區域產品經理的能力素質與定位

黃德華

在1995年起，很多外資制藥企業在中國公司設立“區域產品經理”或“區域產品主任”或“區域推廣經理”。黃德華的前任東家是在1998年7月設立“區域產品主任”職位，隸屬于銷售部。黃德華在2002年晉升為衛材公司銷售大區經理，開始招聘與管理產品主任，這對我來說是一個嶄新的管理領域。5年來管理產品主任取得了一定的成就，黃德華管理的產品主任有3個，她們能力在公司產品主任的隊伍中處于第一層次。黃德華管理的銷售大區5年來銷售業績發展非常迅速，增長率為48%以上，從2000年初成立時的倒數第一，到2002年底的順數第二，而且排名第二保留到2006年年底。在2006年年底浙江省的銷售超過上海市3000多萬，在公司由銷售驅動型轉為市場驅動型的過程中，四個省的銷售依然強勁。浙江省的銷售繼續攀升，2007年1-6月依然超過上海的1500多萬。2007年1月黃德華晉升為市場大區經理，專職管理12個隊伍的產品主任。這對黃德華的知識員工的管理以及營銷技能的指導帶來機會與挑戰。

產品主任不是產品經理助理，他是區域的產品經理。他是公司市場產品戰略的區域實施者，肩負把全國戰略區域本土化；是區域市場戰術的策劃者，實施者和評估者；這是區域產品主任的定位。他們不僅僅需要醫藥學背景，不僅僅需要專業的銷售技能，更為重要的是他們需要管理與營銷的技能。黃德華認為要勝任醫藥行業的區域產品，必須在六大能力方面訓練有素。

第一，   市場分析與市場戰術策劃能力。辨別區域市場的發展阻力與機會，細分市場與目標市場的選擇，全國市場戰略的本地化，策劃當地特色的市場活動。具體表現在會進行SWOT分析，會用“患者流漏斗模型”進行策略分析，會用雷震圖分析與描述產品與競爭產品，會用患者-醫生矩陣細分市場，SWOT分析與市場活動的關聯能力，內部銷售數據的分析能力，分析內部業務找出關鍵問題的能力，市場資源的分配能力，醫生臨床需求的調研和分析能力以及POA的制定能力。

第二，   項目管理與實地指導能力。市場戰略的傳播能力，產品知識的培訓能力，學術會議的組織執行能力，指導銷售代表拜訪內容的能力，POA的管理能力。

第三，   市場收集與市場溝通能力。收集市場信息的能力，就市場活動與產品經理和銷售部的溝通能力（POA的溝通能力），拜訪客戶的銷售技能，設立市場項目的評估體系與關鍵KPI的能力，設計改善活動的跟進系統的能力。

第四，   產品知識與學術營銷能力。相關疾病與治療領域的掌握運用能力，產品的特點、利益和優勢的闡明能力，有競爭力的產品價值辨別與歸納能力，產品定位能力，產品主要賣點與重要信息的歸納能力，觀念開發與傳播能力，品牌定位與品牌傳播能力，善用臨床文件與臨床數據的能力，生命周期的管理能力。懂得醫生的語言，患者語言與銷售部語言的區別并善于運用的能力。

第五，   重要客戶的識別與培養能力。專業的拜訪能力，客戶的識別能力，客戶的培養能力，客戶關系的管理能力。

第六，   心態管理與影響他人能力。自我心態與自我時間的管理能力，影響他人心態的能力，走進他人心靈的能力。

一個優秀的產品主任的產生非常不容易，特別是在我國的土壤中。一方面我國的高等教育體系需要改革，培養出符合社會需求的醫學（藥學），管理，營銷的復合人才，可以設立醫藥營銷職業學士。另一方面，各個行業與企業要主動去培養醫學（藥學），管理，營銷的復合人才。對于已經走向產品主任的人士，黃德華建議主動學習管理學與營銷學課程，主動培養以上六大能力，從而勝任區域產品主任。

當然這些能力需要建立在“藥德”的基礎上，因為藥品是治病救人，恢復病人的健康。需要科學與嚴謹的態度，需要仁者愛人的情懷與道德閾值。產品主任與產品經理的道德失誤，會帶給患者更為嚴重的傷害。通過產品主任的市場運作，讓銷售更容易做。這樣我國的醫藥營銷就走出低水平層次的可能，進入更專業更學術的層次，促進醫藥的健康持續發展。（發表在中國管理傳播網）