森拉特，品牌營銷之道 （為顧問企業品牌形象提升而作） 文/宗建瑩 “道”，中國古代哲學的重要范疇，用以說明世界的本原、本體、規律或原理，在不同的哲學體系中其涵義也有所不同。老子所說，“道”是宇宙的本原及規律；孔子所說，“道”是“中庸之道“，是一種方法。揭開Sunnat 森拉特品牌營銷的文化面紗，向你呈現出的是Sunnat 森拉特的深邃道法自然底蘊和歷練歐洲數載更多鮮為人知的“無為而養萬物”的“道”之根本。 Sunnat（森拉特），阿波羅與老子的經典邂逅 歐洲古希臘西元前七世紀，著名詩人荷馬的《荷馬史詩》中，這樣記述著古希臘的奧林匹斯十二大神之一的Apollo（阿波羅），以月桂樹、愛神木、橄欖樹和睡蓮枝葉編織的冠冤，他昂首藍天，灑脫英俊。因其光明磊落，擅長彈奏、精于箭術、通曉藝術而被廣為傳誦。Apollo（阿波羅）一個真正Sungod（太陽神）中的光明之神、真理之神、醫藥之神，他成為更多人的精神領袖，更是男性美的典范。 Sun nat（森拉特）正是承襲了這一光明之神阿波羅Sungod（太陽神）的惟美精涵。 數千年前，遠古中國的思想家、哲學家老子在他的韻文哲理詩體的《道德經》中，精辟地闡述了道家哲學的“人法地，地法天，天法道，道法自然 ”。“道”的法則是自然 ，道的力量生生不息、源源不斷，自然（nature），宇宙之本源，大道運化天地萬物，無不是遵循自然法則的規律，無不是得自然本源之功，無不是返歸于本根。此“道”又非彼“道”。 Sun nat（森拉特）品牌集古希臘Sun god之精涵，浸淫歐洲之數載，深植于中國道法自然（nature）道家哲學之文化土壤，竭力豐富其品牌的“道”內涵，詮釋著品牌擁有者所特有的世界觀、方法論和競合市場的道法。 森拉特 ，為“Sunnat”詞的音譯。“Sunnat”，為一合成詞，即“Sun”（太陽神）和自“Nature”（自然）。古希臘太陽神的“豐僥、興旺、和諧”的感情訴求，呼應著“自然”的法則與率真。Sunnat（森拉特）藝術與功能、簡約與奢華、理性與感性訴求，可謂相得益彰，相融共生。 Sunnat森拉特，我們對自我認知 成立于2003年，服務歐洲7載，已擁有數百萬用戶的Sunnat森拉特公司一直以生產精質的鍍鉻產品而著稱。現代的水暖產品中，鍍鉻技術的應用，大大提高了其裝飾、視覺效果。Sunnat森拉特散熱器銀藍色的具有鏡面光澤鍍層，產品56道工序的精心打磨，歐洲經典前沿設計技術的高度融合，詮釋出產品的精質與奢華。 Sunnat森拉特散熱器高端產品的鉻鍍層有很高的硬度（硬度 : 800~12OOHV）因此耐磨性大大提高。鉻鍍層耐熱性好，500℃以 下其硬度及顏色均無明顯變化。鉻本身于大氣中易形成極薄的鈍態膜，能長久保持其光澤的外觀，呈現出類似貴金屬的外觀。 2010年Sunnat森拉特又投資近億元，華麗轉身全面打造以國內消費產品為主要產品線，摒棄現有采暖市場的“同質化”，呈現出更多的方管、藝術造型、文化情趣，涵蓋高端鍍鉻、鋼制、對流器等目前主流市場的精質產品。Sunnat森拉特在竭力地從品牌內涵著手，培育Sunnat森拉特地軟文化。他們將塑造品牌核心價值與消費者感情的有效趨同聯系起來，并在用情感維度和象征價值維度的品牌建設中，賦予Sunnat（森拉特）品牌豐富的情感和價值主張，以期持久的贏得消費者，使品牌保持長久的生命力。Sunnat森拉特的品牌故事 “西歐古希臘太陽神阿波羅與道法自然的中國老子的邂逅”，更為這個已具底蘊的品牌增加了更多的一份歷史沉淀和經典樂章。 Sunnat森拉特，我們對合作者的認知 采暖散熱器經銷商是建材部品的一支特殊群體，為散熱器產業的發展作出了巨大貢獻。與之同時，他們在過去沒有導師、沒有課本，只有風險和對手的境況下，孜孜以求，奮發努力，也成就了自己的管理和營銷能力。 面臨著行業的競爭加劇，經銷商隊伍呈現分化之勢，銷售利潤不斷被侵蝕，原有的銷售能力已很難適應經銷企業的發展和市場的變化，特別是近幾年來散熱器市場呈現出的更多的“工程業態”，一些廠家在對待此業態的營銷方法上又過于保守，致使經銷商面臨著更大的發展壓力，許多經銷商也在尋求轉型的路徑。綜上所述，我們感到散熱器經銷商們求發展、求創新的欲望比以往更為強烈，他們在呼喚廠家和行業的專業機構更加深耕渠道，積極探索新市場條件下的營銷之道，創新廠商之間的渠道和工程并重的聯合體銷售模式，用更加理性和負責的態度實現廠商之間的市場共贏。 Sunnat森拉特，軟性文化的璀璨彰顯 森拉特的渠道招商文本，摒棄了一般企業招商的“招商手冊”、“財富手冊”，為某機構精心編制《森拉特“森盟”基本法》，取“森盟”是增強森拉特攻堅市場的系統營銷戰略的認知，進一步強調森拉特與合作者的結盟同心，共贏市場的積極態度。 “森盟”是森拉特品牌與合作者的一個顯著的服務商號，這在散熱器行業里還是第一家用服務商號和產品品牌共同拓展市場之舉措，這與奔馳公司設立的“星徽”服務商號和索尼公司的“Dubbed Qnocity”服務商號基于一樣的思路。“森盟”也意傳達“生猛”之意，詮釋強者。筆者還注意到用商標開路，是Sunnat森拉特品牌行銷戰略的重要手段，森拉特因此一口氣要下了包括11類的“森拉特”、 “Sunnat”、“精質”“ 森拉特＋Sunnat＋精質”、 “森拉特＋Sunnat +exquisite radiator”，35類的“森拉特”、 “Sunnat”、“精質”、“ 森拉特＋Sunnat＋精質”、 “森拉特＋Sunnat +exquisite radiator”、“精以形，尚于質”、“森盟 ”、“森盟標識”，37類的“森拉特”、 “Sunnat”、“精質”、“ 森拉特＋Sunnat＋精質”、 “森拉特＋Sunnat +exquisite radiator”等18個商標。這是筆者迄今看到的散熱器企業中惟一一家申請的涵蓋產品商標、營銷類商標和安裝類商標的企業，就申請商標數也是最多的企業。 森拉特精質散熱器，是森拉特的品牌訴求中增加的其“精質”的“后綴”，即在品牌塑造中有鮮明的指向，能與眾多品牌劃清“界限”，強調其本身產品的“區隔”，能起到先聲奪人和強烈的心理暗示效果。依據森拉特產品的基礎和構建的高端奢華品牌的需要，強化森拉特的“精致而關注品質”。之外，把“森拉特”品牌帶到一個超超物質層面的生活態度和生活格調的精質主義的精神層面。體現出一種價值觀，體現出一種生活態度。“精以形，尚于質”是森拉特的廣告語。其廣告語的釋義：精致產品，有形乃優，尚品生活，質感卓然。 Sunnat森拉特，發現行業“精質散熱器”和“深度助銷”的空白 經濟學的“錯位競爭策略”是企業應避開競爭對手的市場優勢，以己之長擊彼之短，而確立相對優勢競爭地位的一種競爭策略。而這其中作為經營者敏銳地發現市場空白，與競爭對手劃清界限，用自己的利益尖刀插在競爭對手的空白處，這就是我們常說的營銷的“尖刀策略”。 坦率地說，采暖散熱器行業不缺產品，但精品鳳毛麟角；不缺經銷，但缺深度的營銷。于是經銷商感嘆市場中沒有真正能打動人心，眼前一亮的產品和絕大部分廠家僅僅滿足于給經銷商一個產品，缺乏幫助經銷商研究市場等等深度分銷體系。所以“精質散熱器的創領者，市場的優質系統方案的提供商，深度助銷的典范”成了森拉特品牌發展的愿景。 Sunnat森拉特，“深度助銷”宣言書 一、接收商談，全面了解經銷商經營狀況；二、按照專業超市、建材城的專賣店、綜合超市的散熱器賣場、建材城綜合店、家裝公司的合作市場、社區店鋪以及網絡銷售的形態等等。為經銷商打造個案的助銷方案；三、推出獨立供暖營銷個案支持，幫助經銷商掌握熱源主體的燃氣（燃油）爐或電鍋爐等主要設備的性能，了解熱傳媒（管路方式）的單管串聯方式、單管跨接技術串聯方式、雙管異程系統方式、雙管同程系統方式的優劣，了解人性化、經濟運行的智能模式。以此增強經銷商系統的終端市場的滲透能力；四、推出針對吸引客流的采暖銷售服務專家講座，并創新用ERP系統或視頻，實行工廠專家答疑與店鋪中客戶的互動交流方式，全面解決散熱器渠道經銷店鋪吸引客流和提高銷售的“成活率”。變目前的更多店鋪的坐門等客為積極主動的銷售；五、充分運用網絡助銷，用網絡聯動終端店鋪發布散熱器的選購指導、正常養護知識，多種管路方式的節能比較、揭露散熱器的營銷和安裝的“黑洞”。定期公布專家講座的時間和內容消息；六、推出用“右腦”的這種不拘泥于局部的分析，以其統觀全局，達到的系統邏輯思維終端溝通方式，摒棄目前大多數還停留在用“左腦”思考和回答客戶問題，滿足“一對一”程式化對答；七、引導經銷商通過服務來實現的產品流通過程中的增值效應，是經銷商提供的核心價值不再完全是“有形產品”，而是通過對“有形產品”的“改良服務”、生成新的及符合需求和增值的“復合產品”；八、全面系統地組織經銷商的店員系統培訓，按考核結果建議經銷商對店員的聘用和管理，全面打造最強勢的終端銷售隊伍；九、針對已有發展，進一步擴大經銷市場對于營銷和管理顯得薄弱的經銷商，推出“多店聯動管理模式”、“‘做產品’轉向‘做企業’經營提升計劃”；十、推出“廠商聯銷體”系統的技術助銷、工程市場談判方略、規避工程市場經營風險的一攬子經營策略。 Sunnat 森拉特華麗轉身，詮釋散熱器行業“中國創造”的提速 面對今天森拉特國內市場的華麗轉身，呂土良坦陳，過去森拉特是作為一個代工企業，積聚了一些技術和市場基礎，而今，國內市場給我們呈現的是品牌＋渠道分銷的雙重考量。由過去代工模式轉變為今天以開拓市場、開拓渠道、創出響亮的市場品牌，其被很多人看來是一個“燒錢”之路，這對于長期以來代工模式下以“節省”為企業性格的我和我的團隊來說，是一個不小的挑戰。所幸的是呂總和其經營團隊已認知國內市場拓展的艱辛過程，并在這個過程中做好了規避兩種經營行為和思路，可能造成的內部各項考核指標和規章制度的沖突以及企業性格分裂的風險。并積極地順應國家低碳經濟模式下尋求品牌的建設突破。 日前，森拉特已聯合臺灣健峰咨詢公司展開了散熱器行業第一家5S系統模式的全員管理訓練。全行業第一家情景式、近400平方米的樣板間也已落成。2011年，國展暖通會森拉特已一口氣要下了126㎡較大的展位，這個展位面積超過以往更多企業90㎡展覽面積，如何拉升品牌，最大限度地提升展會的傳播效應，他們躊躇滿志。