基于經濟學視角 探析當前采暖散熱器行業品牌營銷 中國人生科學學會副秘書長 袁清博士 經濟學是一種綜合學科，不論是環境經濟學、制度經濟學、微觀經濟學、宏觀經濟學、產業經濟學，所有的經濟學研究的內容都不外乎兩個方面：資源的優化組合、優化配置和社會利益關系的協調問題。 某作家講述了一個故事，說一位小伙子吃饅頭，吃到第五個時，說吃飽了。還說如果一開始就吃這第五個，就不必吃前四個了。這位作家可能有所不知，在經濟學中這第五個饅頭就是“邊際饅頭”，如果他懂得邊際分析，他就能很好地解釋那位小伙子的“可笑”。經濟學的思維方式認為，萬事萬物都是相互聯系的，所有事物都互相依賴、受限于其他事物，不是“非此即彼”。 基于此，筆者結合當下采暖散熱器行業品牌營銷的幾個熱點問題，以經濟學角度并運用經濟學的思維，做一些淺顯的探析。 品牌營銷核心：順應國家及行業產業政策 從經濟學角度看，能源與環境已成為我國可持續發展的主要瓶頸。對國家來講，即使沒有前幾年的金融危機，過去粗放生產方式的去物質化和消費過程的高物質化并存，以及主要依靠投資增長的模式，顯然與可持續發展相悖。黨的十七屆五中全會剛剛落下帷幕，“十二五”規劃（建議）中明確加快經濟發展方式的轉變，提高經濟發展的質量和效益。9月份胡錦濤總書記在亞太經合組織會議上提出的“包容性增長”，所倡導的均衡發展經濟，共享改革開放成果，尋求社會、經濟協調發展，這些都將成今后一段時間我國經濟發展的主旋律。 采暖散熱器行業的品牌建設，同樣地要順應這一國家的新形勢和經濟發展的大背景，應轉變經濟發展方式，增強采暖散熱器行業可持續健康發展的認識，淘汰落后產能，提升科技對生產經營的貢獻率，大力發展以低能耗、低排放、低污染的采暖散熱器行業的低碳經濟。 筆者認為，當下采暖散熱器企業品牌營銷工作，應淘汰落后的高排放、高能耗的生產設備，倡導發展新型、美觀、節能之散熱器產品，摒棄采暖散熱器生產過程中非環保工藝，建議采用拋丸、自泳等技術，甄別低碳原材料和優質環保的外噴涂料，實現“趨零”的污染排放要求，積極探求在低溫供暖下散熱器產品的質量和節能性的穩定性。 理性競爭：散熱器行業健康發展的重要標志 經濟學告訴我們市場經濟的參與者都是平等的，要獲取有限的資源、市場、機會就得參與競爭，證明自己比別人更優。競爭過程就是社會優化的選擇過程，這當中價格競爭是市場經濟下最基本的競爭形式，當然還有其他的包括品牌、文化、營銷、服務、品種、技術等形式的競爭。 日前，采暖散熱器委員會宋為民主任在業界研討會上，論述了行業發展提出的理性競爭中“平均利潤率”，筆者頗有同感，一個行業的健康發展標志，其重要的一點就是行業成員企業間良性的產品價格、文化、營銷、技術競爭。 回顧新型采暖散熱器發育的近十年，正是由于行業先期的消化、引進、吸收的國外先進技術與國內企業的自主研發、不斷創新、降低成本，其間的融合、研磨和競爭才創造出今天繁榮的中國采暖散熱器行業。市場經濟的最大特點就是在交易過程中，把一切條件換算成為單一的貨幣單位，盡管這種“拿錢說話”、“拿價格說話”的尺度，在今天看來有些“局限”，但它致使競爭者們不斷研發新的產品、不斷生產出更多品質上乘、價格又相應合理的產品所起貢獻是積極的。宋為民所說的“平均利潤率”，在他看來，既是保護了整體行業的發展，強化了與其他包括地板采暖等不同采暖方式的良性價格競爭，又起到了抵御行業外可能的非理性投資對行業的“侵蝕”。 “平均利潤率”，在發展的采暖散熱器行業看來，其實它也是經濟學中的辯證法，因為企業之所以拿出資本把它投入到經濟活動中，就是要帶來增值，帶來利潤，我們辦企業的本質就是為了獲取利潤，但大家都想賺更多的錢，每個企業都不斷發展技術、用更先進的設備，生產更好的產品，就會導致供求問題。所以說“平均利潤率”已在行業中被反復地打破平衡，創造出新的不平衡。 差異化建設：建立品牌營銷的利基競爭力 經濟學的按勞分配的“勞”，不是你實際付出勞動消耗的“勞”，而是“社會必要勞動”之“勞”，馬克思主義的“社會必要勞動”不是按照每個人生理意義上的付出進行分配，而是按你付出勞動的承認程度進行分配，你不會干、蠻干，即使你“出大力流大汗”了，付出的勞動，可能是無效勞動，你生產的產品很難賣出去，你的品牌建設如果走入誤區，你付出的勞動便是無效勞動。 坦率地說，行業某些企業在品牌建設過程中，實際上就有很多“無效勞動”。他們重視企業文化的物質建設，而忽略企業核心價值觀（核心競爭力）的作用；重視平面策劃人員的創意，而忽視企業的實際，創意不能為建立品牌核心服務，即便有的企業文化也是千篇一律，缺乏個性；重視硬廣告的宣傳，忽略企業愿景，積極與員工、社會溝通的“軟性文章”的表達，即便有的軟性文章，大都停留在介紹企業、員工、規模、機械裝備等等，很少去創新企業文化，很少對核心價值觀、企業參與社會責任建設等深度報道；重視硬廣告的“量”的投入，很少有對“質”的思考，很少有對廣告內涵、廣告文化，以及考慮容易傳播品牌文化故事的內容。很難相信很多建設了數年品牌的企業網站掛出的大都是“促銷產品”、“企業介紹”、“聯系我們”、“新聞中心”等等，“新聞中心”里幾乎沒有更新。有很多企業通過努力得來的企業榮譽等可訴求的品牌資源，長期束之高閣，不能轉化為現實的競爭優勢，而喪失殆盡，部分過去已建立起品牌形象的企業，如今的效應也在逐漸稀釋。 這些企業品牌營銷建設過程中的“無效勞動”，還在于品牌建設的“同質化”。沒有真正體現自己品牌的文化和靈魂（思想），沒有獨特的命名，沒有區隔的商業模式。品牌營銷學告訴我們，真正的品牌建設，在于你是否有發現競爭對手空白的能力，并在空白處培育你的核心競爭力。 產業化建設：全面提升行業管理質量和產品質量水平 經濟學中的“產業化”是“產業”概念的延展，它是由具體某種同一屬性的企業或組織集合后，努力追求社會承認的規模程度，以完成從“量”的集合到“質”的激變。 采暖散熱器行業的“產業化”進程已邁開堅實一步，采暖散熱器委員會在行業經濟和工商活動中的組織性、利益性、公益性、互益性、平等性和開放性的職能已見成效。據悉，即將出臺的采暖散熱器行業的“十二五”規劃，已將行業的“產業化”經營列入到重要的工作當中。實施“以產養研、以研促產”，使產業更好地與學、研、用有機結合，推進產業界、科研院所組成產業化聯合體，推動已擬的“十大課題”的產業化發展。 對于采暖委員會擬定的唐山蘆臺開發區的產業化基地建設，從經濟學角度看，是行業組織對他們已經形成的在一定范圍內產業集中、專業較強、帶有明顯地方特色和區域性產業群體“塊狀經濟”的培育和引導。蘆臺開發區在成為國家級采暖散熱器產業化基地后，一方面有利于區域成員企業貫通產業信息，共享產業技術成果，提升他們的經營能力，尋求更多的市場發展機會；另一方面又能進一步推進采暖散熱器行業上下游配件企業規范化的質量體制建設，從而帶動整個行業的制造質量水平。筆者認為推進蘆臺開發區的產業化基地，除應按照采暖散熱器委員會要求的加大產業政策和行業標準的貫徹和培訓，成立行業分協會和開發區本身已著手建立的“官”、“產”、“學”、“研”、“金”“介”體制外，其品牌營銷的建設也是一項重要的工作內容，加快提升“產業化基地”的認知度，建立與國家級產業化基地相適應的軟實力，包括產業化基地的使命與愿景，構筑愿景的戰略支撐，提煉產業化基地的精神與形象，鑄造優秀的文化基因等等，使建立起的“軟實力”，即能成為產業化基地更有質量的招商引資服務，又能引導和幫助產業化基地企業重塑變革形象，提升市場競爭水平。 結構效應：采暖散熱器不同材質合理推進 何為結構？一種物質由哪部分組成，這組成部分之間是個什么樣的比例關系以及按照什么樣的方式相互結構。平時我們開玩笑所說“男女搭配，干活不累”，這個道理在經濟學上叫做“合理的要素組合”，它是以提高生產率為目標的“結構效益”。 采暖散熱器行業在“十一五”以及“十二五”規劃中推行的散熱器的產品結構以鋼為主，兼顧發展鑄鐵內腔無砂、銅鋁、鋼管對流器、鋁制散熱器產品，這同樣是基于“結構效應”，所做出的行業材質產品的規劃與指導。當下鑄鐵散熱器受節能減排和低碳經濟模式的影響，淘汰落后產能是其首要工作，但內腔無砂技術的提升，鑄造工藝的低碳化，提升的節能能力又使鑄鐵散熱器市場的空間得到進一步的穩定，我國東北地區的水質情況和選擇材質的慣性依賴，使這一產品仍受到歡迎。即將實施的《鋼制散熱器國家標準》，就其材質中的優質碳素結構和碳素結構標準做了界定，對于材料厚度分類、金屬熱強度值、定性標準散熱量也有新的要求。這些都是采暖委員會等相關部門著眼于規劃長遠，同樣的是規劃中提出“以鋼為主”所采取的積極措施。江浙企業近幾年大興的鑄鋁生產線，有其依靠過去企業的壓鑄技術、壓鑄設備和建立的外貿市場的條件，一方面依據其塊化組合的非定制型生產，開拓東歐等外貿市場；另一方面在深耕長江以南大部分以獨立供暖形式的市場。鑄鋁產品因其受到PH值的使用局限，使鑄鋁產品受到影響，但散熱器企業也在針對水質條件，相應開發鋼芯的鑄鋁產品，甘肅某企業還開發出雙水道循環的銅、鋼、不銹鋼復合壓鑄產品，以其不斷適應外貿市場和我國采暖區的大部分集中供暖市場。縱觀各種材質在水系統和市場的優劣勢，所以我們不難看出發展和鞏固散熱器材質的“結構效應”，就顯得非常的重要。 價值工程：營銷管理思想的最優化 盡管經濟學與管理學仍有差別，但管理學中研究的對象基本是經濟活動。二戰后日本提出了“全面質量管理”，就是在運用“全面”的系統思想，提出產品從原料的采購、運輸、生產到最后包裝，每一道環節都和產品質量形成有關系。“全面質量管理”是追求一種系統化的管理目標理論，在今天看來這種認識我把它叫做系統論、系統思想。 前些日子宋為民主任以浙江某企業實施的“精益生產”為例，系統詮釋了精益生產過程的系統論和系統思想。采暖散熱器產品作為一個末端采暖設備是供熱采暖鏈上的一個環節，因而系統水質、供熱形態對產品工作質量的穩定、使用壽命關系極大。除此之處，產品最終質量的形成可以說涉及采購到最后包裝的每一個環節。宋為民所推崇的“精益生產”，正是全面質量管理框架下，對于系統結構、人員組織、運行方式和市場供求等方面的又一次管理變革。其主要特征是對市場變化的快速反應能力。 營銷學研究的對象乃是用戶。一切以滿足用戶需求是包括采暖散熱器企業追求的目標。近幾年來，采暖散熱器服務的地產業，可以說經過了由一味追求高檔商品房、精裝修房到以滿足民生基本需要的經濟適用住房、廉租房、棚戶區改造房等變化。依據管理創新中不僅追求的“系統化”，還有“最優化”原則。適度“優化”一些產品質量，以滿足上述工程的市場需求也是必要的?！皟灮钡乃枷胧枪芾砝碚摰娘w躍。管理學家認為，有時候“優化”一些產品質量也是對的，為什么要“優化”產品質量，因為有可能產品質量過剩，沒有一種質量是不需要成本的，提高質量的過程就是增加成本的過程。這里筆者試圖結合上述經濟管理理論，探討我們采暖散熱器行業針對低端細分市場的“價值工程”?！皟r值工程”是專門評價一個產品，把多余的功能去掉，就像人們穿皮鞋需要鞋底過于結實嗎？不需要，因為鞋面壞了人們就會把它扔掉，鞋底就不需要做得那么結實。所謂上述“優化”產品質量，其實就是依據“價值工程”，把質量過剩的部分去掉，免去消費者為這個部分并不需要的質量去支付費用，這樣做浪費就不會產生，企業的競爭力也不會因為過剩的質量帶來價格偏高，而市場受到影響。筆者注意到近兩三年來，瞄準民生工程的散熱器生產企業正是通過不斷的管理和產品“優化”，而贏得較大市場。這些想必會給過去一些堅守“產品定位”企業的一份啟示。