袁清：消費成“中國經濟第一驅動力”的面面觀

據中國商務部19日消息：上半年，我國消費市場基本平穩，消費升級勢頭不減，消費對經濟增長的基礎性作用進一步增強。據統計，上半年，全國社會消費品零售總額達到18萬億元，同比增長9.4%；上半年最終消費支出對經濟增長的貢獻率為78.5%，比上年同期提高14.2個百分點。

袁清說，或許將來談及中國經濟需從消費開始，實質上中國經濟的發展邏輯，也正從“生產主導型”進入“消費主導型”。何為“消費主導型”？ “消費主導型”，表現還在于，摒棄過去更多的標準化、規模化、模式化、效率化、層次化的特點，追求網絡化、個性化、差異化、速度化”。

何為“消費的基礎性作用”？“消費升級”，如何發展消費新業態新模式? 品牌營銷專家袁清博士在接受媒體采訪時從“恩格爾系數” 、“新經濟”、“新消費”、“實體店”等做了闡釋。

從“恩格爾系數”看消費的升級

袁清說，消費某種程度上說，不僅僅是經濟問題，它更是一個社會問題。按照經濟學定義，我國過去是一個典型的社會分布財富呈倒金字塔型的。除了社會財富分布不平均，高收入階層的收入增長速度明顯高于低收入階層。而實現消費增長必然需要改善財富結構，健全社會保障體系、優化消費環境。

過去幾年間我國的“恩格爾系數”不斷下降：31.2%、31%、30.11%、29.3%……這是2014年到2017年恩格爾系數畫出了一條向下的曲線。恩格爾系數是食品支出總額占個人消費總額的比重。如上的一條曲線，正說明我國分配制度改革成果和重要的居民生活水平越來越高。

“越來越高”的生活水平也正意味著居民消費的結構升級改善，消費升級的步伐在加快。“十九大”報告中提到“新時代我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。這個“社會主要矛盾”，當然包括消費升級、消費方式和消費結構的矛盾。

袁清說，談到消費升級，這多半要歸功于2015年國家施行的“供給側改革”。“供給側改革”，這是中國經濟的發展歷程、增長質量、集約化水平研判后，著力在提高社會生產力水平，落實好“以人民為中心”的發展思想，做出的重大經濟決策。

包括近幾年來“三去一降一補”成重大經濟任務，它也是從提高供給質量出發，用改革的辦法推進結構調整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率。

“新經濟”不再拘泥于某種產業

消費已成為我國經濟的第一驅動力，且是連續4年一直保持的態勢，這其中高質量的消費結構、美好生活的消費預期，必然會對原有傳統消費市場產生震蕩，因此發展消費新業態新模式是當其時，而這其中蘊含著產業結構變化催生出的“新經濟”。“新經濟”帶來的社會經濟和產業邊界的重大調整，也必然倒逼企業戰略、品牌、營銷的轉型和升級。

袁清以為，“新經濟”對應的是原來以生產為中心的“舊經濟”。“舊經濟”或是以第二產業為主，而“新經濟”包含互聯網、物聯網、云計算等新興產業，涉及產業間的融合，或不再拘泥于某種產業。“新經濟”僅有科技是不夠的，科技只是動因，真正推動變革還需要法律、公民技能、道德以及商業模式、社會組織模式的演進。

上半年，我國網絡零售占比繼續提高。1月~6月，全國實物商品網上零售額同比增長29.8%，較上年同期加快1.2個百分點，占社會消費品零售總額的比重達到17.4%，較上年同期提高3.6個百分點。“網絡零售占比”驗證了袁清的上述觀點。

“傳統的工業經濟往往是連續性、可預測、線性思維下，而今天的經濟增長方式和增長邏輯已經發生重大變化。‘新經濟’帶來經濟社會的轉變。在經歷了計算系統的主機模式、互聯網模式、移動互聯網模式之后，我們正在進入萬物互聯，工業互聯網和產業互聯網、物理世界與信息世界或數字世界有機結合的新時代。”袁清如是說。

“新消費”在于不斷掘進消費者價值

商務部的消息表明，從消費結構來看，服務消費規模持續擴大，改善類、升級類商品銷售平穩。上半年，全國餐飲收入1.95萬億元，同比增長9.9%。全國電影票房收入320億元，同比增長17.8%，較上年同期加快7.3個百分點。

袁清說，消費升級帶來“新消費”。“新消費”，西方經濟學關于“需求定律”的描述有些是有錯誤的，或者說是不完整的。“需求定律”原指在其它條件不變的情況下，商品的價格和需求量之間是一反向變動關系。即價格越低，需求量越多，價格越高，需求量越少。

袁清提出看需求成立的“兩個變量”，一是購買欲望；二是消費能力。當然“需求定律”或這樣表述較為妥帖：商品和服務市場需求量與其效用正相關，高檔商品市場需求與人們的收入正相關，低檔商品與人們的收入負相關。投資品、奢侈品的需求量與其價格的變化沒有確定的相關性，高檔產品需求與產品價格負相關，低檔產品的需求與價格正相關。

理解了上述這一“需求定律”的新詮釋，我們或能對當下消費升級中，消費結構變化，特別是基本物質消費的比重在下降，對于產品文化等溢出效應，有更多的理解。也或有對國民需求的高端化、多元化，倒逼企業高質量的制造和營銷，更增加一份信心。

袁清推崇營銷的“哲學思維”、“相對論觀點”、“人文化特質”、“倫理學”等。他在跨年的演講中提到，不太同意馬云所說的“新零售”的提法，“新零售”或只是業態和場地，馬云的“新零售”更多的是在線上之后，對于線下的消費者消費能力的再次變現，或是在消費者消費數量上的掠奪，或不是營銷的“更高質量”和“貼近美好”。

實體店與電子商務不是此消彼長的關系

中國商務部相關官員稱，實體零售方面，便利店、超市、百貨店等實體業態增速加快。商務部監測的5000家重點企業上半年零售額同比增長4.6%，較上年同期加快0.2個百分點，6月當月同比增長4.8%。

對此，袁清表示，電商的逼近著實讓較多的實體店多了一份凄慘。袁清用他日前調研的北京SKP商場舉例，他說在較多百貨店業態單一、體驗匱乏、功利疲態、轉型困境中北京SKP逆襲而上。或不僅是“時尚地標”，還連續四年獲中國百貨單店銷售冠軍，成為全國百億級的百貨商場。

袁清調研的北京SKP，認為其購物極致體驗給了消費者的精神園囿，樓梯通道布局的“留白”， 銷售顧問介紹月相腕表“表情包”的情趣，某服裝品牌的“國學表達”， 某品牌女高跟鞋夸張的心靈、性感、藝術、經典的陳列，某鞋帽柜的“情懷彰顯”， 逾5000米的帶圓桌的餐廳環境……。

“實體店與電子商務不是此消彼長的關系。實體店的產品是否有‘吸睛‘功能？是否遵從‘消費美學’和營造顧客的‘精神空間’”，這一直是袁清對實體店的發問，而這又是是重新塑造新零售業的“發動機”。此外，袁清說實體店它需要提倡人文情懷、全心投入的工作精神與生活態度，需要從“人心”開始革命 ，以“利他”厚植軟營銷。

袁清強調，實體店的展陳是集心理學、倫理學、行為學、社會學于一體，當下我們實體店營銷更需要解決薄情社會的“消費者習慣性”懷疑之頑疾痼癥，掘進“新消費”的消費價值。用“剛剛好”的消費倫理觀，去觸動顧客的心。讓顧客在趣味性的體驗中，增強共通感、歸屬感。