https://www.sina.com.cn2011年03月28日01:25第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 　　劉瓊 　　寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭將于下月集中漲價(jià)，中小日化企業(yè)搶搭漲價(jià)“便車”現(xiàn)象，又引起了部分地區(qū)的消費(fèi)者開始囤貨。 　　只要注意當(dāng)前漲價(jià)的企業(yè)或者行業(yè)，均把提價(jià)理由歸咎于原材料成本上升，企業(yè)壓力過(guò)重。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為日化企業(yè)的這一理由有些站不住腳，因?yàn)橛行┎煌N類的日化產(chǎn)品原材料價(jià)格在最終售價(jià)上所占的比例并不一樣，有些僅占不到四成，而與之形成對(duì)比的是，日化企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用卻占據(jù)了成本的近六成，而且還在逐年增長(zhǎng)。 　　因此，日化企業(yè)的漲價(jià)其實(shí)是讓消費(fèi)者為它們?nèi)找嬖黾拥母郀I(yíng)銷費(fèi)用埋單。 　　高額廣告支出 　　對(duì)于本輪日化產(chǎn)品漲價(jià)的原因，寶潔、聯(lián)合利華等多家日化企業(yè)解釋是，原材料價(jià)格的上漲。聯(lián)合利華大中國(guó)區(qū)副總裁曾錫文對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》分析說(shuō)：“日化行業(yè)所用的原料大部分是石油的副產(chǎn)品，目前國(guó)際油價(jià)已從去年的50美元/桶漲到了現(xiàn)在的100多美元/桶，石化類產(chǎn)品價(jià)格上漲了60%，植物油價(jià)格上漲了50%~60%，無(wú)機(jī)鹽價(jià)格上漲了40%~50%，而運(yùn)輸物流成本也比去年同期上漲了不少。” 　　“成本上升只是漲價(jià)的部分因素。”曾在知名跨國(guó)日化企業(yè)工作過(guò)的凌雁管理咨詢公司首席咨詢師林岳告訴記者，其實(shí)，不同種類的日化產(chǎn)品原材料價(jià)格在最終售價(jià)上所占比例不一樣，比如洗衣粉可能占到60%~70%，洗衣液、牙膏、洗發(fā)水等原材料成本占30%~40%。 　　“產(chǎn)品價(jià)格中的很大一部分都被企業(yè)用在了廣告等營(yíng)銷推廣方面，部分日化產(chǎn)品的廣告和促銷員等營(yíng)銷費(fèi)用甚至占據(jù)成本的50%~60%，而且營(yíng)銷廣告費(fèi)用每年都在增長(zhǎng)，這給了企業(yè)很大的成本壓力。”林岳說(shuō)。以央視為例，在頻道資源沒有很大變化的情況下，2010年廣告招標(biāo)突破109億元后，2011年其黃金(1436.70,12.90,0.91%)時(shí)段招標(biāo)金額達(dá)到126億元，連續(xù)兩年保持近20%的增幅。 　　AC尼爾森調(diào)查顯示，2010年中國(guó)廣告投放排名前三的分別為寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Kantar Media的最新數(shù)據(jù)也顯示，寶潔連續(xù)第八年成為支出最高的廣告主，2010年該公司的廣告支出為31億美元，比2009年增長(zhǎng)17.7%。 　　寶潔于2010年8月3日公布的2010財(cái)年第四季度及2010財(cái)年年報(bào)顯示，2010年度凈銷售額增加3%至789億美元，銷售額增長(zhǎng)4%。其中在亞洲和中歐及東歐、中東、非洲地區(qū)都出現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率增加了30個(gè)基點(diǎn)，這主要得益于毛利潤(rùn)的增加，但大部分被較高的銷售總務(wù)管理支出所抵消。 　　“日化企業(yè)是不會(huì)削減廣告費(fèi)用的，”林岳表示，“因?yàn)闇p少?gòu)V告的后果就是減少曝光率，然后很快會(huì)被其他品牌所替代，市場(chǎng)占有率減低。”他說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較低，所以日化企業(yè)就需要持續(xù)增加廣告費(fèi)用來(lái)維持高曝光率。而對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，漲價(jià)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)顯然比減少曝光率帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)小得多，更何況漲價(jià)的成本可以轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。 　　而針對(duì)日化巨頭的集中漲價(jià)，有網(wǎng)民如此表示：“民族日化企業(yè)不是被擠垮，就是被賣給老外了，現(xiàn)在自然是人家說(shuō)了算。” 　　中小企業(yè)搭車漲價(jià) 　　對(duì)于寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛斯等日化用品集體漲價(jià)，另一個(gè)質(zhì)疑是，他們是如何做到“不約而同”的？因?yàn)樵诖饲暗?月3日，西班牙政府反壟斷機(jī)構(gòu)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)公布的報(bào)告稱，法國(guó)歐萊雅公司、美國(guó)寶潔公司、德國(guó)漢高集團(tuán)等8家化妝品制造商共同操縱價(jià)格形成壟斷，將對(duì)它們處以總共5000萬(wàn)歐元(約合6980萬(wàn)美元)罰款。 　　但曾錫文表示，中國(guó)的日化用品市場(chǎng)上并不存在日化用品公司聯(lián)合漲價(jià)一說(shuō)：“日化行業(yè)有跨國(guó)公司，也有不少民營(yíng)企業(yè)，是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，不同廠家的產(chǎn)品和品牌非常豐富，消費(fèi)者選擇范圍非常廣泛。” 　　不過(guò)事實(shí)是，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授晁鋼令說(shuō)：“一旦這些日化巨頭的產(chǎn)品漲價(jià)，只要漲得不離譜，消費(fèi)者一般不得不接受；即便是物價(jià)監(jiān)管部門，只要漲價(jià)幅度在被認(rèn)定的合理范圍內(nèi)，并且有合理的漲價(jià)原因，一般而言，也無(wú)法干預(yù)。” 　　而對(duì)于日化巨頭來(lái)說(shuō)，即使有些消費(fèi)者會(huì)因此選擇國(guó)產(chǎn)品牌或者中小企業(yè)品牌的產(chǎn)品，在跨國(guó)公司看來(lái)這只是漲價(jià)的“陣痛”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于原材料的壓力，如果這些中小企業(yè)不漲價(jià)，就沒有足夠的利潤(rùn)來(lái)做廣告營(yíng)銷，沒有足夠的市場(chǎng)曝光率，不能促進(jìn)銷售額的上升，就容易陷入惡性循環(huán)，并最終被市場(chǎng)淘汰。所以大多數(shù)時(shí)候，這些中小企業(yè)也不得不跟風(fēng)漲價(jià)。 　　廣州一家中型日化企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，該企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期就曾花高價(jià)請(qǐng)明星代言，日化企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的生長(zhǎng)環(huán)境決定了企業(yè)必須重視營(yíng)銷推廣，“我們的成本壓力更大，如果不跟著這些大企業(yè)一起漲價(jià)，反而自己設(shè)定漲價(jià)時(shí)間和幅度，根本無(wú)法達(dá)成目標(biāo)，還會(huì)被淘汰。” 　　日化專家馮建軍表示，對(duì)于存在“被動(dòng)提價(jià)”可能性的本土企業(yè)而言，在外資占據(jù)七成市場(chǎng)的格局下，營(yíng)銷壓力的確大過(guò)成本壓力，不過(guò)企業(yè)還是應(yīng)該通過(guò)多做不同品類、延伸產(chǎn)品線、投放新產(chǎn)品、換新包裝等方式加大與消費(fèi)者接觸面來(lái)提高銷售額。