本文刊登于銷售與市場(chǎng)旗下《化妝品觀察》雜志2011年1月刊，文/林岳 在博客和交友社區(qū)（SNS）之后，微博變得異常火爆，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體中用戶最為活躍的平臺(tái)，不僅改變了普羅大眾分享信息、了解資訊的方式，更顛覆了媒體和企業(yè)的信息傳播渠道。2006年成立于美國(guó)的Twitter，讓世人知道通過(guò)電腦和手機(jī)，隨時(shí)隨地都可以分享只言片語(yǔ)，這種模式乍一看，似乎有點(diǎn)類似于網(wǎng)絡(luò)剛剛興起時(shí)紅極一時(shí)的“聊天室”，但實(shí)際上，它最大的不同有三點(diǎn)：一，微博是一個(gè)極其開放的平臺(tái)，任何人都可以閱讀、分享和對(duì)話；二，它可以讓用戶互相關(guān)注，互動(dòng)性極高；第三，微博可以輕松地發(fā)圖片、視頻、網(wǎng)頁(yè)鏈接等等，幾乎可以整合所有互聯(lián)網(wǎng)資源。 微博來(lái)到中國(guó)是在2007年，“飯否”的出現(xiàn)讓人感覺(jué)就像一個(gè)山寨版的Twitter，沒(méi)有人相信這種微型博客會(huì)有一天火爆起來(lái)，更多的人只是在圍觀。直到2009年的打砸事件，開始出現(xiàn)很多網(wǎng)友通過(guò)飯否直播，后來(lái)飯否停辦，新浪趁虛而入，憑借強(qiáng)大的名人資源和門戶優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)便扶搖直上，坐上了業(yè)界第一把交椅。緊接著，一部分企業(yè)開始意識(shí)到微博是一個(gè)不可忽視的營(yíng)銷平臺(tái)，便開始不斷地實(shí)踐和探索。 微博營(yíng)銷，外企占先機(jī) 縱觀微博發(fā)展的整個(gè)背景，有很多企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭，這大部分還是外資企業(yè)先走了一步。如在華的化妝品巨頭歐萊雅，不僅在各大門戶開通了官方微博，而且其中國(guó)區(qū)副總裁蘭珍珍也非常熱衷于“織圍脖”，微博內(nèi)容圍繞著兩年來(lái)的媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽，除了宣傳歐萊雅的一些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)之外，還不忘了嘮叨一些家長(zhǎng)里短、兒女情長(zhǎng)的事情，正因?yàn)槿绱耍⒉┪舜罅康摹胺劢z”（本文通指微博的關(guān)注者），更重要的是，網(wǎng)友反饋良好，形成了良性的互動(dòng)和正面的品牌口碑。 由此我們可以看到，微博營(yíng)銷在于兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：“誰(shuí)在說(shuō)”和“說(shuō)了什么”。“誰(shuí)在說(shuō)”指的就是品牌，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，在微博上說(shuō)出來(lái)的話就代表著品牌形象，比如你有不滿情緒，在家里也許可以罵臟話泄憤，但在微博上則必須謹(jǐn)慎，你罵了大家都在罵的，那么反而會(huì)增加“粉絲”對(duì)你的認(rèn)同度，但是如果你說(shuō)了大家感覺(jué)不爽的話，口碑危機(jī)則隨時(shí)可能爆發(fā)。所以，“誰(shuí)在說(shuō)”決定了微博內(nèi)容的受眾廣度，如果不是歐萊雅副總裁，有多少人會(huì)去關(guān)注博主與孩子的對(duì)話呢？同時(shí)，說(shuō)的內(nèi)容反過(guò)來(lái)影響著企業(yè)或個(gè)人的品牌口碑。 實(shí)際上，微博營(yíng)銷是一種影響力營(yíng)銷，把看似游離的語(yǔ)言碎片整合起來(lái)，潛移默化地把它變成對(duì)企業(yè)或個(gè)人有幫助的東西。這也就是為什么微博的關(guān)注度有高有低的原因，Zappos的客服利用Twitter賬號(hào)來(lái)和顧客聊家常，把賣鞋子做成了十億美元的生意；戴爾通過(guò)微博，把售后服務(wù)做成即時(shí)的溝通和互動(dòng)，等等這些說(shuō)明企業(yè)做微博營(yíng)銷，并不是開個(gè)微博賬號(hào)來(lái)發(fā)廣告，如果把微博當(dāng)成免費(fèi)的推廣渠道的話，那么最終取得的效果有可能是截然相反的。 如何靠微博營(yíng)銷突圍 微博之所以受到很多大企業(yè)的重視，是因?yàn)樗瑫r(shí)具備：即時(shí)通訊軟件（IM，如QQ、MSN等）、社區(qū)論壇（SNS）以及基于位置的服務(wù)（LBS）和新聞發(fā)布的特性。早前有日本友人在商場(chǎng)廁所內(nèi)，通過(guò)手機(jī)微博成功尋求廁紙?jiān)睦右呀?jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)，而在未來(lái)，微博將利用開放的API建立應(yīng)用程序體系，可以讓企業(yè)發(fā)布商業(yè)消息，甚至可以自建商業(yè)專題，微博將演變成一個(gè)龐大的生態(tài)體系，在電子商務(wù)時(shí)代扮演重要的角色。所以，企業(yè)一定要掌握微博營(yíng)銷的策略。 策略一：制造輿論“病毒” 我們可以看到，在QQ群中、論壇上被轉(zhuǎn)發(fā)得最快、最多的信息有兩個(gè)特點(diǎn)：一是極具創(chuàng)意和娛樂(lè)性，二是啟發(fā)性的內(nèi)容，極易引起大量網(wǎng)友的情感認(rèn)同。同樣的，在微博上也是如此，一個(gè)很“給力”的笑話可能會(huì)有成千上萬(wàn)的人去轉(zhuǎn)載，這就是輿論“病毒”，指的就是被自發(fā)地大量傳播的網(wǎng)絡(luò)信息。如2008年王老吉借助汶川地震捐款一億元，靠在論壇炒作話題賣斷了貨就是最好的例子，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)到處充斥著“封殺王老吉”的字眼時(shí)，說(shuō)明“病毒”已迅速得到擴(kuò)散，這個(gè)案例如果當(dāng)時(shí)是發(fā)生在微博上，那么可能產(chǎn)生的能量會(huì)翻倍的增長(zhǎng)，因?yàn)檎搲皇且粋€(gè)發(fā)布信息和跟隨評(píng)論的平臺(tái)，但是微博有交織起來(lái)、非常龐大的人脈網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)此信息的時(shí)候，關(guān)注他的朋友就會(huì)看得到，很顯然，來(lái)自于自己關(guān)注的人的信息，當(dāng)然會(huì)更加重視和信任。比如歐萊雅用抽獎(jiǎng)蘭蔻高端產(chǎn)品，來(lái)吸引網(wǎng)友成為自己的粉絲，并要求粉絲再轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的信息，以此來(lái)獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，這也算是一種病毒營(yíng)銷，只不過(guò)這當(dāng)中少了一些情感認(rèn)同的要素。所以，制造病毒是提高品牌知名度的最好方式。 策略二：策劃良性互動(dòng)活動(dòng) 就目前而言，很多企業(yè)的微博都逃不過(guò)這幾種類型：自說(shuō)自話、吹破牛皮、忽悠粉絲、以獎(jiǎng)?wù)T惑、純粹轉(zhuǎn)發(fā)等等，這久而久之必失人心，因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)越來(lái)越精明。所以互動(dòng)活動(dòng)是非常重要的，這是提高粉絲關(guān)注度和用戶黏性的關(guān)鍵點(diǎn)，但是互動(dòng)活動(dòng)不能總是以簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)、秒殺等等這些看似要靠運(yùn)氣才能讓客戶得到回饋的方式，太多這樣的活動(dòng)用戶也會(huì)失去興趣。相宜本草是近幾年本土企業(yè)中發(fā)展得不錯(cuò)的后起之秀，它通過(guò)新浪微博的宣傳，使得自己官方論壇的人氣甚旺，而且還策劃了一些如“我與相宜本草的故事”、“搶樓曬獎(jiǎng)品+分享使用心得”等等，這都很好地黏住一批忠誠(chéng)的“粉絲”，而且口碑也非常好。 策略三：一定要夠“八卦” “八卦”是一個(gè)微博取得關(guān)注度和認(rèn)同度的重點(diǎn)，早前徐靜蕾的博客一炮走紅也是因?yàn)檫@樣，對(duì)于只能寫一百多字的微博來(lái)說(shuō)就必須“能多八卦就多八卦”，因?yàn)楣湮⒉┑娜舜蟛糠植粫?huì)有清晰的目的，往往都是因?yàn)橐粋€(gè)八卦問(wèn)題而開始轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和加關(guān)注，所以類似于凡客誠(chéng)品的李劍雄在微博發(fā)布校花面試的照片、恒信鉆石的李厚霖為許愿的博友贈(zèng)送鉆石，這些都會(huì)吸引不少目光甚至是良好的口碑。這就需要企業(yè)有專人無(wú)時(shí)不刻地去跟蹤微博的走向，評(píng)論熱點(diǎn)話題，或者創(chuàng)造話題，隨時(shí)隨地與關(guān)注的粉絲交流，如歐萊雅就像普通的博友一樣更新著自己的微博，晚上臨睡前還為粉絲發(fā)出“晚安”二字，而此時(shí)，你其實(shí)已經(jīng)完全把它當(dāng)成了未曾謀面的閨蜜，它是人還是公司已不再重要，即便它代表著企業(yè)發(fā)布幾條新品上市的消息，粉絲們也都能忍受，不會(huì)像直接翻過(guò)雜志廣告一樣，甚至還會(huì)花上寶貴時(shí)間研究一下，不枉朋友一場(chǎng)。在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界里，品牌也要“擬人化”起來(lái)，只有擬人化才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正道，因?yàn)椋喝艘驗(yàn)橛懈星椴趴蓯郏艘驗(yàn)殛P(guān)愛才可信。正如歐萊雅的蘭珍珍通過(guò)微博訴說(shuō)自己咳嗽而失眠，結(jié)果馬上就有很多粉絲提供對(duì)癥藥方，這就是微博的力量。 結(jié)語(yǔ) 實(shí)際上微博營(yíng)銷是一把雙刃劍，因?yàn)椴豢赡芤稽c(diǎn)負(fù)面信息都沒(méi)有。加拿大歌手卡羅爾在2009年搭乘美國(guó)聯(lián)合航空公司的航班時(shí)，他的一把價(jià)值1800英鎊的名貴木吉他被運(yùn)輸工摔壞了，歷經(jīng)9個(gè)月索賠未果后，卡羅爾將遭遇拍成一首MV并上傳到Y(jié)ouTube上，短短十天之內(nèi)，該視頻獲得了近 400萬(wàn)人次的點(diǎn)擊率，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)上最紅的視頻之一，而可想而知美聯(lián)航因此形象受損，股票市值縮水1.8億美元。所以，對(duì)于微博這個(gè)強(qiáng)大的社會(huì)化媒體工具，企業(yè)一定要謹(jǐn)慎對(duì)待、用心經(jīng)營(yíng)。