中國采暖散熱器行業20年營銷的思考 中國采暖散熱器20年的發展已進入空前規模的建設、擴張、洗牌的“白熱化”市場競爭新格局，縱觀中國采暖散熱器的行業營銷應著眼于從“產業位勢”的高度，剖析過去較為混沌的市場生態和脈象，重新審視營銷的本質，完善營銷的組織功能建設，梳理營銷的發展脈絡，引導營銷的轉型，真正實現有營銷規劃下的健康、穩步的發展，建設更加輝煌的采暖散熱器行業。　　 中國采暖散熱器的20年，營銷似乎一直伴隨著行業的建設和發展。撫今追昔，中國散熱器營銷在行業的應用、發展歷程和其他行業一樣，與中國的市場環境的變遷密切相關。中國采暖散熱器20年初，中國由計劃經濟向市場經濟逐漸轉軌，在生產力得到釋放，從而導致包括采暖經濟的增長，到后來短缺經濟的狀態的結束、買方市場的初步形成、21世紀初行業中企業間的競爭加劇，再到今天市場機制作用的基本形成，開放程度的提高，已使我們更多的企業開始警視自己包括其他管理戰略在內的更多的營銷戰略。　　 佛教經典《金剛經》里有一句經文叫做，不可說，不可說，無法可說。意思是，任何對佛法的解釋言詞都是對佛法的割裂。同樣的要揭開今天我們散熱器行業的“生態和脈象”，我們不能割裂開他的“發展階段 中國采暖散熱器行業20年營銷的“四個階段” “第一個階段”（86年—93年）啟蒙與復興　　回顧這個階段的行業營銷，我們必須透過中國生產資料市場建設的大背景。“中國采暖散熱器行業20年”的開始階段，我國生產資料市場處于雙軌制的過渡階段。88年間，中國經濟出現過較大過熱現象，國家新的4種物資管理方式顯示：“一般原材料和建材、機電產品基本放開，企業在市場中自主購銷”。這從一個側面已反應出散熱器行業“市場基本放開，消費結構開始變化”的營銷特征，隨著八十年代末的“通貨膨脹”，部分商品的滯銷，應該說這個時候企業的營銷呈現出萌芽狀態。　　這段時間行業營銷的理論由“推銷觀念”，進一步撞擊長期以來的“生產觀念”，“通貨膨脹”后，企業“顧客就是上帝”的口號提出。散熱器企業的營銷組織也由過去于銷售、采購、供應三位一體的“供銷科”，逐步過渡到關心行業需求和產品結構推銷而成立的“銷售部”。營銷組織的特征已基于顯現企業以銷售作為基本營銷職能，不過這個時候的散熱器企業的營銷實踐還主要表現為廠長帶上幾個業務員跑市場。 “第二個階段”（94年—97年）躁動與探索　　這個階段較為顯著的市場特征是買方市場的初步形成，國內的“地產熱”催生了散熱器（主要鑄鐵暖氣）建材產品的市場，企業的整體營銷觀念在逐步轉變。“質量競爭”走上營銷舞臺。90年初的“質量、品種、效益”年和“質量萬里行”活動都促使企業的質量經營意識明顯增強。不少企業已窺視市場需求的變化，紛紛論證新型散熱器的產品市場，以加快原有產品結構的調整。營銷組織也隨著企業內部與市場環境的變化而得到改善，相適應的“市場部”已成為企業營銷組織的重要架構。 “第三個階段”（98年—2001年）發展與理性　　客觀上說，以98年作為行業營銷的第三個階段的開始，從時空上更多的結合了國家取消福利分房，推行“貨幣化”分房的房產制度改革的分水嶺。而更為重要是，98年之后新型散熱器國內市場的發育，打破了原有采暖鑄鐵散熱器稱雄市場的局面，也由于此引發了新型散熱器國內市場的普及風暴。與其他多數建材部品所不同的是，新型散熱器的市場業態最初表現的為“渠道零售”業態，這多數與這一時期商品房基本呈“毛坯房”形態和較短時間內的所謂“廚衛精裝修”商品房形態的很快結束有著必然的聯系。這種開始所表現出的渠道零售的業態，拷問著眾多企業的營銷觀念、營銷組織結構和產品分銷體系。　　這個階段有企業借助于“商標”、“品牌”著手新型散熱器市場的推廣。隨著大眾消費觀念、消費能力和消費形態的變化，散熱器渠道消費結構開始呈現出個性化，層次化的市場特征。　　營銷組織的變革在提速，企業著力順應渠道市場，與之呼應的市場研究、產品研發、物流和售后服務等組織系統完成了一個“質”的飛躍。 “第四個階段”（2002年—2006年）商戰與競合　　散熱器行業的迅猛發展引無數英雄競折腰。以2002年12月18日中國企業家世紀論壇散熱器行業名家高峰論壇為標志，散熱器行業的營銷發展進入了一個全新的發展階段。“營銷是企業重要的生產力”等理念已成為更多業內人士的共識，03年的暖氣文化節，04年的散熱器行業年會上，“營銷”已成為行業重要活動中不可或缺的重要議題。多數企業已清楚認識到產量的完成必須依賴于市場的訂單，企業的產量、技術、質量等必須置于市場營銷的大戰略之中，惟有這樣才是企業至勝的根本保證。　　行業中企業間市場競爭的日趨激烈，行業的參與者眾多，新型散熱器工程市場的快速成長、渠道市場網絡的形成以及采暖市場多元采暖設備結構的“分食”，致使散熱器行業進入了空前的競爭階段。傳統的生產、技術和營銷理念面臨著巨大的挑戰。　采暖散熱器委員會因勢利導，宋為民主任先后提出了“整合、充實、提高、發展”的行業指導方針，積極營造了行業企業間的公平競爭、規范發展的良好氛圍，圍繞著“抓質量、創品牌、講誠信、拓市場”的行業發展的主旨，展開了積極的營銷活動。 撫今追昔，采暖20年行業營銷從蒙昧、躁動，走向探索和競合。唐代大哲學家韓愈說過，察堂下知陰，知日月之替，寒署之變。善弈者謀勢，把握脈象，已圖騰營銷發展。 中國散熱器行業的營銷生態和脈象　　 散熱器作為建材部品的特殊商品，經歷了由過去工程住宅統配的傳統散熱器，到新型散熱器的技術，市場的發展，從新型散熱器開始以滿足“置換”需求的渠道市場與新型散熱器再進入工程市場混合并存的業態發展；從過去國家按區域劃分的采暖區和非采暖區所基本要求散熱器承載的市場，到今天以滿足家居品質、采暖品質為主要指數的南、北方大的市場形成，可以說走出了一條鮮明的行業發展之路。具體所反應出的營銷生態和脈象是： 一、散熱器企業較高層面營銷觀念的更新　　散熱器企業的市場營銷觀念，在經歷了挑戰“生產觀念”、“推銷觀念”后，已顯現出新型的企業“營銷哲學”新觀念。絕大部分企業已經認識到必須轉變營銷觀念，才能求得生存和發展，因而圍繞著新營銷觀念下企業的生產、經營活動，也隨之在積極變革。但還必須看到新的營銷現念，在目前散熱器行業執行層面的營銷隊伍中還存有認識上的較大的差距。在他們看來，“對于新營銷觀念下，正確的確定目標市場需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞目標市場所期望的物品或服務”的理解，還處于較低層面。執行力的不足是企業普遍間存在的問題。必須認識到即便企業高層的營銷思想再解放，觀念再更新，而中層和基層如果還停留在過去的認識水平上和得不到有效執行的話，新營銷觀念很難發揮出對企業營銷的指導和幫助。 二、營銷戰略決定著企業整體競爭力已成為共識　　企業有無營銷戰略和包括實現此戰略的執行力已成為培育企業競爭力的最主要方面。散熱器行業中，相當一部分企業還沒有將營銷放到一個戰略層面上，缺乏將營銷戰略納入企業整體戰略之中，有的只是把營銷當作一種策略工具在使用，鮮有在營銷規劃下，系統的包括“品牌構建”、“品牌定位”、“心智資源”、“渠道布局”等等基礎性的營銷戰略。此外，一些企業雖有某咨詢提供的戰略，而這些戰略的提供是依靠某一咨詢公司的“翻版范例”，包括市場調查過程的過于草率，故缺乏戰略實操的實際效果。 三、品牌建設已成為企業營銷工作的主線　　品牌建設已成為眾多企業營銷工作的業務主線，具體的品牌推廣方面體現在：1、國外品牌（森德、意莎普、舍菲爾）的國內市場的高端推廣。這些品牌多數沿襲品牌原有的基因、核心訴求，并已注意在“本士化”的溝通上做了積極的探索。森德著手推出的“銅芯"杰”、“賽博”等子品牌意在加強與本士消費者的溝通；2、國內品牌建設勢頭強勁，努奧羅品牌業已依靠過去在成熟市場培育出的品牌認知度，一舉挺進“央視”電視傳播。其渠道市場還有包括御馬、隴星等已較具成熟的網絡建設；3、品牌建設的“心智資源”培育已成為新看點。森德的“翹楚”；金泰格的“機器人焊接”；佛羅倫薩的“藝術型”；Warm沃麥的“營銷服務”；適佳的“有效減少墻體熏黑”；開瑞的“鑄鋁系列”；三甲的“銅鋁對流”；寶隆的“抗菌散熱器”；乾豐的“鋼制多柱形”等等品牌“心智資源”已顯現出“品牌烙印”來；4、包括《現代暖通"散熱器》等行業專業傳媒，利用傳媒的平臺優勢，組織了若干次涂裝工藝、焊接技術、營銷論壇和經銷商年會等活動，以幫助企業拓展品牌建設。　　企業深知品牌建設是一個更為完整的系統工程，他更包括產品推廣的產品品質、知識產權內涵、企業形象力、市場占率等等。從參與大的市場競爭、大品牌建設的角度看，散熱器行業的企業有些品牌戰略還不是十分清淅，有些定位不明確，缺乏長遠規劃，鮮見深刻的“品牌內涵”，或者說有的“內涵”沒有考慮到消費者的期望，品牌的張力還不夠，品牌區域還沒完全打開，很多企業或商標名稱都能看得出其區域的痕跡，有的核心廣告訴求不夠明確，廣告語除少許幾家的“一見到你，就想到了達芬奇”、“熱愛我”和“一見太陽能花，溫暖到我家”之后，很難有在業內引起注意并期望在市場傳播開的廣告訴求。 四、營銷人才的建設已成為企業營銷的重要工作　　快速的散熱器行業的市場化進程，營銷人才的建設滯后于其他管理工作，營銷人才尤顯得匱乏，高級營銷人才更是鳳毛麟角。有些企業的營銷人才激情衰減，忠誠度差，流動頻繁。企業必須知道營銷人才的建設是包括了企業體制、組織結構、企業文化方面的系統支持。行業中應盡快建立營銷人的激勵機制、牽引機制，著力營造由單一使用營銷人，到注重培養營銷人的能力，并把他們的愿景同企業結合起來的氛圍。建議采暖委員會可著手梯度進行包括企業營銷總監、營銷經理和營銷代表的課程系統培訓，結合國家職業認證機構，在行業上下培養出具備品行端正，營銷技能優秀的采暖散熱器的“營銷師”，為行業的快速發展奠定人力資源的后續力量。 五、營銷組織功能建設亟待完善　　營銷部門在企業的組織架構中的地位有所上升。而在被調查中的企業中僅有10%的企業營銷部門中設置了有對市場調查研究、輔助企業制定營銷策略、關注競爭同業伙伴、化化渠道分銷策略的“市場部”，更多地還只停留在銷售產品的“銷售部”機構設置上。更多企業還只是把營銷看成是營銷（或銷售部門）的事件，缺乏營銷是“系統戰”、“全員戰”的觀念的認識，其他生產技術、物流等部門的合力協作意識還不是很充分。面對市場更趨于飽和、白熱化的市場競爭，本來就脆弱的營銷組織功能面臨著更大挑戰，原有狀態下的營銷組織模式需要重新審核，并實施變革。從顧客導向、競爭導向著手，已成為完善新的營銷組織功能建設的路徑和方向。 六、“價格戰”已成為阻礙營銷工作的頑癥　　散熱器行業的市場競爭日趨“白熱化”，不可否認成熟市場中產品的定價必然趨向“撇脂方法”。　　散熱器行業的工程和渠道市場就目前階段而言，可以說大部分企業難逃“價格戰”的厄運。但過度透支企業資源，卷入“價格戰”的惡性怪圈都是不利行業和企業的健康發展。工程市場中某些企業過分依賴于“關系”，主要精力放在打通“關系”上，關系通了，又難躲業主方“價格打壓”。渠道市場中多數企業的“助銷”能力還不夠，缺乏用差異化的“方案銷售”和包括幫助尋求經銷商的“新商業節點”等等的從源頭和方法上，提出規避產品價格戰的手段和方法。此外，“價格戰”還一度造成渠道領域“悶”和“緊”的廠商關系。　　 如果把散熱器行業的營銷進程比作一條河流的話，以往可以說，這條河流波濤滾滾，浪花飛濺，而今，河面上波瀾不驚，河面下喑流洶涌。孫中山先生說過，潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。 中國采暖散熱器行業的營銷趨勢 一、戰略營銷，從企業經營戰略角度梳理營銷戰略 　　散熱器行業的營銷已被更多企業納入到整體的經營戰略中，從經營戰略的角度梳理營銷戰略，以大視野審視企業的營銷行為，鞭辟入里，一針見血。其戰略的系統表現為：1、關注市場、產品的結構，更重于銷售規模；2、市場組織更重于營銷組織；3、顧客資源更重于營銷資源；4、顧客價值更重于銷售策略。以營銷去規劃企業的生產、技術、研發已成共識。其過去營銷工作的更多的“技術層面”，已經提升到“戰略層面”。用戰略來調整營銷關系，用戰略來打質量、技術、品牌等方面的“組合拳”。營銷工作已由“舞臺表演”到了“地下工作”。企業所有的營銷行為著實在以實施營銷體系、營銷模式、營銷方式的系統戰略創新。森德品牌的“保鮮運動”、適佳的“營銷切割”、Warm沃麥品牌、佛羅倫薩培育的“心智資源”，還有包括更多企業在渠道招商前用先培育“樣板市場”效應的深度招商策略等等，他們都是在用系統的營銷戰略實施企業的營銷目標。 二、營銷務本，實戰型的營銷為企業所追捧　　營銷是解決競爭的工具，多數散熱器企業還處于成長型企業，更多的需要在營銷傳播的實踐活動中，既能保證營銷過程中品牌的積累和成長，又能起到營銷活動拉動產品銷售的最大效能。一種具有成長性散熱器行業本質特征的“營銷功效化，功效營銷化”的實效營銷傳播之道已為企業所歡迎。更多企業的營銷戰略將回歸理性務本，重新審視營銷工作的系統能力，更關乎其產品營銷運作的市場規律、行業營銷脈象、伙伴狀況，競爭態勢以及市場的消費特點等。營銷務本的“功效化”，為行業間企業的即將進入的高度競爭階段，提供了有力的傳播思想指導，他順應了營銷的變革時代的需求。現代市場對“大而空的”營銷戰略已“無動于衷”，散熱器行業也不乏有裝備精良、管理水平上乘的企業，但怎么能讓這些企業優勢迅速轉化為現實的生產力，當務之急就是營銷務本的精確把握。企業的營銷戰略需要跟市場、終端、貼近、貼近、再貼近些。 三、營銷組織，完成銷售與市場的無縫連接　　營銷組織的建設水平已關系到企業的成敗，營銷組織的功能建設趨向專業化的分工。基于從競爭，從顧客的角度出發，以效率評判成果原則和更多的按市場需求變革的企業營銷流程，并在強化從顧客滿意管理，顧客提升計劃、服務改進、深層助銷、系統培訓的顧客和市場的后續服務流程管理已為品牌企業所推崇。散熱器企業中的“市場部”營銷將得到健全和發育，并充分按照其營銷計劃組織產品市場深度調研，積極落實市場營銷的措施。包括像今年度的銅材價格畸形暴漲，被拷問著眾多企業已積極關乎營銷戰略對動態適應市場需求的協調機制，企業營銷組織的反應速度將趨于快捷、有效。 四、深度分銷，渠道市場的精耕細作　　散熱器的渠道市場的高度競爭，必然會挑戰著廠家助銷能力。一種有廠家高度參與、開發、并維護的深度分銷模式將會由品牌企業所導入。征戰在散熱器渠道市場的經銷商們過去“家世”比較貧寒，在沒有更多外部資源、沒有導師、沒有課本的條件下是自己一口一口的把自己喂大，面對新的市場條件，他們受自己管理和營銷思維的“屏障”，因而對廠家已提出更深刻的助銷模式。貼近終端、擅長深度分銷的品牌（廠家）已必然會受到經銷商的青睞。所以行業中一項結合“會議營銷”、“銷售指導”、“終端市場個案技術支持”的方案性“終端攔截”助銷模式已浮出水面，這種打破過去坐門等客，變積極主動的搶時空資源（提前介入）和有效客戶資源的主動競爭攻略，已得到行業廠家和眾多經銷商的高度關注。　　散熱器經銷商的“轉型”已成必然，提供給更多經銷商的“方案銷售”、“新商業節點”、“打破信息對稱”的轉型路徑和全過程助銷等等已成為今后渠道市場中廠、商通力合作的主旋律，也是散熱器企業深度分銷的必由之路。 五、渠道業態，多元并存共同為消費者營造選擇機會　　散熱器行業產品的渠道市場業態，會繼續保持大型綜合超市、大中型建材城店鋪、專業暖氣超市、“小區攔截”的四大板塊。市場的研磨、業態之間的相互融合，共同為消費者營造選擇空間，形成了非常特色的混合型綜合流通業態。已有經銷商開始嘗試跨業態的綜合經營，以避開市場消費的淡期，積累渠道操控的綜合能力，形成呼應終端的立體市場空間。南方地區大中型建材的散熱器店鋪將有一定量的增長，經營手段因絕大部分潛在采暖用戶無“熱源主體”，銷售方案呈系統性。專業暖氣超市的連鎖擴張可能會調整連鎖經營模式，回歸營銷的本源。“小區攔截”業態，呈分化之狀態，優秀企業會依據對目標市場的洞悉程度等自身的條件，挖掘業態便捷和利用提高攔截在外商家的成本等等策略優勢。強化“一對一”的市場開發效果。品牌廠家提出的用對大渠道終端強勢滲透的“終端攔截”模式，會成為散熱器渠道業態的新亮點。 六、品牌推廣，復合媒體的立體市場建設　　散熱器企業的品牌推廣所涉及到的可以說是今后營銷工作最為重要環節。這其中品牌的策略又是各營銷策略的重中之重，他所關系到的包括品牌利益、品牌認知度、品牌個性、品牌價值、品牌主張和品牌形象等，傳媒和品牌的通力合作，在行業中已經看出森德品牌的“保鮮推廣”、華泰品牌的“二三線城市的市場突圍”、佛羅倫薩的“研發技術”、Warm沃麥彰顯的“營銷服務”、隴星品牌的“國際化攻略”、乾豐品牌的“鋼制多柱形”、凱捷品牌的“公益營銷”等等都已賦于了屬于他們鮮明的品牌個性特征并積極作為品牌的“心智資源”在推廣。 復合媒體助推品牌建設的工作，已經看出包括行業內外《現代、通"散熱器》、《現代供熱》、《北方供暖》、《品牌時代》、《供熱制冷》、《暖通與水設備》等平面媒體、央視及地方電視臺、北京區域的《裝潢情報》直效終端傳媒、焦點網和搜房網的網絡媒體和在北京地區有影響力的倡導廣告的大戶外傳媒、《中國建材報》、《中國建設報"建材周刊》等等可以說形成了復合、立體的多維度的品牌推廣體系。 七、國際化攻略、散熱器企業的“藍海”選擇　　散熱器工業化市場的區域壁壘，將隨著全球經濟一體化進程的加快，包括互聯網建設等等，將逐漸被打破。面臨的知識經濟和信息社會，已將全球融合為巨大而沒有時空差異的統一市場。市場環境客觀的已將企業置于一個國際化的環境之中。散熱器行業中“佛羅倫薩”的較早產品出口，“隴星”近幾年夯實的國際化渠道布局，包括“意莎普”、“意樂”企業的國外返銷等等，已為國內企業的國際化拓展積累了寶貴的經驗。采暖委員會近幾年組織的企業“走出去”活動，著實幫助更多企業開闊了眼界。可以預計未來幾年中，隨著自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬，中國作為采暖散熱器的制造大國的地位將進一步增強。圍繞著出口國的貿易政策、市場準則、銷售通路、知識產權的完善等方面的國際化攻略將隨之得到空前的提升。品牌企業國際化的市場建設也為我們企業在今天過度擁擠的國內市場，拓開了“藍海”的市場的機會，品牌企業會在更大領域，更高層面上參與國際、國內市場的競爭。 八、外腦咨詢，助推散熱器品牌的集中　　散熱器行業的高度競爭已必使企業理性地借用外腦力量，針對本企業產品及其競爭狀況，通過“外腦”的深度調研、營銷咨詢、營銷發展顧問等來鑒別和抓住新的機會，強化管理和實施變革。　　行業中已有包括其著名的營銷策劃機構介入，行業的營銷咨詢工作，更多的已從CI著手，包括企業培訓、戰略規劃、組織結構設計、營銷體系建立等。展望外腦咨詢，其服務更趨于實效型，咨詢不應再是方案的提供者，而是協助客戶實施咨詢意見。對企業每一項營銷活動加以具體分析，尋找相關聯的影響要素并加以整合，注重從業務重組、流程再造、精準的營銷定位、營銷戰略、價值觀、企業文化建設和實戰型的工程、渠道推廣的全程助銷。外腦咨詢已是實現企業目標的一種獨立，專業性的咨詢服務，也是企業整個價值鏈中重要的一環，有較強營銷背景，熟諳行業營銷脈絡、掌握工程、渠道運作的通路建設和較強的終端培訓能力的外腦咨詢組織將會受到品牌企業的追捧。