找賣點不如找買點

（歐陽海淼老師該文已發(fā)表于《中國美妝》雜志2011年9月刊歐陽海淼老師專欄）

昨天上海的兩天公開課又結束了，課題是《門店業(yè)績倍增的五大關鍵》。學員是一如既往的熱情，非常的感動。

這是關于銷售技巧方面的課題，而在現(xiàn)場學員的演練過程中，關于買點與賣點的問題，卻引起了我深深的思索。

在我們日常常見的銷售過程中，產品的FAB，是每個銷售人員入門的必修課，新品一到，首先要研究的，就是產品的賣點，也就是所謂的F A B。就是指銷售人員向顧客分析產品利益的方法。針對客戶需求意向，進行有選擇、有目的的逐條理由的說服。 F指屬性或功效(Features或Fact)，A是優(yōu)點或優(yōu)勢(Advantage)，B是客戶利益與價值(Benefit)，而當我們來到賣場的時候，耳朵里充盈著的，銷售人員嘴巴里喋喋不休的，也永遠是我們一直關注的賣點。

其實，作為現(xiàn)在的消費者來說，很多時候，你所謂的賣點，并不一定能打動你的顧客。真正能打動顧客的，是顧客內心關注的買點。一百個賣點，如果顧客不關注，不需要，那對他來說也無所謂。而顧客關注的買點即使只有一個，也有可能達成我們最終的成交。

在課堂上，我即興讓學員做了這樣一個練習。以一個學員的蘋果手機為產品，讓現(xiàn)場的學員分別把他推銷給大老板、時尚白領、學生妹、老太太等幾種不同的顧客群體。在推銷之前，請學員們先分小組盡一切力量提煉出這款蘋果手機的所有賣點。雖然在座的學員絕大部分不是專業(yè)的手機銷售人員，但憑借強大的蘋果品牌的覆蓋力和影響度，深入人心的形象，以及眾多銷售精英觸類旁通的智慧，最后竟總結出的該款蘋果手機的賣點也足足有幾十條之多。從蘋果的品牌影響力，到蘋果的品牌形象，到手機的外形、配置、功能、使用的方便程度，等等包羅萬象，無所不有。

到了現(xiàn)場模擬演練的時刻了，扮演顧客角色的學員惟妙惟肖，一板一眼的當起了“大老板”“老太婆”……把現(xiàn)實生活中這類顧客群體的心理活動和慣常表現(xiàn)一五一十的演繹了出來。而我們扮演銷售人員的學員也不甘落后，賣力的開始了營銷。

“大老板”氣宇軒昂的走上舞臺，我們的“銷售人員”正在起勁的打掃衛(wèi)生，調整狀態(tài)，迎接客人的到來。“早上好，先生，歡迎光臨蘋果專柜！”那一臉的笑容啊，無比的熱情洋溢。“嗯。”大腹便便的“大老板”煞有其事的點了點頭，背著手在店鋪里轉了一下，“先生您是不是經常來我們這里逛啊，看您很面熟哦。哦，對了，您和那個蒙牛集團董事長牛根生長得真的很像哎，一看您就是成功人士。”“大老板”有些詫異，但也沒表示什么異議，哦哦的點了點頭。“銷售人員”繼續(xù)跟進，“您今天想選什么類型的產品呢？現(xiàn)在有我們的iphone4手機，很適合您的身份和地位哦。”“大老板”繼續(xù)在店鋪里轉悠，“你們這個店鋪是新開的吧，總投入多少呀，回報率現(xiàn)在怎么樣？”“銷售人員”一愣，趕緊回答“投了一百多萬吧，是剛開的，也希望您多多關注呀，現(xiàn)在我們上的這款iphone4手機，功能強大，很適合您這樣的身份。”“大老板”瞄了一眼，不屑一顧，“iphone4我早看過了，就等著iphone5呢，你們iphone5不是馬上就要上市了嗎？我給你留個電話。到貨了給我打電話，我肯定買，這個iphone4就算了。”“銷售人員”仍不泄氣，繼續(xù)努力，“現(xiàn)在我們iphone4真的很劃算，買這款手機現(xiàn)在有某某某優(yōu)惠活動，真的是物超所值呀。”“大老板”仍無動于衷。最后“銷售人員”拿出了殺手锏，因為是現(xiàn)場模擬演練，動用了一切資源，告訴顧客今天買這個iphone4手機，可以得到歐陽老師的親筆簽名照片，最后“大老板”勉為其難，“買”下了這部手機。

這是一個典型的銷售案例，雖然只是在銷售課堂上的模擬演練，但卻活生生的體現(xiàn)了很多銷售中的實際場景以及問題。演練結束分享的時候，“大老板”說，如果是正常的銷售工作中的話，他今天絕對不會購買這款手機，只是因為是在演練，對方搬出了老師來助陣，看的是老師的面子，他才購買。但現(xiàn)實生活中老師也不會在這個場合出現(xiàn)，所以這個銷售應該是不成功的，雖然“銷售人員”很賣力。

究其原因，是因為銷售人員始終在述說的，是他所認為的產品的諸多賣點，這些賣點，例如有促銷，物超所值等，卻實際上并非這個“大老板”類型的顧客所關注的點。他所關注的，是蘋果的最新產品，是時尚前沿的代表，與身份相輝映，毫無疑問，他最想買的，還是沒有上市的iphone5，這種情況其實可以讓顧客留下聯(lián)系方式，必要的情況下也可以交付定金，第一時間幫顧客預留新品。或者，即使今天一定要賣這款iphone4給顧客，那也不一定是推薦給他自己用，可以告訴顧客馬上中秋節(jié)了，可以用這款現(xiàn)在極其物超所值，促銷很給力的iphone4手機給他的重要的員工發(fā)放中秋福利，那相信他的回報率肯定會很高。而這些，才是這個大老板顧客真正關注的產品的“買點”。

“賣點”和“買點”，在很多時候，既有相似的地方，又完全不同。賣點可能有很多，而買點可能一個就足夠。賣點是賣方關注的，賣方認為的顧客會關注的點，但很多時候因為顧客的身份、地位、性格、環(huán)境等的不同，關注的可能完全不一樣。顧客最關注的買點，真正最能打動他的，可能一個兩個就已足夠。

所以，銷售工作中，找賣點，不如找買點。找到不同類型顧客的內心真正關注的不同的需求點。