與馬云論劍：網貨的本質在于方便而非反暴利 黃德華 網絡店鋪、網絡超市、網絡市場正在成為人們喜歡的購物場所，人們將從成千上萬的網購網站購買自己所需的網貨，網貨正在成為人們生活的一部分，因為網貨的購買非常方便。作為網商的領跑者馬云，曾在首屆網商交易會上說：網貨的本質就是貨真價實，核心就是反暴利。黃德華老師認為馬云先生的這一說法是錯誤的！黃德華老師從網貨的本質、暴利的本質和PPG的實例三個方面反駁馬云先生關于網貨反暴利的觀點。 1，網貨就是通過網絡交易的商品，網貨依然是需要支付中間費用的商品。其本質依然是商品！它的信息發布與實體到達消費者需要經過各種渠道，它同樣需要支付很多中間費用。消費者依然要點擊不同的網上商店進行貨比三家，同樣要花時間與精力，只是網絡購買所花費的精力比傳統渠道可能少一些而已。網貨的信息只有等待顧客上門索取，而不能主動出擊，它只能實現點對點的傳播，而不具有強制收視的效果，主動權掌握在消費者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無異于在守株待兔。就好比實體的義烏商品市場等一樣，只有顧客上門誑市，才會有生意。馬云先生所打造的是網絡市場，淘寶網提供網貨的交易，其本質也是在促進商品流通的同時逐取利潤。 網貨看起來是從制造商直接購買，但依然需要網購商、物流商與第三方支付等服務商支撐，否則無法直接完成交易。馬云經常舉例說：中國有一個很有名的酒，賣800元一瓶，但是酒的成本只有10元，300元花到了電視廣告上，300元花到了渠道商了，還有100—200元給了回饋和包裝。消費者為什么要買只有10元價值的酒，卻要花800元？我可以這樣說，如果這種酒成為了網貨酒，那么酒的成本同樣是10元，300元花到了網絡廣告，300元花到了網購商與物流商，還有100-200元給了包裝。消費者同樣要花800元，換裝不換藥。 網絡銷售只是把傳統經銷商所賺取的錢轉移到網購商、物流與第三方支付等網絡關聯商而已。沒有基于網絡（現階段為Internet）的提供信息服務中介功能的電子中間商來實現網絡信息的傳播與管理，就沒有網貨。那些領先的網購商會通過轉讓自己積累的經驗和硬件資源獲取收益，如亞馬遜出租網上平臺給其它商家，向中小型B2C出租自己的倉庫和物流，現在這部分收入已經占到年收入的40%。NEWEGG出售自己研發的整套商城系統給中小型B2C，并利用自己的物流為B2C和廠商提供倉儲配送服務。易趣依托美國Ebay網資源和地域優勢，開展美國代購業務，收入大幅增加。這些錢都是“羊毛出在羊身上”，需要消費者買單。 2，什么是暴利？ 1995年1月25日國家計委頒布的《制止牟取暴利的暫行規定》以為暴利“是生產經營者通過不正當價格行為獲取的超常利潤”；法律專家劉隆亨與趙素苓把現實生活中的不正當價格行為歸納為八大暴利行為，其中有兩大與信息不對稱的暴利行為經常發生：一，謊稱削價讓利，或者以虛假的優惠價、折扣價、處理價、最低價以及其他虛假的價格信息，誘騙消費者的；二，冒充名牌、混充規格、摻雜使假、以次充好和短尺少秤，以變相提價的。信息不對稱是產生暴利諸多原因中的重要原因，消費者與經營者的信息不對稱在網絡銷售渠道中雖然有所緩解，但是依然存在。現在了解商品信息雖然快速方便，但獲取商品的信息依然有限。而經營者則是直接參與商品生產經營的，他們對商品的了解是最充分的。經營者往往利用這種優勢欺騙消費者、利用不正當的價格手段侵害消費者的權益，借以牟取暴利。 3，PPG的崛起與倒閉就是網貨暴利的例子。PPG，這家通過網絡方式售賣襯衫的新興公司，號稱襯衫行業里的戴爾，恰如一葉輕舟，在時興的B2C業務中迅速建立起市場領導者的地位。從2005年創立到2007年的崛起到2008年的談出人們視線，短短4年時間。為什么？原因很多，關鍵原因就是暴利。PPG利潤高達40%，遠遠高于同行業的平均水平。而且采取欺騙消費者的做法，如北京的黃女士出于對PPG廣告的信任，她在PPG網站為丈夫購買了兩件免燙襯衫。衣服送上門后，黃小姐發現顏色與廣告差別較大，做工粗陋，不由大失所望。更料不到的是，在水洗之后，這兩件襯衫還會脫色。“因為洗過不能退貨，所以沒有任何辦法。”7月初，自認倒霉的黃小姐向《財經時報》訴說了她的委屈。她說，兩件PPG襯衫價格超過500元，質量卻不如超市里幾十元的產品。如此強烈的反差，這就是暴利。他采取了第二種不正當價格行為的做法：以次充好和短尺少秤，以變相提價的。 結論：網絡銷售不可能反暴利，網貨只是經過網絡購買的商品或服務，它的本質是商品，不是馬云說的貨真價實；網貨的核心是購買方便，也不是馬云所說的反暴利。 黃德華：著名管理學家，著名高級培訓師、高級咨詢師、浙江大學EMBA優秀學員、浙江大學EMBA優秀畢業生、國際勞工組織創業教育培訓師、中國創業搭檔研究專家、中國銷售隊伍管理研究專家、中國接班人性格研究專家、中國領導風格研究專家、浙江大學等數家高校特聘教授、浙江數十家企業的銷售管理顧問。是把棘輪效應、曲棍球桿效應、邊際效應、知覺管理、俄羅斯套娃現象、卡尼曼前景理論引進銷售隊伍管理研究的首創者，是把TOPK技術引進銷售隊伍管理、創業搭檔與繼任等領域研究的首創者，是黃氏TOPK十字架圓盤的發現者之一。擁有12年的外資企業市場銷售管理的成功實戰經歷，曾獲得中國最佳銷售主管、銷售經理和大區市場銷售總監等稱號。擁有一流大學的教育背景，先后畢業于武漢大學、清華大學與浙江大學，1997年曾經在哈佛大學接受過DISC技術訓練（即領導力訓練）。最擅長的培訓模塊：繼任者性格與繼任、創業搭檔與性格組合、性格與領導力、性格與銷售技巧以及銷售心理學。目前在《銷售與市場》《人力資源》《商界評論》《企業家天地》《中國企業導刊》《科技智囊》《經理日報》《建材與裝飾》《調味品經銷》《中國醫藥報》《醫藥經濟報》《醫藥導報》《華夏酒報》等雜志發表論文60多篇，發表《沁園春 高安》等古典詩詞70余首。在搜狐的博客為：https://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：qiyeliangban@sohu.com