面對商業環境的變革，品牌建設展現了全新的面貌。大量處于原先行業領導地位的企業已著力品牌建設的轉型，積極謀求變革，但仍脫不了衰退的局面。

全球著名的寶潔公司，大量品牌營銷實踐被寫進MBA教學經典案例，而2016年第一季度的財報里，寶潔在全球銷售大幅下滑了12%，創下連續7季度以來的最大跌幅，曾經一度被奉為經典品牌營銷理論和做法，是不是到了需要重新思考品牌的時候了。

采暖散熱器行業或同樣在這一市場變革中，產生諸多品牌營銷的詬病，品牌營銷邏輯的顛覆，也必然引發行業從業者的思索。鑫華星，深耕27年采暖市場，以品牌共創價值為核心，以品牌生態圈為商業模式的諸多探索，值得回味。  

品牌邏輯決定商業戰略

曾有實驗者將可口可樂與百事可樂兩個品牌進行態度評論，先撕下標識，發現51%的認為可口可樂好喝，44%的覺得百事可樂好喝，5%的人模棱兩可；而后帶上包裝標識再實驗，65%的人覺得可口可樂好喝，23%的人覺得百事可樂好喝。前后出現的結果反差，關鍵在于品牌的作用。

新型采暖散熱器發軔于90年代末。市場的導入期后，很快進入成熟市場，和其它絕大多數行業一樣采暖散熱器的大多企業的品牌，是以建立在產品基礎之上的品牌建設。應該說，這與當時的品牌營銷環境密不可分。事實上這種“品牌是產品加上產品之外的附加值”認知和實踐沒有錯。

不過，美國人凱文·凱勒則有另外一種觀點，他認為美國發達的工業化和資本市場環境，產品同質化現象嚴重，品牌創立崇尚市場導向，通過品牌實現差異化，強調“品牌是產品之外的附加值”。

鑫華星2016年開啟“工程與渠道并舉”戰略，渠道的建設倒逼著鑫華星的品牌建設。而此時的采暖散熱器市場可以說競爭劇烈，產能過剩，產品嚴重的同質化，而沿用“品牌是產品加上產品之外的附加值”的品牌建設方向，或有些不夠合理地方，況且鑫華星27年的市場精耕也或是早已“做好了產品”。

因此，鑫華星的顧問方時代新光管理咨詢這次操盤的品牌建設，則著力于品牌實現差異化，強調“品牌是產品之外的附加值”的品牌工程建設。事實上在時代新光創始人袁清看來，即使是選擇了“品牌是產品之外的附加值”，但也絕不是“非此即彼”。兩者的取向權重和互為融合，是鑫華星締造行業品牌的基本路徑。

由“暖通網紅”向“內涵建設”邁進

去年的“北京暖通展”前夕，鑫華星推出“誰是暖通網紅？”。則基于鑫華星在行業推出的“產品、人、模式”的“陪跑體系”。展會上一口氣推出了6款新品，可以說打破了行業創新產品長時間沉寂，人民網、新華網、中新網等國內主流媒體可以說催生出這個“網紅”。

而接下來的品牌建設中，時代新光和鑫華星奉行既定的“鑫華星品牌金字塔”路徑。在他們看來“網紅”或一夜之間被大家所接受，但有悖于品牌建設的基本程序。“鑫華星品牌金字塔”確立為品牌識別（個性）、品牌主義（功效）、品牌反應（感覺）以及品牌關系（共鳴）。在鑫華星2017年的一季度銷售的冠亞軍創業家李新文和唐李國看來，如今鑫華星與創業家的關系，可以說真正實現了“品牌生態圈”的共鳴。

2017年的“北京暖通展”在即，鑫華星創始人呂同鑫介紹，這次展會中鑫華星最大的位置（篇幅，）介紹的則是鑫華星的“品牌進階”，而“品牌進階”的后部分，則是圍繞著鑫華星品牌金字塔的三、四層級所發力的?！捌放七M階”，從一個側面又勾勒出鑫華星品牌共享價值的核心。

2016年5月20日《NWRH鑫華星云生態藍皮書》中、英文版出版、5月21日《中國采暖散熱器“人文采暖”報告》中、英文版出版、5月8日《鑫·報》第二期出版、5月27日冠名“采暖30周年慶典晚宴”、5月29日 鑫華星作為行業骨干企業交流 、5月30日鑫華星撼熱“暖通展”、5月31日暖通展鑫華星人民網新華網報道引反響、9月2日折疊彰顯社會學的“人的縱向流動”、9月18日《誰是拳王》朱時茂“濕”傳播，“鑫”演繹、12月9日“部級產品鑒定”助推鑫華星的“陪跑體系”。2017年3月28日 海棠文化再挖掘——“海棠花”&“鑫華星”的意象意境、4月4日 慎終追遠敦親睦族、4月12日  鑫華星變革生長的行業啟示、4月20日問鼎蒼穹，天舟逐夢。源遠流長，欣鑫相融。

九層之臺，起于壘土；千里之行，始于足下。