問題（２）東方培訓在線：黃老師，您是把棘輪效應、曲棍球棒效應、邊際效應、俄羅斯套娃現象、知覺管理與Topk技術引進銷售隊伍管理研究的首創者，那么請您談談什么是曲棍球棒效應？產生曲棍球棒現象的主要原因？曲棍球棒現象在供應鏈管理中會帶來哪些嚴重問題？

黃老師：在中國市場上所有的銷售管理類，包括市場營銷類的書籍以及論文都沒有談到棘輪效應、曲棍球棒效應、俄羅斯套娃現象、知覺歸因失調、TOPK行為風格缺失引起的銷售效力下降的問題。我在浙江大學讀EMBA的過程中，把這些其他領域學科的理論引入了銷售隊伍管理，試圖解決銷售隊伍管理的困境。非常幸運的是在浙江大學張大亮教授指導下，在很多企業家朋友的幫助下（他們邀請我咨詢，并給了我很多實例），這些研究進展非常順利，可以說填補了中國的空白，乃至全球研究銷售隊伍的空白。我的碩士畢業論文《基于戰略銷售目標的銷售效力問題研究》也被評為優秀論文。

曲棍球棒效應是供應鏈管理學科的一個最前沿的理論，它是指產品銷售在連續而固定的周期內出現的前低后高或前高后低的現象。國外稱為Hockey-stick現象。我國華中科技大學的馬士華教授對它的研究比較深而透徹，他認為曲棍球棒現象會加劇供應鏈牛鞭效應（即微小的市場波動會造成制造商在進行生產計劃時遇到巨大的不確定性。）

在我以往的雇主企業（外資企業）中，我經常為銷售隊伍銷售獎金出現規律性的時高時低而煩惱。聽過馬士華教授的課后，我發現這個曲棍球棒效應值得研究。通過對我以往雇主企業的銷售薪酬曲線與銷售量曲線，我發現了兩大類曲棍球棒效應，即銷售量曲棍球棒效應與銷售薪酬曲棍球棒效應。統稱銷售曲棍球棒效應。非常高興的是互動百科網站中搜集曲棍球棒效應知識全部是引用我的研究。

據我對浙江120多位企業老總的調研問卷進行分析發現：造成曲棍球棒現象的原因很多，其中排在前五位原因的分別是：銷售考核（26.3%）、銷售薪酬（25%）、銷售客戶（17.11%）、銷售競賽（15.12%）與財務關帳（10.2%）。比如財務的關賬。很多公司實施ERP之后，財務按月匯報財務成果，需要每月關賬一次，這就會導致銷售隊伍在關賬前趕著處理銷售業務。而且財務部會出現期頭期末非常繁忙，而其中卻很空閑，在繁忙之際容易出現差錯，結果增加了銷售人員進行財務的溝通時間，減少了銷售人員的銷售時間。如果企業對銷售人員的費用發票是按照銷售額來進行的，銷售人員為了本月多報銷費用，他就會提前要客戶進貨，為了下個月多報銷費用發票，他就會把客戶的訂單推遲，從而加劇銷售量的曲棍球棒效應。

銷售曲棍球棒效應在銷售管理中會帶來三大嚴重的問題：

第一，銷量不增加，獎金支出增加。這主要是由銷售薪酬引起銷售曲棍球棒效應帶來的危害，這個危害最大。主要表現為銷售隊伍與公司玩起來數字游戲，銷售隊伍不用心踏實做事，卻挖空心思壓貨多拿獎金。比如：蝴蝶花公司的銷售隊伍薪酬是這樣的設計的：銷售員工的薪酬由底薪、傭金、獎金組成。薪酬條例規定：1，基本傭金：達到每月3萬元的銷售額（2.8萬－3萬之間都算完成任務），給予500元/月。2，銷售獎金：超出3萬元的，按照實際銷售額的10％給予提成。3，每月考核一次，下月發放。這種傭金與獎金設計會出現什么情況呢？第一個月銷售額1萬，第二個月為5萬。這就是曲棍球效應。銷售員就可以在第二個月拿5000元獎金。假設他這兩個月都是3萬的銷售業績，他只能拿1000元的獎金。理性銷售員玩一下銷售數字游戲就可以多拿400元，換成我也會這樣做。

第二，管理成本增加，浪費嚴重。訂單提前或滯后問題頻繁發生，必然會帶給渠道網絡出現信息與物流的牛鞭效應，從而給生產和物流運作帶來很多浪費，如會增加生產企業與經銷商的庫存及庫存管理的費用，導致支出大幅度增加。因為公司必須按照最大量庫存量建設或租用倉庫，某幾個月訂單處理員、物流作業員和相關設備閑置，而在季度末，大家手頭的工作又太多，拼命加班也處理不完，錯誤率與送貨延誤率增加。

第三，會帶來虛假銷量，即移庫銷售，導致第二年度制定的銷售指標偏高。不論是什么原因，為了搶占經銷商庫存和資金也好、為了年關沖銷量也好，很多企業都喜歡想方設法的給經銷商壓貨，而這種壓貨的銷量，對企業而言只是庫存的轉移并不是實際的銷售，但從銷售數據上它會增加當年的銷量，會讓領導“有信心”給明年下更多的任務，這就是年底年初銷售員大量流動的根本原因。留在年底是為了多拿獎金，年初離開是因為壓貨太多，新年度完成計劃壓力過大。很多企業開局不利就源于此。拿了獎金就走人，不走人的也就開始動起兼職等行為。