有“群經之首，大道之源”美譽，古老而深邃經典《易經》中的“易”字告知我們，“易”，一字三意，“簡易”，“不易”，“變易”。所謂簡易，就是紛繁萬象用簡單的陰陽來概括；所謂不易，乃是事物內在規律不變；所謂變易，事事萬象不同，隨時在變。弄懂了“不變”的，才能把握“變化”的，并且能把紛繁萬象的變化“簡單化”，把看似簡單的“周密化”。這就是“持經達變”的真諦 持經達變，哲學視角下散熱器行業的營銷演進 袁清 采暖散熱器行業伴隨著中國市場經濟環境的變遷和發展，在歷經“啟蒙與復興”、“躁動與探索”、“發展與理性”、“創新與和諧”的不斷趨于成長背景下，可以說行業近階段發展的總體形勢企穩向好，逐步調整的產品結構趨于合理，行業經濟持續穩定快速增長，散熱器企業的管理、營銷、技術水平得以進一步的發展和提升。 當前，國際金融危機對我國實體經濟的影響已基本觸底，呈現回升之勢，采暖散熱器行業與房地產業、國內的大產業經濟、大宗原料價格、進出口貿易、國家住宅產業結構的重大調整等方面的中國經濟聯系日趨緊密。中國經濟的復蘇數據已經逐步顯現“三駕馬車”對經濟推動的引擎又重新啟動。因此強化對行業經濟，對經濟走勢的分勢就變得更加重要。如何不適時機的抓住國內外經濟回升的契機，構建行業經濟發展的新引擎，筆者看來，經營者應沉潛積聚，遵循主、客觀兼用，運用新的世界觀和方法論，引發對當前采暖散熱器行業的哲學思考。 一、營銷散熱器行業，認識當前中國經濟和市場發展的“背景” 國家相關部門的最近統計數據顯示，上半年國內生產值13.98億元，同比增長7.1%；固定資產投資快速增長，全社會固9.321億元，同比增長33.5%；CPI下降1%，PPI同比下降5.9%，出口5212億美元，下降21.8%；進口鐵礦石談判降價35%；鋼材價格,今年4月份以來，國內鋼材價格連續17周上漲后，在國家鐵礦石對外談判價格“塵埃落定”后，已有不同程度的回落。鋼材市場，上半年因為政府大量囤積和投機性交易的推動，價格有所上漲，下半年其升勢難以維持；鋁材原料前一段時間在基礎建設相關需求和投機商的囤積下價格略有上升，因國家拉動內需的建筑和基礎建設行業占去61%的中國鋁需求，故短期內鋁的價格會維持在一定的水平上。 在采暖散熱器主流市場的三北地區的“東北”區，我們欣喜的看到《遼寧沿海經濟帶發展規劃》已經上升為國家戰略，新一輪東北老工業基地的振興發展以及圖們江區域開發開放，綏芬河保護區的建設，正注入了快速發展的“強心劑”。 全國的商品房市場在經過了低迷、徘徊、反彈、瘋狂之后，上半年全國房地產市場迅速完成了“V”型反轉。全國上半年房地產信貸達到8000億元，在宏觀經濟尚不牢固，及制造業面臨產能過剩的情況下，其它他行業的投資回報依然不確定的情形下，房地產已成為資本市場的“寵兒”。6月末北京乃至全國地產市場的兩標志性事件：（1）、全國地王誕生。6月30日，中化方興40.6億元拍得廣渠路15號地，地塊樓面價達15321元/㎡；（2）、6月26日，中國電子下屬的成都中澤置業19.6億元拍得奧運村鄉地塊，樓面價15216元/㎡。透過地王信號我們可以看出：（1）、全國房地產市場的回報跡象；（2）、央企大舉進入房地產市場，中字號、國字號兩個月拍得20塊地塊，地價涉及265億元。 民生地產市場中，去年全國開始的9000億元投資和改善地產結構的政策顯示，今后三年內全國新增200萬套廉租房、400萬套經濟適用住房，完成100多萬戶林業、農墾和礦區的棚戶改造，目前已完成相應速度的開發量。 工礦產品市場，去年國家十大產業振興規劃在已包括的鋼鐵業、 石化產業、汽車業、有色金屬、裝備制造、造船業、電子信息、輕工業、紡織業、物流產業的產業中已顯示出對于采暖設備的強勢需求。 采暖散熱器委員會近期從國家產業政策和全行業新的發展戰略高度，確立了包括“太陽能利用與建筑物一體化”、“電采暖散熱器的開發應用”、“銅管對流型散熱器的創新及功用拓展”、“壓鑄鋁合金散熱器國內市場的發展”、“鋼制散熱器的新品開發”、“鑄鐵散熱器機械化生產線的推廣和應用”、“輔配件的專業化生產和安裝掛件部品化”、“塑制合金散熱器的探索”和“推進供暖水質的規范化管理”的十大重要發展課題。 7月9日，國家領導人習近平視察隴星企業，詳細詢問了隴星企業的生產、技術、市場和管理。按吳繼祖總經理的話說，這不僅僅是隴星的榮譽，更是全體采暖散熱器行業的寶貴財富，領導人的視察從另外一個側面集中反映了采暖散熱器行業近幾年來實施科學發展所取得的飛躍進步。 當然，我們還必須清醒的看到桎梏行業發展的六點障礙：1、從產品結構看，產能過剩與品質產品供給短缺并存；2、從組織結構看，行業局部市場壟斷與過渡競爭并存；3、從空間布局看，南北方的經營理念差異與同質化的產品布局并存；4、從產業發展看，規模擴張與要素制約并存；5、從新興產業看，重復建設與新技術推廣緩慢并存；6、從市場主體看，營銷市場創新與生產研發滯后并存。 二、運用前瞻性的市場策略，培育企業新的市場增長極 馬克思《資本論》告訴我們，資本主義生產關系束縛了生產力，如果改變所有制，變成公有制，解放生產力，就可以創造出無窮無盡的財富，這是市場決定的，營銷決定的。 坦率地說，散熱器行業的品牌營銷工作還有亟待提升的較大空間，認為“營銷”還只是完成工廠產品銷往市場的手段和環節的話，那只能說是一種被動的、內向的，外向的和廣義上的營銷，應是統領企業管理的全過程，是更多的去規劃企業未來和管理的重要手段。那些至今還躺在過去既有的靜態比較優勢上的企業，殊不知，采暖散熱器的市場背景已經發生了深刻變化。新型散熱器過去起初大都滿足“消費置換”的北方成熟的渠道市場，已經很難有相應的增長，工程市場的異軍突起，工程市場的結構已隨著國家產業的調整而變化，一些采暖地區較為嚴重“過地暖”市場的分食，地產市場中包括商品房市場、民生地主、工礦企業市場的分眾市場的不同營銷模式等等，必然考量著我們采暖散熱器企業原有的品牌營銷戰略。 當前散熱器行業的營銷還處于“冷兵器時代”，還未完全進入以銷售為導向的營銷時代。營銷是解決競爭的工具，扎實的品牌營銷工作是對營銷條件和環境的深度發現，而制定的符合即期條件下的市場前沿戰略。這個前沿戰略，從哲學層面上有兩個要素的構成：第一、在外延上，它必須反映最前線的市場動態，經營者必須靠前沿陣地指揮；第二、在內涵上，它必須符合新事物的基本屬性，即發展性和前瞻性，兩者相輔相成，缺一不可。前者定位方向，后者明確了生命力和創造力。 房地產市場從一個側面可以說是采暖散熱器行業的“風向標”。在地產市場中，我們既要看到商品房市場，還要關注民生地產市場。近期，被標出“北京地王”的廣渠門15號地，最終以40.6億元被中化方興投資管理有限公司收入囊中。這多少可以說打破了近一年沉寂的房地產市場。成為新一輪攪動房地產市場的推手。隨著今年以來國家加大房產信貸支持的力度，據7月7日國家相關部門的統計，北京地產市場上半年上漲三成，接近歷史最高水平，全國一線城市，住宅量成交翻番。5月份起全國主要大中城市的房地產市場都顯示出回暖的跡象，在連同受金融危機影響甚微的全國二級房地產市場不斷發育?？梢灶A料今后一段時間，全國房地產市場的發展將呈現出積極發展的態勢。研究此條件下采暖設備與房地產市場的供求關系，企業更應密切關注更多的央企背景的地產商大舉挺進地產市場，做好積極的房地產市場采暖系統的解決方案，可謂是一營銷工程市場的系統工程。需要引起企業注意的這16家國企性質的地產和建筑單位是：中國鐵路工程總公司、中國鐵道建筑總公司、中國冶金建設集團公司、中國水利水電建設集團公司、香港中旅（集團）有限公司；中國交通建設有限公司、華僑城集團公司、中國葛洲壩集團公司、中國化工集團公司、中國新興集團總公司、南光集團公司、中國建筑總公司、中國中化集團、中國保利招商局集團公司、華潤集團公司。 與此同時，散熱器企業還必須關注去年國家確立的9000億投資和改善房地產結構的政策，即未來幾年全國新增廉租房、經濟適用住房近千萬套，完成100多萬戶林業、農墾、煤礦的棚戶區改造。如何生產滿足既有的大量價值，而又低價的采暖設備，滿足這一市場發展的需求。需要企業特別注意的是此類工程都是由政府主導開發，而最終又是與政府指定的建設單位和工程承包方進行市場合作，這類市場中已經出現廠家與除與乙方發生的合作關系外，還有其與丁方甚至丙方在進行市場合作。上述政府主導開發的機構基本是煤礦城市的棚戶區是地方發改委（局），非煤礦城市棚戶區為地方住宅和城鄉產業廳（局）。研究新的市場模式下的產品行銷方案，已是擺在我們散熱器企業經營者面前的一項重要課題。從上半年國家地產工程的市場情況看，中央企業資金的到位率在90%以上，而地方資金的配套仍顯的不足。除此之外，散熱器企業還應關注國家“十大產業振興規劃”的所屬行業和近期國家批準遼寧“五點一線”的振興規劃等所帶來的工礦企業的采暖設備市場。 “渠道市場”我們仍需要認真研究，今天的渠道市場我們必須從時間和空間上給予它新的定義，北方地區采暖成熟的渠道市場已不會有相應增長的這一事實告訴我們，渠道市場應該要求變，經銷商的轉型已勢在必行。南方多數非集中供暖的渠道市場處于快速成長期，包括武漢廣華、合肥新達、長沙泓邦、江蘇金泰萊、西安津凱、等企業積累出的成功系統方案銷售經驗非常值得推崇，此外太原銳森、北京冬寶北方、河南宇晨暖通、保定太陽城、徐州百信、長沙宏騁暖通、西安適佳、合肥保樂、揚州鴻盛、鄭州歐尚、西安賽能、太原地泰博潤、濟南中信世通、北京東方昆宇、大慶佳佳暖通、安徽德皇、北京嘉信德等經銷商都已積累了一定的企業規模和市場開發能力。中原地區的渠道市場有著鮮明的個性特點，即不是北方地區的“置換型”市場，也不像南方市場完全的包括熱源在內的空白型市場，多數開發商不配置末端采暖設備，這些都給我們經營者提出了小眾市場的分向開發策略的要求。 去年下半年和今年上半年，國家的出口形勢呈現休克式下跌，主要原因是經銷商在消化庫存，同時企業獲得融資的途徑斷裂，隨著金融危機的遠去，企業獲取融資的途徑重新被激活，同時企業也有補作庫存的逐步遠去，這導致近期出口在逐步回升。散熱器行業出口市場會較其他產業經濟的產品稍好一些，畢竟它是一個必需的消費品，有著剛性的需求支撐。但會隨著整個全球經濟形勢的復蘇而站穩、復蘇。出口形勢可能在明年一季度末、二季度初企穩。9月26日，美國對中國輪胎開始的加收征罰性關稅，包括今年7月份俄羅斯與中國爆發的“灰色貿易”沖突，再次啟示我們要注意貿易政策的變化，加強防范能力。散熱器企業出口依然要強化出口終端市場的掌控，盡可能的輸入本土品牌，建立完整的產銷鏈，依據系統、水質情況強化產品的有效、安全銷售，建設包括綏芬河、同江、密山、黑河等地的東歐橋頭堡市場。 10月8日國家證監會已批準國內23家企業在創業板市場上市。其創業板市場一直是作為從事科技業務、具有較高成長性、成立時間較短、企業規模不大、業績還不是很突出的中小企業開辟融資渠道的另一路徑。這種有別開主板市場的上市門檻、監管制度、信息披露、交易條件、投資風險等便利上市途徑，完全可以成為處于成長型、具有較高技術水平的散熱器企業，整合資源力量，快速提升企業規模參與大市場競爭的一個重要發展路徑。 9月11日在大連召開的達沃斯論壇上和9月22日胡錦濤總書記在聯合國氣候變化峰會上重申全面協調可持續的科學發展，明確提出了建設生態文明的重大戰略任務，強調要堅持節約資源和保護環境的基本國策，堅持走可持續發展道路，在加快建設資源節約型、環境友好型社會和建設。其“低碳經濟”又被重點提出?！暗吞冀洕笔菄曳e極提倡和推廣可再生能源，發展以低能耗、低污染、低排放為基礎的經濟，是我國政府實現可持續發展的必然，是我們農業文明、工業文明之后又一次重大進步。對暖通行業的影響是：第1，我們供熱能耗如何降低？我國供熱能耗是發達國家的兩倍之多，低溫采暖與節能的關系必須認真研究；第2,低碳經濟可能帶來的住宅產業化大批量和規模化的生產。因為這應該是個趨勢，縮短建設周期，降低能源消耗、建設成本、勞動強度的降低等等，都是顯而易見的。我們在發現地板采暖的大量工序的現場化、非標準化與“低碳經濟”所提出的短建設周期的要求、與非規模加工帶來的材耗增加等等完全相背離，這可能會成為我們與地板采暖競爭市場的又一“訴求點”。 三、品牌建設從長計議，資源實力演化競爭優勢 如果說企業的營銷工作是隨市場背景的變化而隨之變化的話，那么企業的品牌建設則是一項曠日持久的戰略工程?！耙员酥馈睙o法“還施彼身”，行業的營銷已從“發現問題”到“預警解決問題”，但如果僅僅有一個“方法”從設計到實施的過程中還遠遠不夠，所以必須要不斷的有“方法”的呈現，繼而上升到“方法論”的境地。 當前行業的品牌建設應著重在以下方面展開：1、強化知識產權觀念。這里涵蓋發明專利、商標以及產品外觀設計等方面的組成的工業產權。采暖散熱器委員會將繼續調動散熱器企業技術升級、研發、創新產品的積極性以及最大限度地保護專利權人的專利權益。日前，唐山大通金屬制品有限公司其“第4037605號圖形”，獲得國家工商總局商標局中國馳名商標的行政認定，它是行業及散熱器企業商標建設的一件大事。另悉“努奧羅”、“金?！币惨勋@得中國馳名商標的司法認定，據悉，采暖散熱器委員會還將繼續推進行業知名品牌的認定工作；2、品牌的內涵建設。內涵建設必須摒棄品牌的“空心化”，品牌建設包括產品品質、知識產權、品牌內涵、企業形象力、廣告傳播等綜合工程。品牌建設應防止把品牌僅僅作為企業的符號，品牌建設中應防止缺乏個性化的內涵、缺乏品牌與產品的良性互動關系的傾向。意莎普讓消費者走進企業，強調“工業化旅游”的體驗營銷。沃德散熱器近期將推出的“生態散熱器”品牌概念，源于國家“低碳經濟”的提出和建設生態文明、保護環境、建立“兩型”社會的大背景和結合企業在生產過程中廢除原“酸洗”、“磷化”工藝，強調選用環保原料，實現生產過程的環保檢測和建立綠色指標考核的新機制，在原品牌推廣的基礎上加上生態“后綴”，強調其綠色訴求，會起到了品牌推廣的獨到訴求和先聲奪人之效果。 企業擁有足夠大的資源實力，是企業發展的重要寶典。資源實力不僅是企業品牌的支撐，更是企業發展的全面平臺，隨著企業市場化的運作的深化，各企業在處置自身資源的方法和態度上可能大相徑庭，或掉以輕心，不善利用，或視而不見，棄而不用最終使之喪失殆盡，或努力將自身的資源特點演化為現有競爭優勢的資源實力。近期領導人對隴星的視察，可謂是品牌提升的絕佳良機，推出系統的、多維的策略，培育隴星的紅色之路，可謂恰逢其時，摘葉為刀，折枝為劍，于踏雪無痕間。佛羅倫薩用精耕“超市渠道”和混搭品牌銷售（聯合歐派櫥柜、蒙娜麗莎瓷磚等八大件產品）的營銷和管理創新（研發）來豐富和詮釋了作為“中國新型散熱器研發基地”的稱號。行業內在獲得中國馳名商標的三企業中，金海先后推出包括《金海水暖：中國馳名商標的“士兵突擊”》等一系列的軟文和《中國散熱器行業的品牌營銷商業范本》的植入式品牌宣傳，都搶占了先機。金海的營銷專家團隊深諳“心智資源”的培育之道，按營銷學理論，大都數人只能記住第一，先入為主之后相同的信息基本被排斥，這就是很少有人知道世界上第二高的山峰是誰，因此搶注行業中國馳名商標的“珠穆朗瑪峰”心智資源，金?？焖俪鰮?。其實金海無論是獲得馳名商標的時間和“非行政認定”的屬性，起初并不占先機。包括近期某網絡評出的隴星、三葉、森德、御馬、金海、萬家樂等行業十大品牌活動，金海、萬家樂則捷足先登，搶占其資源。 經濟學原理告訴我們，孤立是孤寂的，集群才是沸騰的。隨著努奧羅長興基他的達產；隴星黃驊分廠的建設；御馬新的數百畝工廠的開工；都似乎在告知我們，更為激烈、更為劇烈的行業“充分競爭”的序幕將由此拉開，散熱器行業的“充分競爭”也必將由過去的“大勝小汰”，過渡到“優勝劣汰”。 四、推進產業集群，藕合共生發展散熱器行業 現代經濟學中定義“全球化”，它只是從貿易出發，即反映出口、進口的市場過程，其實它還應該包括國內間的資本的流動、技術和營銷思想的交流活動。遵循此理念，采暖散熱器委員會一直以來積極組織散熱器企業“走出去”，去融合國際間和國內企業間最先進的管理手段、技術方法和營銷理念，包括若干次工藝設備，管理，營銷論壇都是著力在培育散熱器企業的核心競爭能力，培育骨干企業家的隊伍。新型散熱器的20年洗禮與磨煉，特別是近幾年來的行業發展，造就了一大批優秀企業家，陳國華、王定山、吳繼祖、岑國輝、趙剛、楊學永、王毅、金可心、郭占庚、司洪慶、管中海、郭日紅、岳永、夏紀運、楊華杰、于克躍、劉曉天等給我們留下了“雖千萬人吾往矣”的堅毅身影，夸父追日一般地執著于采暖散熱器事業的理想。 “兄弟同心，其利斷金”。近幾年來，采暖散熱器委員會更是在散熱器企業間營造了公平競爭、合作發展的良好氛圍。實則上作為一個行業來講需要競爭，但它強調的是有序競爭，試想一下，如果沒有競爭，可能大家就會安于現狀，企業就會腐朽僵化，就會失去創造思想與推動發展的動力。 采暖散熱器委員會將積極倡導在競爭中合作，在合作中共贏的理念，強調樹立既講競爭又講合作，既講分工又講協作的“競合精神”。前一段時間遼寧和河南兩省的大企業之間的橫向交流，包括前幾年委員會組織骨干企業赴努奧羅企業的技術、管理交流，組織遼寧骨干企業赴瓦薩齊企業，河南骨干企業赴遼寧省采暖行業的考察等等，反映出委員會在建立和完善采暖散熱器企業合作交流的機制，進一步的促進行業的和諧發展。 筆者認為，從產業經濟學的角度看，企業不可能孤立地存在于市場的某一端，產業環境、行業信息、產業上下游供應鏈的關系，還有競合對象的技術、市場和管理信息都應成為今天我們散熱器企業不得不面對的課題。 有資料表明，市場發達國家的行業管理部門（行業協會）具有不可替代的協調、指導功能，具備特有的商業傳統，顯示出組織性、利益性、公益性、互益性、平等性和開放性等特征。可以看出采暖散熱器委員會繼續強化引導，協調行業的能力，培育重要的技術、營銷專家力量，進一步營造企業間公平、競合的和諧氛圍。采暖散熱器委員會宋為民主任在07年北海會議上代表委員會所提出的行業“創新、文化、品牌、和諧”的八字指導思想，更是期望企業從過去的封閉自守，到高度開放和技術、營銷、信息有機共享。 近期，采暖散熱器委員會即將提出行業十二五產業規劃，并在已定的“十大課題”下，加強骨干企業的市場培育，推動課題企業在這些細分領域的競爭能力，并依據他們的利基優勢，形成在分類課題下的骨干示范基地，以此進一步推動行業的和諧發展。委員會與國際銅業協會今年共同組織的第三屆銅管對流器的創新設計也落下帷幕，這次銅管對流器的創新設計已在原有兩屆只停留在外觀設計的基礎上，提升到包括機芯等內在技術的全面工業設計，并在委員會的協調下由參與企業共享其設計成果，用于企業的產品研發和生產，肖曰嶸教授自始自終參與了此項目的各個環節的工作。7月中旬散熱器委員會以行業組團，攜行業中努奧羅、沃德、邦泰、圣春、銳新等骨干企業聯合參加2009中國房地產工程采購創新大會，實現主流采暖散熱器品牌供應商與房地產開發企業的跨界合作。近期采暖委員會關惠生副主任分別深入沃德、佛瑞德、正和等企業，積極準備這些企業的新產品科技成果評估，在已做出評估的兩個企業中，委員會在專家組的安排下還考慮了應用領域方面的專家，以他們從應用設計視角和幫助市場拓展角度為企業提供了包括技術和市場的中肯專家意見，這些都是行業重視科技技術的應用和加強用科技技術提升整個行業的發展水平的戰略指導下，積極助推會員企業的科研和技術發展。 此外，行業在歡迎地板采暖作為采暖末端設備參與采暖散熱器市場競爭的同時，將組織散熱器企業聯合研究包括山西大同、內蒙古鄂爾多斯、黑龍江雞西、七臺河、哈爾濱、遼寧鞍山、河北秦皇島和上海等地區發展尚快的地板采暖市場，針對目前建筑系統所提出的節能量還只是在理論上的預估值和模擬值，還未進入量化過程的時期，委員會在董重成教授的潛心數月的研究，即將推出采暖散熱器低溫度供暖條件下的實際節能量，以此展開與地板采暖進行理性節能競爭的實際數據，并更多的提供給工程方客觀的節能值的數據參考。 意莎普、沃德、乾豐、太陽花、派捷等企業紛紛探求產業鏈合作營銷的新模式，在與某些骨干經銷企業、經銷商的合作中，運用《廠商聯銷體》系統方案，尋求廠、商市場中的共贏。浙江旺達、青島華泰的國際、國內市場的穩健經營，江蘇昂彼特堡等壓鑄鋁企業，還紛紛依據鋁產品的適應系統情況，開發雙金屬壓鑄鋁產品，并在新疆、黑龍江等北方市場與產業鏈下游和工程方展開精誠的合作，并收獲頗豐。 “故善戰者，求之于勢”。行業上下的經營者們用較為完整的思想體系，圓通地應對當前行業的發展態勢，必然能夠贏得競爭，贏得更大市場。