​        全球最大的玩具制造商美泰公司旗下著名品牌芭比娃娃，在全球平均兩秒鐘就能賣出一個，但為何中國芭比旗艦店卻黯然關張?

　　2011年4月16日，記者造訪曾經富麗堂皇的芭比娃娃旗艦店，這家位于上海淮海路上的豪華店面，至今已黯然關張一月有余，對于全世界的芭比迷來說，這真是個壞消息。

　　2009年，芭比慶祝50歲生日之際，全球最大的玩具制造商美泰公司，在上海為芭比修建了一座面積約為3530平方米的“豪宅”，這不僅是美泰公司在全球開出的第一家芭比旗艦店，更是美泰公司希望將芭比品牌注入新生的一個美麗愿景。但從兩年多來的經營成果來看，品牌增值、品牌延伸之夢終于破碎，外來品牌的本地化營銷并非想象的那么簡單。

　　入不敷出

　　一站式體驗營銷遭遇成本挑戰

　　在芭比娃娃傳奇的營銷史上，講故事一直是其慣用的手法。他們在賣玩具的同時，賣的更是一整套生活方式。按照美泰的設計，芭比要有自己的生活、思想，需要朋友，喜歡打扮，有一個專屬于自己的“童話世界”。

　　美泰決定將這樣的營銷手法搬到中國來，在芭比旗艦店展示芭比的生活方式與現實體驗，而非簡單地售賣芭比娃娃和它的衍生品。

　　按照美泰公司的設想，面積3530平方米的旗艦店配有水療中心、化妝品柜臺、酒吧、餐廳等設施，銷售芭比娃娃及其服飾、珠寶、電子產品等超過1600種關聯產品。消費者可以在購物中心內購物、美容、用餐等，享受一系列芭比生活。

　　為了營造更加真實的芭比生活，美泰可謂煞費苦心。旗艦店的底層甚至放棄了商品陳列，粉紅色的旋轉式樓梯成為進入夢幻世界的唯一通道，兩旁陳列墻、專柜等展示芭比娃娃的“成長史”……為了吸引更多人流，旗艦店還經常組織相關的主題活動，鼓勵媽媽們帶著孩子來參加芭比主題秀活動。孩子們可以穿上芭比服裝走上T臺，實現粉紅色公主之夢。

　　但芭比很快就發現，苦心經營的策劃帶來的人氣并沒能有效地轉化為銷售額。對于大多數消費者來說，旗艦店更像是一個觀光地，而非購物中心。芭比的VIP會員劉麗在接受《中國經營報》記者采訪時表示，以自己和她身邊朋友為例，大多數的消費還是集中在芭比娃娃以及相關飾品的購買上，而旗艦店里銷售的其他延伸產品，譬如化妝品、服裝等則很少購買，因為無論從質量到款式，感覺都非常一般。這樣的延伸品與同在一條街上的ZARA，H&M等快時尚品牌相比，并不能凸顯競爭優勢。另外，旗艦店的水療中心和餐廳等也少有人問津，“剛開始，可能出于好奇進行消費，但時間一長，因為品類選擇較少，就不會進行重復性消費了”。

　　與此同時，芭比旗艦店的商業模式也在遭遇高昂成本的挑戰。據記者估算，店鋪租金約為50元/平方米/天，面積約為3530平方米的芭比旗艦店，一年的租金算下來就約為6300萬元，兩年累計超過1億元。

　　如此高昂的成本確實讓芭比有些吃不消。2010年，芭比上海旗艦店的銷售目標從2009年3月開店之初下調了至少30%。在品牌專家李光斗看來，集銷售、品牌展示、用戶體驗為一體的購物中心模式，很容易讓旗艦店陷入成本上困境。一旦銷售額不能達到一定目標，入不敷出即難以避免。據美國UTA管理集團大中國區總經理楊大筠觀察，集成店模式在中國并不容易走通，以迪斯尼為例，目前也沒有在中國開出大規模的集成店，而是以專賣店或者專柜的形式逐步滲透進入中國市場。

　　定位尷尬

　　錯誤定位不能迎合消費群體需求

　　盡管耗資巨大，但芭比卻并沒有真正贏得中國消費者的心。從目前結果看，這與美泰公司不了解中國市場的消費者有直接關系。

　　旗艦店開張伊始，美泰高層就表示，要將“那些把芭比視為自己最好朋友的女孩子和那些將芭比作為時尚和生活風格標志的女性”作為目標消費群。這樣的目標消費群定位，顯然已經超越了芭比僅僅是一個洋娃娃的定位，把寶押在了中國的年輕時尚女性身上，并企圖利用芭比原來的品牌知名度進行延伸消費。

　　遺憾的是，這樣的消費群定位似乎并不能夠迎合中國年輕時尚女性的審美觀。早在一年多以前，中國市場研究集團的雷小山就預測了芭比的失敗，他認為芭比對當地消費者品位關注太少，中國的女性更喜愛嬌媚、少女般的粉紅色衣服，比如Hello Kitty，而不是性感、暴露的菲爾德斯式設計(編者注：帕特里克·菲爾德斯Patricia Fields：美劇《欲望都市》服裝指導)。

　　另外，為了進攻年輕女性的時尚市場，芭比亦運用了賣奢侈品的方式進行銷售。僅從價格上講，最便宜的芭比也要69元，多數在200元上下，系列的衍生品服飾、化妝品等亦價格不斐。李光斗并不看好這種售賣模式，“在傳統的玩具市場上，中國消費者的觀念與美國截然不同：在西方，游戲被認為是兒童的天性。在中國，玩具則被家長們認為是玩物喪志。中國的家長可能愿意花成百上千的錢去消費早教產品，卻不愿意在玩具上做太大的投入。”

　　芭比希望像賣奢侈品一樣把自己推銷給中國的年輕時尚女性，但卻不了解她們的口味。而在傳統的玩具市場上，又遭遇了價格與觀念的挑戰，不經意間陷入尷尬境地。

　　市場失算

　　有限的本地化與品牌營銷

　　對中國市場盲目樂觀，未能有效地本地化也是芭比在中國市場受阻的重要原因。

　　實際上，為了讓芭比盡早融入東方生活，美泰也曾經煞費苦心。運用擅長的故事手法，他們為芭比設計了來到中國的第一個朋友“上海玲”，這個有著及腰黑發，迷人黑色眼睛的上海玲被設計成既有中國傳統元素又很有時尚味道的現代上海女孩。“上海玲”隨后被多次運用到芭比的本地化營銷中，譬如中秋節芭比推出中秋月餅，都是由“上海玲”在講述的中國故事。美泰利用中國的傳統節日做了一系列的營銷活動，芭比上海商業有限公司總經理賴予欣接受記者采訪時曾透露，公司在本地化營銷方面用過一系列招數，比如讓中國消費者設計自己心目中“上海玲”，通過為芭比找朋友，展示更多中國的故事等等。

　　美國UTA管理集團大中國區總經理楊大筠認為，像很多進入中國市場的國外品牌一樣，芭比還沒有付出足夠的時間與耐心。圍繞芭比進行的品牌推廣和文化延展顯然做得還不夠，在人們的印象中，芭比帶有極強的美國上世紀60年代文化的影子，如今進入中國，融入新的品牌內涵的同時需要做更多的傳播工作，這樣才能在消費者心目當中獲得認同感。

　　據美泰宣稱，關張后的芭比將踏上全國巡游之旅。芭比在中國的未來會怎樣，暫時還是未知數。

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