經濟下行壓力增大

深耕企業戰略品牌營銷成當勞之急

                                                                   文/時代新光戰略管理袁清博士

“兩會”上，鄂爾多斯市市長廉素稱：“鄂爾多斯去年賣掉1萬套房子，還剩3.4萬套住房”。大家知道，近幾年鄂爾多斯“鬼城”的報道頻頻見諸媒體，無序的房地產開發，導致大量空房長期閑置。

房地產的有關數據表明，2014年底，房地產開發投資完成額累計同比增長10.5%，增速同比下滑9.3個百分點；商品房銷售面積累計同比增長-7.6%，增速同比下滑24.9個百分點；商品房銷售金額同比增長-6.3%，增速同比下降32.6個百分點。全國70個大中城市新建住宅價格指數和二手住宅價格指數逐月下跌。當前樓市供求關系從過去供不應求轉變為整體平衡和局部過剩，房地產市場不會出現持續性暴漲, 房地產市場的歷史需求的峰值可能已經出現。

我們整體看2014年，GDP實現63.65萬億元，增長7.4%，符合年初增長7.5%左右的政策目標。但短期內經濟下行壓力較大。從需求方面看，消費、投資和凈出口增速都有不同程度下降，其中房地產開發投資增速下滑過快，成為拖累經濟增長的主要因素。從供給方面看，規模以上工業增加值延續回落趨勢，全年累計同比增長8.3%，增速同比回落1.4個百分點。看經濟有三個重要指標，即工業用電量增速、鐵路貨運量增速和銀行中長期貸款增速，它們的合成指數整體回落，全年累計同比為5.83%，增速同比回落1.9個百分點。還有相關支撐工業化和城鎮化的一些重要工業產品，比如鋼鐵、煤炭、水泥和其他一些產品出現滯銷，中似乎傳遞出同樣的經濟信號。

外貿形勢疲軟。2014年，進出口總值4.3萬億美元，同比增長3.4%。其中，出口2.3億美元，同比增長6.1%；進口1.96億美元，同比增長0.4%；貿易順差3824.6億美元，同比增長47.7%。相比2013年，進出口、出口和進口增速分別下降4.15、1.72和6.84個百分點。與此同時，“劉易斯拐點”也同樣出現了，勞動力由農業轉向非農產業的速度有明顯的放緩。有數據說從2012年開始的連續3年中，勞動力總量每年減少了大約二三百萬人。

再看工業經濟運行雖然平穩，但企業經營困難增多。2014年，全國規模以上工業增加值同比增長8.3%，增速同比回落1.4個百分點。其中，制造業累計同比增長9.4%，高于采礦業的4.5%。在增加值累計同比增速較高的行業中，高技術產業、裝備制造及運輸設備制造等產業占大多數，顯示產業結構優化。但是企業經營困難增加。2014年，工業企業利潤總額同比增長3.3%，同比回落8.9個百分點；必須看到工業企業虧損達到4.3萬家，累計同比增加12.2%，同比上升7.9個百分點；虧損金額累計同比增加22.5%，同比上升27.9個百分點 。

綜上相關數據或表明，中國經濟正在面臨一個轉折期，出現了增長階段的轉換，經濟下行壓力或還在增大。這里有規律使然，也有經濟困難和風險的預兆，所以企業提振信心，精細管理、見微知著、視通千里、準確研判、深耕市場、精于品牌等就成了企業行穩致遠必須修煉的功課。

最近習總書記提出“四個全面的理論”，其中涉及到經濟類的重要“一個全面”，就是全面“深化改革”。從國家和產業層面都出現了“新常態”。就企業如何主動和適應“新常態”，筆者以為企業的環境、條件已經回不到從前那個樣子，那我們就必須要重新思想、重新設計、重新構建。而其中企業的戰略、品牌、營銷的創新顯得尤為的重要。

我們更多的企業在戰略時把它的路徑發展歸結為商業模式，而筆者前一段時間稱之為一種“新商業生態”。我認為企業的發展是一個“系統論工程”，即系統環境特征、發展要素變化、邊界約束條件反饋。而這其中品牌營銷設計是核心，問題導向是基點，綜合平衡是靈魂。三者有機整體，精準把控，持續遵循。“新商業生態”是與同行構建的橫向價值鏈，與上下游構建的縱向價值鏈，與跨界合作形成的斜向價值鏈。

談到企業的創新一直不絕于耳，每年的歲末年初都很多企業都推出新產品，現在市場上從產品層面來講可謂琳瑯滿目。但據筆者觀察，大都企業的創新可能還停留在產品的“始創新”層面上，即有技術、工藝、材料的創新。但實際上這種僅僅的“始創新”已經不能去適應市場。殊不知要想形成真正的“創新驅動”，還必須有品牌營銷層面的“源創新”。這種創新才是今天企業要做的“顛覆性創新”，或者叫“破壞性創新”，如果還一直沿用“始創新”，筆者想其結果很難受到成效。

就品牌營銷的“源創新”而言，筆者非常推崇“社會化品牌營銷”，即不是以往的“填鴨式”，而是“沉浸式的人文體驗”，強調話題的“公共性”，用未來和夢想，作為內在欲望和價值的驅動力。筆者提出的“人文化思維”，對于企業的營銷來講，過去我們認識的“營銷1.0”，是以突出產品為中心，順應顧客需求，這可稱之為營銷的“術”，其處于“產品營銷”階段；“營銷2.0”,是買方市場形成后，企業的營銷推廣呈“漏斗型”，這是營銷的“勢”，處于“品牌營銷”階段；“營銷3.0”,是顧客積極參與了企業的營銷，對企業的價值觀判斷比較強烈，稱之為營銷的“法”，處于“體驗營銷”階段。

筆者提出了“營銷4.0”，這或是“人文化營銷”階段。“人文化營銷”，即用“道德與仁愛”、“哲學與精神”、“文明與美學”、“創新與公益”，創造新的營銷文化。研究人的精神本性和意識多維，將顧客的意志、熱望與精神動力凝合起來，凝合起一種價值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。