本文刊登于《廣告大觀》雜志（綜合版）2011-2月刊 目前而言，中國家電工業的生產規模已居世界第一位，是具有較強國際競爭力的產業之一。“十二五”時期，是我國家電工業發展的關鍵時期，既有難得的歷史機遇，也會面臨諸多挑戰，為促進家電產業的發展，2010年12月中國家用電器協會出臺了《中國家用電器工業“十二五”發展規劃的建議》，建議中指出，中國必須由家電的“制造大國”成為“制造強國”，而主要任務是進行結構調整、產業轉型升級和實現發展方式的轉變，以技術創新為核心，以品牌建設為突破，以提高管理水平為基礎，以節能減排和資源綜合利用為主心骨，通過產業合理布局，引導家電業向質量效益型方向發展。 從《建議》中我們可以看到，“十一五”時期我們取得了輝煌的成績，但實際上，整個家電產業還存在一些問題，特別是彩電行業，2010年國內平板電視市場預計需求約2800萬臺，相比2009年增幅僅為40%，這是2004年以來增幅首次低于50%，就創維近期發布的業績顯示，該公司2010年4月至9月的凈利潤同比下降超過30%，創維不得不下調全年銷售目標，而下調的幅度超過100萬臺。這其實是中國彩電企業的一個典型的縮影，全行業再度陷入微利甚至是虧損。 是什么制造了行業困局 盡管有“以舊換新”和“家電下鄉”等國家政策扶持，但彩電企業仍然步履維艱，國內市場的電視機庫存一直居高不下，銷量和毛利率幾乎都是集體“跳水”：康佳第三季度凈利潤同比下降60.94%，TCL第三季度凈利潤同比下降30.50%，廈華前三季度凈利潤同比下降35.22%，TCL的中國業務在第三季度出現了5.11億港元的經營虧損……這些數字相比起很多行業來說，的確是非常的難看，而造成這種行業困境的原因是多方面的。 其一，金融危機改變了彩電企業的成本結構，人力資源、物流、原材料的價格上漲也直接導致成本提升；其次，外資企業“屏機一體化”的戰略優勢非常明顯，特別是日韓彩電品牌，既制造電視機又生產液晶屏幕，極大擠壓中國彩電企業的生存空間；第三，臺灣地區的OEM企業在產業鏈資源整合上咄咄逼人，使得我們的彩電企業喪失很多大規模的貼牌訂單；第四，外資品牌不斷在終端掀起低價促銷，本土彩電品牌顯然已經無法應對價格戰的沖擊，要么沒銷量，要么沒利潤，進退兩難；第五，眾多彩電品牌投入過多的資金和精力在“互聯網電視”上，可結果互聯網電視因涉嫌侵權而被廣電總局叫停，被央視曝光“涉黃”，所謂的互聯網電視其實只是一個營銷的噱頭，內容受限、標準缺失、產業鏈不成熟，最終得到只是消費者的怨聲載道。 2010年，許多本土的彩電企業都高估了電視的市場需求規模，紛紛加大液晶面板的采購量，結果銷售的大打折扣以及液晶面板的持續跌價，使得經營虧損變得更大。沒有掌握產業上游核心的“屏”技術，我們就沒有定價權和話語權，沒有產業鏈的整合能力，我們就連為別人貼牌的機會都沒有。在與外資品牌博弈的過程中，國內企業真的已經走到窮途末路了嗎？答案顯然是否定的。 新形勢下的戰略定位 實際上，本土彩電企業在品牌塑造、營銷推廣方面已經摸索出一條適合自身發展的路徑，所以很多彩電品牌在市場的知名度還是不錯的，但是在新的競爭格局之下，彩電企業比拼的并不是誰的產品概念更加新穎，也不是誰的外觀設計能夠獨樹一幟，更加不是誰請的代言人更有名氣，而是在整個產業鏈當中如何能夠游刃有余，通過經營上的創新樹立核心競爭力。 節能低碳是主線 2010年12月1日，強制性的國家標準《平板電視能效限定值及能效等級》正式頒布實施，不符合該標準的電視機將面臨退市，據國家檢測數據顯示，約有14.5%的液晶電視不符合該標準。對此，相關部門給出的緩沖期是3個月，即2011年3月1日起市場上所有的電視機才會貼上能效標志。彩電企業在這段時間就應該抓緊時機加大促銷，清理高能耗產品的庫存，把精力放在更節能的LED電視和等離子電視上，甚至是推出“高能耗電視”換“節能電視”的推廣活動，策劃“健康綠色的節能達人比賽”，等等這些既符合國家和行業倡導的趨勢，更能使得企業的品牌美譽度急速提升。 3D潛力巨大 也許誰也沒有想到，一部《阿凡達》使得3D迅速躥紅，在被譽為3D元年的2010年，本土彩電企業幾乎同時推出3D系列產品，消費者開始可以在家中體驗這種潮流的顯像技術，就目前而言，價格昂貴和3D影視內容的匱乏是制約3D電視發展的關鍵所在。但是，只要政策支持的產業，其前景就是一片光明的，國家科技部已經將3D列入十二五重大戰略新興產業，工信部、電子視像行業協會也在積極推進3D產業標準的出臺，截止2010年年底，央視以及北京、上海、廣州、天津等電視臺都在醞釀開通3D頻道，2011年全球的3D電影預計將達到70部以上，而隨著生產技術的成熟和產業鏈的完善，3D電視的價格也會逐步下調，據權威調研數據顯示，3D電視的市場認知度已超過80%，以上的種種都說明，3D電視將是未來三年彩電企業重要的利潤增長點，只有那些善于整合產業鏈資源、自建內容平臺、拓寬合作渠道，能夠提供更多節目內容和用戶體驗的企業才會笑到最后。 加強互聯網營銷的創新 很多消費者可能會有這樣的感覺，就是電視機的產品概念革新速度太快了，從以前的傳統電視機到液晶電視機，從等離子、LED、LCD再到藍光、自然光、互聯網、3D、智能電視，等等這些技術的創新快得可以媲美快速消費品，在消費者還沒弄清楚自己電視機到底有什么妙處的時候，新的產品就出來了。這時候，就需要彩電企業更多地去和消費者互動和溝通，不能只是為了技術創新而創新，如果沒有真正給消費者帶來愉悅的使用體驗，那么一切都是空談。所以，彩電企業要順應互聯網時代的消費特點，建立官方網店、設置在線客服、招納有實力和信譽的網絡經銷商，通過搜索引擎、專題社區或論壇、名人博客、即時通訊軟件、微博、團購網站等等社會化媒體，精準而又及時地和消費者產生互動，從而營造更好的口碑。TCL在2010年開設網絡商城，銷售比預期多出50%，增長速度也非常快，這說明互聯網將是彩電企業未來營銷的重要渠道，對4億網民的熟視無睹，就是對自己的不負責。 智能電視的機會 IT行業的顛覆者Google已經把觸角伸到了電視行業，Google TV在美國的上市引發了全球的關注，電視機已經不僅僅是收看電視頻道的節目這么簡單，未來的智能電視將會是現在互聯網電視的升級，是“家庭的綜合業務終端”，首先智能電視必須要有強大的多媒體芯片為核心，其次，是必須有擴展的功能，比如可以通過應用程序商店甚至是網絡商城實現娛樂和生活的延伸，第三，智能電視有更強的人機互動功能，比如語音、觸摸等等。Google的智能電視可以植入自己的Chrome瀏覽器，可以分析消費者上網記錄而提供符合其潛在需求的廣告，消費者也可以屏蔽不喜歡看的廣告，自由選擇觀看內容。這很顯然是未來電視的雛形，不但實現了平臺開放、資源共享，更是加快推進我們三網融合的進程，國內品牌如TCL已經研制出基于Google Android系統的智能電視，也成立了國內第一家智能電視實驗室，這種投資目前可能無法獲得收益，但先行者顯然會在未來搶得先機。 結語 2004年，長虹就曾提出“如果不能做屏，長虹還不如不做彩電”的觀點，并在2010年年初實現每年216萬片等離子面板的產能，2010年11月17日，內地最大的液晶面板生產企業京東方宣布，其位于安徽合肥的第6代液晶面板生產線正式實現量產，TCL也宣布對執行8代線項目的華星光電進行了增資，更甚的是，中國政府同時批準韓國兩大巨頭三星和LG分別在蘇州和廣州投資高世代液晶面板工廠的計劃，這些現象說明，很多品牌企業都意識到了全產業鏈布局的重要性，但是這在中短期內增加了國內企業的生產成本，更提升了整個行業競爭的激烈程度，在產業技術升級如此快速的情況下，我們的彩電企業將面臨更大的投資風險。 當然，對于能夠快速學習、模仿并且創新的本土品牌來說，想得長遠總比急功近利要好，況且還有國家政策在后面隨時支持著。2011年是“十二五”的開篇之年，本土彩電企業需要更多時間規劃自己的發展戰略，重新做好市場定位，更努力地練好內功、提升經營效率，才能在殘酷的行業競爭中立于不敗之地。