大客戶戰略客戶關系管理（2天） ——基于價值導向和戰略導向的客戶關系管理 針對行業： 電氣設備、自動化儀表、建材水泥、工程機械、商用車、通用機械、暖通泵閥、中央空調、工業原材料、鋼鐵冶金、辦公家俱、汽車零部件 學員對象： 銷售總監、區域銷售經理、銷售經理、高級銷售代表、銷售工程師 課程背景： 本課程是專門面向無需招投標、連續性采購的大客戶進行銷售的工業品企業而設計的、以“價值營銷、差異化營銷、解決方案營銷、服務營銷、信任與關系營銷”五大核心思想為主線、以“大客戶戰略管理地圖”為基礎的實戰性銷售課程，旨在迅速提升銷售經理的大客戶關系管理技能，幫助他們建立起大客戶戰略計劃制定及客戶關系維護的系統化思路，全面解決困擾大客戶銷售經理的問題和困惑，最終提升銷售團隊的整體績效。 授課方式 授課形式包括：啟發式講授 、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看錄像、心理測驗……等多種生動的培訓方式，最終達到最佳的授課效果。 課程特色： 針對性強。為工業品行業量身定制，培訓師具有十五年工業品行業的一線銷售與團隊管理經驗，培訓緊密貼合行業特質。 實戰性強。課程將以實戰案例展開討論，結合實際工作中的問題最大限度啟發學員思路，針對大客戶管理過程中最關鍵的幾個問題深入展開，并最終給出具體可執行的工具模型。 系統性強。課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰相得益彰，使學員能夠系統化的掌握渠道規劃與管理的理論框架，并能結合企業的實際情況靈活運用。 課程大綱： 第一講 大客戶管理概述 主要議題：本講將引入大客戶的定義、客戶生命周期價值、客戶發展五階段、戰略客戶關系管理的概念，并闡明價值對于客戶關系管理的重要意義，本講最后給出本課程的知識體系構架：戰略客戶關系管理地圖。 大客戶的定義：帕累托二八法則 大客戶的生命周期價值與客戶價值金字塔 大客戶銷售管理的兩大任務 故事：一盤蛋炒飯的危機 大客戶等級劃分與評價標準 大客戶發展的五個階段 戰略客戶與戰略客戶關系管理定義 價值-大客戶銷售與客戶關系管理的關鍵 案例：戴爾電腦與福特汽車 戰略客戶關系管理地圖 第二講 大客戶的組織分析 主要議題：如何識別客戶的權力分配與運行機制？如何準確把握客戶內部的利益與政治斗爭？如何區分我們的支持者和反對者？如何認識客戶各部門間矛盾與對立？的繪制出一張完整的客戶組織構架圖是客戶關系管理的開始。 客戶采購組織構架與決策鏈分析的三個層面 組織分析模型1：客戶的管理層次分析 案例：美女銷售的困惑 組織分析模型2：采購小組成員立場分析 組織分析模型3：采購小組成員性格分析（DISC性格分析模型） 組織分析模型4：采購小組成員內部政治分析（對立、聯盟、裙帶） 大客戶的組織構架圖分析工具 第三講 客戶關系診斷 主要議題：大客戶的客戶關系的走向決定了我們的訂單份額，而大客戶的市場競爭環境決定了我們的訂單銷量。每一年我們都應該對大客戶的關系進行基于客戶內部和外部的審視，其中包括：客戶和我們的關系、客戶和競爭對手的關系、客戶對對手和我們的滿意程度以及未來我們在客戶內部的份額情況的預測與評價。本講將給出大客戶分析的變量以及工具、方法。 沒有調查就沒有發言權 毛澤東和史玉柱的故事 客戶關系診斷的框架模型：SWOT分析 數據來源-一手數據與二手數據 優勢與劣勢分析的關鍵數據： 訂單結構、錢包份額、關系發展階段、客戶滿意度評價 內部信息的獲取方式之一：線人與教練 發展線人和教練的方法 客戶內部關鍵數據：客戶滿意度 客戶滿意度的概念 客戶滿意與客戶忠誠之間的關系 內部信息的獲取方式之二：客戶滿意的數據獲取與評價 內部信息的獲取方式之三：其他市場調查的方式 機會與威脅：市場環境分析的四個維度-市場、經濟、產業、政治 第三講 客戶需求分析與價值塑造 主要議題：大客戶關系管理的關鍵在于價值塑造，而價值塑造的關鍵在于客戶未被滿足的需求，本講將講授客戶需求分析的冰山模型以及激發客戶需求、創造客戶需求、量化客戶價值以及呈現客戶價值的方法，在本講的最后我們將就如何量化客戶價值，提升客戶讓渡價值、如何進行解決方案式的銷售進行思考和演練，并提供相應模板工具和解決方案式銷售的成功案例。 銷售機會的源頭：客戶未被滿足的需求 需求的定義：期望與現狀的差距 需求冰山：顯性需求、隱性需求、深藏需求 需求分析模板：一個重要的工具 需求分析練習 引申：從銷售產品到銷售解決方案 引申：銷售解決方案的案例 利樂的全價值鏈營銷案例 寶鋼與武鋼的VIP大客戶管理案例 全鋼冰刀的技術服務案例 價值創造型大客戶管理組織-虛擬化組織 哥賣的的是賣點：介紹產品賣點的FABE策略 互動：你給客戶帶來多少價值？ 價值呈現的五種策略 第四講 客戶關系維護策略之一：從個人關系到組織關系 主要議題：客戶關系維護的第一種方式是建立縱深的、立體化、網狀化的客戶關系網絡，從個人關系過渡到組織關系，本講將講解什么是關系，如何與陌生的客戶建立關系，并且如何保持這種關系，最后將就如何與客戶建立起基于情感方面的關系以及如何從全局的角度維護組織間的情感進行引申。 從個人關系到組織關系：關系雪球理論 從個人關系到組織關系：基層生根、中層開花、高層結果 客戶關系的定義：信任+利益+情感=關系 客戶關系發展的前奏曲：建立品牌認知 信任模型：信任=組織信任+個人信任 建立好感九字訣：會說話、會做人、會辦事 贊美客戶的技巧與五重境界 中國式關系發展第一步：建立信任 中國式關系發展第二步：了解需求 女生修電腦 中國式關系發展第三步：滿足需求 中國式關系發展第四步：發展情感 人際關系發展的四個秘訣：GCLF理論 案例：老大來了 組織間情感的建立：節日關懷、高層互動、禮尚往來、聯誼活動 案例：一尊毛澤東塑像 案例：非典肆虐的日子 第五講 客戶關系維護策略之二：建立壁壘 主要議題：贏得客戶忠誠的方法其實很簡單，一是提高對手進入客戶的成本，二是提高客戶離開你的成本。本講將主要探討如何提高對手壁壘與客戶壁壘，并給出一些具體可行的方法。 兩種壁壘：對對手建立壁壘與對客戶建立壁壘 為對手建立壁壘的方式：技術壁壘與商務壁壘 為客戶建立壁壘的方式：轉換成本 案例：難以轉換的轉換器 引申：提高客戶轉換成本的方式 雙引申：服務對客戶的價值 從救火式服務到防火式服務 第六講 客戶關系維護策略之三：戰略合作 主要議題：戰略階段是客戶關系發展的最高階段。在本講將圍繞如何與客戶建立戰略合作關系、如何為客戶提供基于戰略的價值進行深入探討并通過案例分析給出具體的操作思路。 提升客戶忠誠：從產品價值到戰略價值 與客戶建立戰略合作關系的四個要點 案例：索尼與BTV的戰略合作案例 案例：寶鋼與海爾的戰略合作案例 案例：日本汽車零配件廠商的戰略 重要觀點：客戶銷售是整個公司的事情 第七講 大客戶戰略管理計劃及計劃執行 主要議題：做為對前面幾講內容的一個總結，本講將為學員提供大客戶戰略管理計劃制定的模板工具，以及計劃執行過程中的控制與資源匹配問題。 大客戶戰略管理計劃的模板 大客戶戰略管理計劃的實施-PDCA循環 大客戶戰略管理計劃的實施-資源匹配