從黃金酒的移庫銷售談銷售隊伍管理

黃德華

銷售曲棍球棒(Hock**-stick)效應是指：在某一個固定的周期(月、季或年)，前期銷量很低，到期末銷量會有一個突發性的增長，而且在連續的周期中，這種現象會周而復始，其形狀類似于曲棍球棒。黃金酒現在出現的是單曲棍球棒效應，前期銷售額很高，后期銷售額很少。銷售領域為什么會出現銷售曲棍球棒效應呢？黃德華對浙江120多位企業老總的調研問卷進行分析發現：造成曲棍球幫現象的原因，排在前五位的分別是：銷售考核（26.3%）、銷售薪酬（25%）、銷售客戶（17.11%）、銷售競賽（15.12%）與財務關帳（10.2%）。銷售人員的考核：如按照月考核，銷售人員總是在月末想方設法達成最終目標;有些考核指標就是按照月設置和計算的，如某快速消費品企業的需求滿足率：是根據當月收到訂單當月完成的比率，他們的訂單信息本身并無時間要求，只要在當月完成即可，所以到月末總是疲于奔命忙訂單。

還有一些業務運作因素：例如財務的關賬，實施ERP之后，財務按月匯報財務成果，需要每月關賬一次，導致銷售隊伍在關賬前趕著處理銷售業務。而且財務部會出現期頭期末非常繁忙，而其中卻空閑，在繁忙之際容易出現差錯，結果增加了銷售人員進行財務的溝通時間，減少了銷售人員的銷售時間。如果企業對銷售人員的費用發票是按照銷售額來進行的，銷售人員為了本月多報銷費用，他就會提前要客戶進貨，為了下個月多報銷費用發票，他就會把客戶的訂單推遲，從而加劇銷售量的曲棍球棒效應。

銷售薪酬設計的原因很普遍，黃德華舉例來說明銷售薪酬是怎樣引起曲棍球棒效應：A企業的銷售隊伍薪酬條例規定：1，基本傭金：達到每月3萬元的銷售額（2.8萬－3萬之間都算完成任務），給予500元/月。2，銷售獎金：超出3萬元的，按照實際銷售額的10％給予提成。3，每月考核一次，下月發放。銷售員為了多拿到獎金，實際銷售情況就會是第一個月銷售額1萬，第二個月為5萬。銷售曲線呈曲棍球形狀。為什么會這樣？兩個月如果每月3萬，兩個月銷售員只能拿1000元，如果采取訂單滯后，銷售員就可以多拿4000元獎金。至于黃金酒的曲棍球棒效應是哪個原因引起的，由于搜索不到相關材料，不能給出答案。但黃德華估計是銷售薪酬設計或銷售獎勵設計有漏洞造成的。因為移庫銷售額實在太大了，在短短三個月內很難說是財務關賬造成的。