時間地點：2014年7月17-18日 上海 課時：兩天 行業范圍：工業行業：電氣及工業自動化、化工、機械設備、工業建材、工程機械，暖通等行業 課程對象：總經理、市場總監、銷售總監、品牌經理、市場經理、品牌主管等相關人員； 課程背景 所謂營銷，包括市場和銷售兩個方面，而品牌戰略與市場推廣則是市場部門的核心職能。 如果把銷售部門比作陸軍，負責地面作戰，則市場部門則是空軍，負責空中支援。缺乏了市場部門的支持，銷售的溝通成本會上升，市場和品牌影響力會下降，銷售業績的增長會遇到瓶頸。如果您遇到了以下情況，說明市場和品牌的工作亟待提升： 品牌知名度低，市場競爭力弱，與競爭對手競爭主要依靠價格； 即使是同樣的品質的產品，依然依靠降價才能獲得客戶的認同； 銷售部門做單主要依靠關系營銷，客戶認銷售人員個人而忽略品牌，人在市場在，人走市場丟；....... 本課程專門針對在工業企業中從事品牌、市場與銷售管理工作的人員設置，旨在全面提升品牌與市場管理人員的品牌管理水平和市場營銷策劃能力，從而提升品牌的知名度和美譽度，形成持久的競爭優勢。 課程收益 1、通過培訓，使學員全面了解和掌握工業品品牌塑造的五個步驟以及具體塑造品牌的實戰操作方法，以及戰略品牌管】 理決策的方法。包括如何確定品牌基因，如何明確品牌定位，如何塑造品牌價值，如何建立品牌識別，如何進行品牌整合 營銷和溝通，以及如何對品牌進行戰略管理，包括品牌五度檢視、設計品牌運營組織、建立品牌價值的評估標準，以及對 品牌-產品組合、品牌-品牌組合、品牌價值傳遞、品牌延伸、品牌危機進行有效的管理。 2、通過培訓，學員能夠熟練運用品牌定位圖、品牌價值鏈、品牌核心價值的墓碑法則、品牌五度評估、品牌整合營銷 傳播等模型進行品牌戰略規劃與年度品牌推廣計劃編制。 3、課程中引用大量具有代表性的工業品企業品牌塑造案例（殼牌、杜邦、巴斯夫、三一重工、利樂包裝、IBM、華為、 卡特彼勒等）進行討論與分享，在戰爭中學習戰爭，開闊學員視野和眼界，培養學員創新思維能力； 課程特色 針對性強。為工業品行業量身定制，培訓師具有十五年工業品行業的營銷實戰與咨詢經驗，培訓緊密貼合行業特質。 實戰性強。課程將以實戰案例展開討論，結合實際工作中的問題最大限度啟發學員思路，針對營銷戰略和品牌建設與管理中最關鍵的幾個問題深入展開。 系統性強。課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰相得益彰，使學員能夠系統化的掌握營銷戰略規劃的理論框架，并能結合企業的實際情況靈活運用。 課程內容 第一單元 認識品牌 主要議題：什么是品牌？品牌由哪幾部分構成？地域、文化、歷史故事等怎樣對品牌的價值產生影響？工業品企業為何要 塑造品牌？ 1、品牌的定義：烙印 2、【工具】品牌金字塔 3、產品品牌、家族品牌和企業品牌 4、【案例】通用汽車品牌譜系圖 5、【工具】達彼斯品牌輪盤圖 6、INTERBRAND品牌價值排行榜與民族品牌的現狀 7、工業品為什么要塑造品牌-微笑曲線 8、【案例】杜邦特氟龍事件的啟示 9、關于品牌的一些典型誤區 10、塑造工業品品牌的五步流程 第二單元 確定品牌DNA 主要議題：品牌的本質是差異化，那么造成品牌之間差異化的內在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價值和品牌個性。 1、品牌DNA——品牌差異化的核心 2、什么是品牌核心價值？ 3、【案例】華為的品牌核心價值如何得到堅守 4、什么是品牌個性？ 5、如何確定品牌的核心價值與品牌個性 6、【案例】英特爾的品牌核心價值 7、【案例】IBM的品牌個性 8、【工具】確定品牌核心價值的墓碑法則 第三單元 確定品牌定位 主要議題：何謂品牌定位？為何要進行品牌定位？確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。為什么要對品牌進行定位？ 1、為什么要對品牌進行定位？ 2、【工具】品牌定位的四個步驟 3、【案例】汽車品牌的定位 4、品牌定位的方法舉例 5、【案例】施耐德電氣品牌的定位 6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位圖 7、【互動】如何使用品牌定位圖工具 8、【案例】殼牌超凡喜力的品牌定位案例 9、【工具】品牌定位的價值鏈分析 10、從品牌定位到品牌價值訴求 第四單元 建立品牌識別 主要議題：工業品品牌識別的構成要素，品牌命名的原則和方法，品牌識別的要素：理念識別、行為識別與視覺識別。 1、品牌識別的構成要素 2、品牌命名的四個原則 3、【案例】英特爾與宏基的命名 4、品牌命名的五個原則 5、成功的命名與失敗的命名 6、品牌視覺識別的建立 7、工業設計與視覺識別 8、【案例】三星依靠設計成為成功品牌 9、品牌理念識別 10、【案例】殼牌商業原則 11、毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識別？ 12、品牌行為識別：品牌接觸點管理 第五單元 塑造品牌價值 主要議題：塑造品牌價值的六個要素，工業設計和服務對品牌價值的影響，利用品牌故事塑造品牌感性價值。 1、品牌的感性價值與理性價值 2、如何塑造工業品的感性價值與理性價值 3、【案例】研華科技的品牌價值塑造 4、服務對品牌價值的影響 5、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益點 6、講述品牌故事，建立感性價值 7、【案例】GE和西門子的品牌故事 第六單元 工業品品牌整合營銷傳播IMC 主要議題：品牌整合營銷傳播的七項基本原則和整合營銷傳播內容、渠道、方式 1、整合營銷傳播的定義和整合策略 2、整合營銷傳播四問：3W1H 3、工業品品牌傳播預算如何制定？ 4、費用有限時如何進行品牌傳播？ 5、工業品整合營銷傳播的八種方式 6、方式一：產品技術推廣 7、【案例】西門子城市之光巡回展 8、方式二：廣告 9、廣告媒體的選擇 10、廣告創意的方式 11、幾種特殊的廣告傳播手段 12、【案例】工業品廣告欣賞 13、廣告效果評估 14、方式三：人員拜訪 15、人員拜訪中的品牌傳播策略：（1）參觀考察策略（2）產品展示策略（3）核心賣點提煉（4）品牌文化傳播策略（5）創造客戶體驗 16、方式四：公共關系與事件營銷 17、公共關系的典型操作模式 18、如何開展事件營銷 19、【案例】中集如何開拓日本市場 20、【案例】德力西巧借神五樹品牌 21、【案例】三一為何狀告奧巴馬 22、方式五：體育營銷 23、三星體育營銷案例 24、低成本體育營銷 25、【案例】ITT水泵應該贊助哪項運動？ 26、方式六：口碑營銷 27、口碑營銷的操作模式 28、口碑營銷的典型應用案例 29、社會化媒體：微信營銷與微博營銷 【案例】GE的微信與微博營銷 30、方式七：展會營銷 31、展會營銷的基本原則 32、展會營銷的策劃與組織 33、經典展會營銷案例分析 34、方式八：事業關聯營銷 35、【案例】特靈的事業關聯營銷 36、【案例】王石捐款門事件 第七單元 品牌戰略管理 主要議題：品牌戰略管理的重要意義，品牌戰略管理的三個方向，品牌管理組織的形式 1、【工具】品牌戰略管理三角形 2、品牌延伸管理 3、單一品牌和多品牌決策與管理 4、【案例】米其林輪胎多品牌決策 5、品牌與產品組合策略 6、母子品牌的品牌構架管理 7、【案例】美國PPG工業的母子品牌構架分析 8、品牌管理組織的發展趨勢 9、品牌的績效管理與品牌價值計算 10、品牌危機管理 11、品牌老化與品牌重塑 12、【工具】品牌檢視的五度模型 13、品牌與診斷的工具