營銷4.0：人文化營銷

                          文/時代新光戰略管理袁清博士

當下企業有兩個重要的“價值思維”，一個是“互聯網思維”，另一個是“人文化思維”。“互聯網思維”是基于大數據、云計算的科技發展背景下，企業對市場、用戶、產品、價值鏈的整個商業生態，進行重新審視的思考方式。“人文化思維”的核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁愛”等，文而“化”為之。營銷專家袁清博士通過學習和研究后發現，“互聯網思維”的“回歸人的本性，推崇客戶價值”，與“人文化思維”的“人文‘學’后，對他人的關懷、有同理心，愿意利他”有著一樣的人文價值理念。“人文”一詞早出現在《周易》中，“剛柔交錯，天文也，文明以止，人文也，觀乎天文，以察時變，觀乎人文，以化成天下”。陰陽二氣交互作用，產生“天文”。告別愚味，居于文明，是人類特有的。“人文”現象。

當“互聯網思維”遇到“人文化思維”后，我們會發現任何建立在信息不對稱基礎上的商業邏輯，都將面臨被人文顛覆的危險。互聯網誕生于前所未有的開放社會，光有技術的質量還不夠，還必須有人文的溫度。互聯網作為一種技術，任何技術都是雙刃劍，技術可以蕩平世界，但技術不能蕩平心性，不能蕩平文化。“人文化”絕不僅僅是一種態度，更是一種方法論，一切從人的體驗、情懷出發，以人的利益作為終極價值。“人文化”的核心是“人的自主提升”，天生人賦人以仁之性，此性促人行動，發用內在之仁，首先是自修其自身，保然后由親及疏，由近及遠。《中庸》所說，“唯天下至誠，為能盡其性；能盡其性，則能盡人之性；能盡物之性，則可以贊天地之化育；可以贊天地之化育，則可以與天地參矣”。近幾十年的社會變遷，已讓我們清晰地看到，不只是在人文領域，在社會其它領域，皆因“人文化”滲透，最終實現了社會變革的巨大力量。尊重人，關懷人成為王道。正心誠意的“人文化”，正在成為競爭力的源泉，成為社會進步的標志。

遵循“人文化思維”，袁清5年前提出的“新營銷哲學”和通過對營銷界“營銷1.0”、“營銷2.0”、“營銷3.0”版本形態的研究，袁清以為一個新的營銷形態，必須遵循時代背景。大家知道我們或遭遇“人類發展與地球生態失衡”、“財富積累與企業良知失衡”、“個人成功與心性失衡”的“三大斷層”。 社會進入“市場迭代、產業迭代、精神迭代、理念迭代”的“迭代時期”。此外，互聯網、移動互聯網技術的快速發展，客觀上催生新的營銷形態的發展。而這就需要我們全面審視我們對營銷既定的認識世界的觀點、方法。摒棄原來的價值立場、知識觀點，尋求營銷新的價值思想和新理論的突破。為此，袁清提出“營銷4.0”——“人文化營銷”。

一、“人文化營銷”的核心義理闡釋

過去我們認識的“營銷1.0”，是以突出產品為中心，順應顧客需求，這可稱之為營銷的“術”，其處于“產品營銷”階段；“營銷2.0”,是買方市場形成后，企業的營銷推廣呈“漏斗型”，這是營銷的“勢”，處于“品牌營銷”階段；“營銷3.0”,是顧客積極參與了企業的營銷，對企業的價值觀判斷比較強烈，稱之為營銷的“法”，處于“體驗營銷”階段。袁清提出“營銷4.0”，可稱之為營銷的“道”，處于“人文化營銷”階段。“人文化營銷”，即用“道德與仁愛”、“哲學與精神”、“文明與美學”、“創新與公益”，創造新的營銷文化。研究人的精神本性和意識多維，將顧客的意志、熱望與精神動力凝合起來，凝合起一種價值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。

 “人文化營銷”，基于從西方營銷的“創造和交付價值”和本土營銷“滿足和引領需求”的“共識性思想”中，挖掘恭敬而誠意的“虔誠”和惻怛而終極關懷的“仁愛”之“天下歸心”。“人文化營銷”的發力在“化”上，“融化”，融東西方營銷之精髓；“凈化”，用道德、利他凈化當下浮躁的市場環境。思想的一致而百慮，同歸而殊途”，或是人類千百年來履歷得到“共識性思想”的解釋。真正有價值、有前景的文化獨特性總是包含著人類文化的普適性，普適性文化交融的“天下歸心”，又共同推進著人類思想的進步。

就營銷而言，中西方人“人生于關聯，追求公平與秩序”和“人生于自由，追求科學與民主”的價值觀差異，導致營銷思想的“綜合型思維”、“分析型思維”的差別，但都推崇“關系營銷”，關系中凝結“互惠、感同、契約、信任”。 “人文化營銷”糅合了西方營銷和傳統國學。

“人文化營銷”是“營銷”，符合“營銷是客戶創造價值的過程” 這一本原特征，但“人文化營銷”又不僅僅是“營銷”。它更是企業基于競爭，培育的一種以“人文”作為要素的企業戰略。“人文化營銷”的義理不是靠營銷、文化來粉飾企業的營銷行為和建立所謂的形象，而是建立重要的企業員工“內化內心”的人文營銷工程。老子說：“道大，天大，地大，人亦大。域中有四大，而人居其一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然。”人是世界上的四大之一，在“人文化營銷”中道是指人的內在因素，因是道所效法的自然。“人文化營銷”強調營銷的“人文化”，強調其道。人的因是自己的生命根由和狀態。營銷是“效法”，而這它只是一個方法，一個術。道術統一，統一于因。

  用“人文”內化和淬煉企業精神，用“人文”凝聚員工的力量，用“人文”引領道德經營風尚。并去領悟思緒的精妙，去建立念茲在茲的追求。“人文化營銷”，通過營造出企業文化、道德、同理心的“人文精神”，強化企業對顧客的人文關懷，并注重“以德潤身”，所展開的市場營銷活動。“人文精神”與“人文化營銷”是一體兩面，企業“人文精神”的實踐就是“人文化營銷”，“人文化營銷”需由教與學長期累積的學習、內化過程，方可進入生命體，并最終影響和轉化人的信念、想法、態度、習性、行為和氣質。

“人文化營銷”乃是企業“人文化”的一項“系統工程”。在推崇“用營銷去規劃企業的戰略和生產時”，它所涉及到的又關乎企業戰略、產品創新的“人文化”。如果說傳統的營銷是企業生產之后的被動環節的話，那么“人文化營銷”則是從后臺走向前端。因此它是主動的、開放的。“人文化營銷”中，“人文”后的“化”同樣重要，觀乎人文，以新的營銷形態化成天下，“化”與“不化”是“人文化營銷”成功的關鍵。如果說包括“營銷3.0”之前，我們是完全用自然學科的立場去研究市場的話，那么“營銷3.0”之后的“營銷4.0”——“人文化營銷”，則要求我們以“人”的立場來研究市場。

二、  “人文化營銷”的價值追求

人文乃人類社會賴以健康發展的文化精神特征。天文、地文是自然界的文彩，而人文是人社會活動中精神、文化、理念及其具有的價值內涵。“人文化營銷”中核心的道德、仁愛內涵，其道德是對“人”的發現，對“人”本質的認識，對“人”主體性的揭示。仁愛乃仁者對他人發自內心的尊重和關懷，是自覺的而“非由外鑠”。

“人文化營銷”的主體是人，“人”字之首乃“因”。人生究竟要到哪里去？其實就是“因”。 人類通過改造自然，推動了物質生活的改善，這也導致了我們對外界世界的過分關心。“人定勝天，與天斗，其樂無窮。”其哲學的釋義是唯物主義。而經濟學在發展的歷程中，資源的稀缺性是經濟發展的前提，其合理的推理是因為資源的稀缺性才導致算計與爭奪，導致需求的欲望無限膨脹。而這里我們需要總結的一個重要原點是，需求應該如何界定，生命的意義到底是什么？企圖用物質去滿足人的虛假欲望，本身就是緣木求魚，未知甚可。。

  “人”字之捺是“道”，內心修煉，真誠惻怛。“人”字之撇是術，路徑和方法。《論語》中所述，“君子務本，本立而道生”。“人文化營銷”在因、道、術相輔相承的關聯中螺旋攀升，“因”立營銷活動的價值；“道”聚人信念；“術”借用的工具。必須認清“術”屬于技術性，而“因”、“道”屬于可調性。“人文化”中的“化”則是用“道”挖掘相應的“因”。  

企業應構建“人文化營銷”的“成本理念”，企業成本發生的目的一般是獲取相應的商品和勞務。其人力、產品等傳統的成本管理方法，著眼于企業內部的節能降耗，其具有直觀性，很容易看得出來。“人文化營銷”的“成本理念”是企業尋求戰略突破的隱性投入，是企業向更高營銷形態邁進，是解決營銷當下的實際，是尋求營銷競爭，建立企業人文形象和精神狀態，構建企業“人文化”的“優勢”，繼而成為“勝勢”。因隱性，所以具有抽象性。“人文化營銷”的“成本理念”，乃企業成本管理的新視角，它著力于企業戰略的新高度，是成本結構和成本行為的系統考量，是尋求企業健康發展的源動力。

（一）創造“顧客的讓渡價值”

營銷學家菲利普·科特勒提出“顧客的讓渡價值”理論，他認為“顧客的讓渡價值”是顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客總價值是指顧客從產品或服務中得到的所有利益。顧客總成本是顧客為得到某一產品或服務支付出的貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。

傳統經濟學是以物質生產、交換和消費為核心的經濟學。在此觀念下營銷產品無差別可言。而“人文化營銷”，是通過“人文資源”轉換了傳統產品的物理屬性，呈現出明顯的精神性、內在性、差異性和獨特性。要想讓顧客獲得更多的價值，惟有提升物理屬性之外的“精神價值”。“人文化營銷”就產品而言，提倡“賦予事物的意義”，植入“引人入勝的故事”，彰顯“客戶精神層面的訴求”，包括對產品“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社會化”的深度挖掘。

“人文化營銷”倡導營銷應研究當下推廣的“右腦思維”。“右腦思維”，不同于“左腦思維”的一對一、機械的思維方式，而是系統的、互動的、價值的思維方式。“右腦思維”下，人們的審美情趣已經發生位移，行為方式、接觸點已經發生變化。分享、體驗、賣萌已成為“人文化營銷”的重要特質，制造喜樂已成了人們工作生活的新方向，滿足大眾草根群體的圍觀心理，好玩有趣夠搞笑。

北宋司馬光《資治通鑒》所說，“聰察強毅之謂才，正直中和之謂德”。格物是認識事物的根本途徑和方法，是修身、齊家、治國、平天下解決的首要問題。商業中遵從“顧客的讓渡價值”，德才兼備，順勢而為，其商業財富即水到渠成。

（二） 著力于顧客的“同理心”

同理心，即設身處地的為別人著想的能力。當營銷面臨我們不愿意看到的社會“道德滑坡、行為失范、產品安全、拐賣詐騙”的環境時，構建營銷的人文商業倫理，建立包括尊重客戶價值、重塑商業生態的形象就顯得尤為迫切和重要。顧客的“習慣性懷疑”成常態，而這時與客戶建立“互信”就成了首先要解決的問題。

隨著顧客主權的回歸，過去企業的主導將面臨顛覆，這使價格更透明，渠道更扁平化，常規營銷手段乏力。企業渠道運營商、顧客之間的關系也悄然發生改變。營銷不是慫恿著顧客在非理性下做出的選擇，而是為他們創造價值。

老子曰：“善于用人的領導人處于低位勢”。也就是說，凡事只考慮自己的私利，不先考慮他人利益，不尊重他人，不善于與他人相處的人，就處于“位勢高”境地；反之，遇事能先顧及他人，尊重他人，與他人相處融洽的人，則處于“位勢低”境地。“位勢低”者如山之谷，水必住低處流，于是眾人從之，可謂勢在必然。

 在“人文化營銷”新的觀念里，營銷的方向則是思想、心靈和精神。企業需要與顧客建立認同感和共鳴。鑒于此，人文氛圍，良性溝通，顧客關懷，利他思維就成了“人文化營銷”的核心要素。營銷活動必有功利，“人文化營銷”推崇利益雙方“利益均沾”，站在對方的利益立場，把價值創造中涉及的各主體都作為價值分享的對象，著眼于持續的雙方發展。

（三） 構建與顧客的“強關系”

人際關系的網絡可分為“強關系”和“弱關系”，這是美國社會學家格蘭諾維特提出的人際關系理論。“強關系”是指個人的社會網絡同質性很強，人與人的關系緊密，有很強的情感因素維系著人際關系。企業與顧客之間關系的強弱，決定了獲得信息的性質以及企業達到其行動目的可能性。營銷活動中建立于合作伙伴、顧客的“強關系”，在今天“互聯網時代”下尤為重要。

營銷是有氣味的，顧客在一公里外就能聞到。科技與商業的碰撞，固然能火花四濺，但企業的氣質是高貴、優雅，還是平庸和俗氣，皆與企業的“人文化營銷”有關，它決定企業的理想與商業駛向何處，是絢爛綻放，還是卑賤生存。這同樣更確定了企業與顧客關系的強弱。商業必有邏輯和序列，邏輯是路徑，序列是優先選擇。在更多利益至上的商業社會里，“人文化營銷”是建立和維系“強關系”的優先選擇。

“強關系”必須以“創造客戶價值”為主旨，工業化時代我們滿足客戶需求，而今天我們要重新審視這個需求，有時候這個需求或不是價值，只有挖掘顧客的隱性需求，著力價值創造，企業才能建立與顧客的“強關系”。過去的“強關系”或帶來“口碑擴散”，擴散后或呈“漏斗型”，而在今天“互聯網時代”它或是“病毒傳播”，大都呈“金字塔”型。“充分互聯、時時在線”的“互聯網時代”因正向傳播的快捷、互動，而帶來關系的迅速增強。