詮釋著其品牌“厚重、經(jīng)典、科技、時尚”的：一部傳世的電影，一部風(fēng)情萬種的老歌。在與Warm沃麥邂逅的那一刻，帶著厚重風(fēng)雨的積淀，帶著繁躁都市難得的平和和安寧。時光輪回，惟品位永存。感受復(fù)古經(jīng)典與現(xiàn)代科技的時光交錯……。較哲理的品牌精神內(nèi)涵，誘導(dǎo)消費者去聯(lián)想，從而建立強勢的品牌文化力。同樣的有了這樣的理解，我們更能夠感悟Warm沃麥散熱器核心理念部分中“與客戶建立學(xué)習(xí)型的關(guān)系”，“介紹產(chǎn)品‘特點'的時候，還要介紹產(chǎn)品‘局限'的地方”，“引導(dǎo)客戶購買產(chǎn)品應(yīng)遵循讓客戶‘感知、比較、商量、意向、實施購買'”等十項的個性化“買點”營銷。 針對近期媒體刊載“北京零售市場‘暗礁'浮現(xiàn)”的觀點，袁清用“買點”的營銷哲學(xué)，道出了他頗有辨證的營銷見解。所謂的五點“暗礁”分析的北京零售市場的“疲軟”現(xiàn)狀，未免有點不實和悲觀。應(yīng)該看到北京零售市場的整體消費呈上揚趨勢，其品牌的市場集中度在提高，有市場的飽和，但更應(yīng)該知道還隱蓋著更多亟待開發(fā)的局部需求。營銷理論告訴我們?nèi)魏萎a(chǎn)品的消費市場都是動態(tài)的，他會因時，因條件發(fā)生變化。散熱器的零售消費市場日趨成熟，業(yè)態(tài)的變化和催生新的市場消費業(yè)態(tài)已成必然，變化的程度為“競爭”所左右，消費市場則會在競爭狀態(tài)下游離于新、舊業(yè)態(tài)之間，新、舊業(yè)態(tài)的研磨和融合共同為消費者營造了一個選擇空間，這是市場成熟之表現(xiàn)，也可以理解散熱器零售市場逐步向“完全競爭市場”靠近。競爭的本質(zhì)在于產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)的給消費者更多價值的滿足，從這個意義上說“暗礁”實際上給了我們更多零售市場的警醒，應(yīng)該承認消費者的消費取向是滿足他消費價值所求，只有我們的零售市場提供更多的產(chǎn)品價值，更品質(zhì)的差異化服務(wù)，做足零售市場的營銷功夫，滿足更多客戶的“買點”所求，才能掃去“暗礁”，也只有這樣，才是我們對零售市場的積極回應(yīng)。　　袁清正向“儒商”的更高目標(biāo)“哲商”去奮斗，做到哲人與商人的結(jié)合，用自己不斷武裝的哲學(xué)智慧統(tǒng)帥知識經(jīng)營。 (原載:中央電視臺)