文/林岳，刊登于《中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)》2010年9月上刊 近期在上海召開(kāi)的第二屆全國(guó)化妝品工業(yè)論壇上，本土企業(yè)和外資巨頭的渠道之戰(zhàn)備受矚目，其焦點(diǎn)不是誰(shuí)獲得了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，也不是哪個(gè)品牌的市場(chǎng)份額又上升了，取而代之的是在“渠道下沉”的大趨勢(shì)面前，跨國(guó)巨頭會(huì)有哪些動(dòng)作，而本土日化又將陷入何種境地。從2009年開(kāi)始，以寶潔、資生堂為主的巨頭們開(kāi)始向二三線城市發(fā)起攻擊，早幾年還算獲得滋潤(rùn)的本土日化品牌開(kāi)始叫苦連連，這種現(xiàn)象實(shí)在讓人難以接受，如果說(shuō)早期是因?yàn)橥赓Y巨頭的先入為主，導(dǎo)致我們?cè)谑袌?chǎng)培育上慢了幾個(gè)拍，無(wú)法在一線城市上與之抗衡，那么為何本該是本土品牌牢牢掌控的二三線市場(chǎng)，一碰到外企怎么就誠(chéng)惶誠(chéng)恐了呢？ 原因其實(shí)并不復(fù)雜，民族日化企業(yè)之所以談“外資”色變，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)都還不夠了解本土的市場(chǎng)，雖然生于斯長(zhǎng)于斯，但很多消費(fèi)者可能都會(huì)向本土品牌說(shuō)出那句經(jīng)典的歌詞——其實(shí)你不懂我的心。 中國(guó)化妝品市場(chǎng)在2009年已經(jīng)躍居世界前三，僅次于美國(guó)和日本，銷售額超過(guò)1400億元，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下仍然保持著兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)十幾年的攻城拔寨，大多數(shù)外資巨頭都把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)成最后一塊肥肉，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的高管們通常做出來(lái)的業(yè)績(jī)匯報(bào)都會(huì)非常漂亮，不但增長(zhǎng)率最高，而且潛力仍然巨大！是的，除了北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、杭州、大連、青島等不到十個(gè)城市能被列為一線城市之外，中國(guó)廣袤的土地上還有超過(guò)270個(gè)地級(jí)市和370個(gè)縣級(jí)市，以及數(shù)量眾多、大大小小、臥虎藏龍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，更壯觀的是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，14億人口當(dāng)中的8億農(nóng)村人口的消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)未被激活！ 而以上這些，通通都叫做二三線市場(chǎng)，就是未來(lái)日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地。所以我們看到，寶潔不斷有下鄉(xiāng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略；聯(lián)合利華愛(ài)上了電視劇植入廣告，以取悅于愛(ài)泡電視的家庭主婦們；沃爾瑪、家樂(lè)福都開(kāi)到東莞的鎮(zhèn)上去了；屈臣氏、萬(wàn)寧開(kāi)始下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。等等這些例子表明品牌企業(yè)和各種強(qiáng)勢(shì)渠道，都在瞄準(zhǔn)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，外資巨頭在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中就像獅子，他們?cè)谝粋€(gè)山頭成為領(lǐng)導(dǎo)者之后，又再想著擴(kuò)大自己的領(lǐng)地，那些原先享受著一片恬靜草原的羚羊們，如果跑慢了，隨時(shí)則可能陷入絕境。那么，本土的“羚羊”們?cè)撊绾问刈∽约旱念I(lǐng)地？怎么樣在夾縫中求生存謀發(fā)展呢？ 策略一：扎扎實(shí)實(shí)做好終端形象 重流通輕終端，是大多數(shù)本土日化企業(yè)的做法，原因是多種多樣的，但是大部分是因?yàn)榧惫Ｍ嵖戾X而不是注重消費(fèi)者的感受和購(gòu)物體驗(yàn)。這方面，我們可以從洗滌日化市場(chǎng)窺見(jiàn)一斑，據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，寶潔、立白和納愛(ài)斯是洗衣粉領(lǐng)域占有率前三甲，但和寶潔不同的是，立白和納愛(ài)斯是靠二三線市場(chǎng)做起來(lái)的，在千禧年前后他們構(gòu)筑了成熟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)，非常值得一提的是，他們?cè)诮?jīng)銷商激勵(lì)、商超終端陳列、戶外墻體廣告方面都下了很大的功夫，不管是陳佩斯代言的立白，還是下崗大媽代言的雕牌洗衣皂，亦或是孫儷叫賣的超能天然皂粉，都能夠引起目標(biāo)顧客的共鳴，所以他們才獲得今天這樣的成績(jī)，這方面有代表性的企業(yè)還有拉芳、飄影、蒂花之秀、上海伽藍(lán)、上海家化等等。 業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，渠道固然重要，但是把貨賣給渠道并不算完，如果你只是懂得靠招商來(lái)賣產(chǎn)品，那么這樣的渠道管理顯然是非常被動(dòng)的。營(yíng)銷的真正目的是拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買，如果一走到商場(chǎng)、小店門口就有能看見(jiàn)你的大型海報(bào)，產(chǎn)品在貨架上陳列得又干凈又顯眼，消費(fèi)者則很容易在選擇該品類的時(shí)候第一時(shí)間聯(lián)想到電視廣告，最終選擇你的機(jī)會(huì)就更大。而假設(shè)在一個(gè)城市，85%以上的各類型渠道都有非常出色的終端表現(xiàn)，那么你不是被外企列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的對(duì)象，就是下一個(gè)被收購(gòu)的目標(biāo)，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士就是最好的佐證。 策略二：把握新興渠道 現(xiàn)階段商超渠道的競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入白熱化的境地，有一定知名度的本土品牌正受到外資品牌的擠壓，一些生意較好的門店甚至?xí)獾脚艛D和下架，沒(méi)有一定知名度的品牌或是新興品牌就更難獲得立足之地了，在這種情況下，本土品牌一定要尋求突破口，而突破口絕對(duì)必須是新興渠道，這方面有兩個(gè)渠道是非常值得關(guān)注的：一是日化專營(yíng)店，二是互聯(lián)網(wǎng)。 2009年化妝品的零售總額年度增長(zhǎng)是15%，而專營(yíng)店數(shù)量的增長(zhǎng)卻高達(dá)30%，更重要的是，在全國(guó)的二三線市場(chǎng)，在化妝品專營(yíng)店銷售的護(hù)膚品份額突破了60%，換句話說(shuō)，專營(yíng)店已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買日化產(chǎn)品的重要渠道。這是城市化進(jìn)程中的產(chǎn)物，大量追求時(shí)尚的80后90后都喜歡這種“美麗一站式”的購(gòu)物平臺(tái)，和主婦們到超市買菜順便買化妝品不同，專營(yíng)店顯然在她們眼中更加洋氣和專業(yè)。據(jù)歐萊雅最新公布的數(shù)據(jù)，其2009年推出的“魅力聯(lián)盟”至今已有超過(guò)一千家專營(yíng)店的合作商，經(jīng)篩選和考核，歐萊雅會(huì)向他們直接供貨并提供各種促銷支持，僅僅一年多，專營(yíng)店銷售份額已占?xì)W萊雅的總體銷售15%左右，這些數(shù)據(jù)足以說(shuō)明問(wèn)題。 同樣的，電子商務(wù)渠道也不可小視，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模早已突破2600億元，預(yù)計(jì)將在2010年達(dá)到4900億元的容量，而其中日化產(chǎn)品是排名前四的購(gòu)物種類，寶潔、歐萊雅、雅絲蘭黛等均已開(kāi)設(shè)了官方網(wǎng)店，其目標(biāo)都很明確——直指他們尚未完全覆蓋的二三線市場(chǎng)，實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)渠道是一把雙刃劍，它能與線下渠道形成強(qiáng)有力的互補(bǔ)，但也能與之產(chǎn)生沖突，特別是在促銷策略和產(chǎn)品價(jià)格方面，要平衡利弊、避免沖突則需要更多的策略，比如用網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)發(fā)布新品和招商，與線下完全相同的促銷活動(dòng)等等。未來(lái)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是全方位立體式的，誰(shuí)把握了先機(jī)誰(shuí)就會(huì)生存得更好。 策略三：低成本的營(yíng)銷傳播創(chuàng)新 成功的營(yíng)銷是需要多條腿走路的，僅僅靠終端和渠道還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者越來(lái)越精明，消費(fèi)信息越來(lái)越透明，消費(fèi)行為越來(lái)越理性，這就是為什么打電視廣告的效果越來(lái)越差的原因，不僅成本高而且有時(shí)候還得不到相應(yīng)的產(chǎn)出。寶潔負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的全球副總裁史旦格（Jim Stengel）在來(lái)中國(guó)的時(shí)候多次提到，寶潔應(yīng)當(dāng)逐漸減少對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的依賴性，更多關(guān)注新興媒體的崛起。而且寶潔高層不止一次暗示公司正在改變電視廣告投放戰(zhàn)略。史旦格曾宣稱，“我們必須掌握消費(fèi)者所有關(guān)于電視的觀點(diǎn)，并創(chuàng)造出消費(fèi)者樂(lè)意選擇收看的廣告。” 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于手機(jī)3G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，信息傳播的方式是多種多樣的，因?yàn)橛泻芏嗌鐣?huì)化媒體可以選擇：搜索引擎、社區(qū)論壇、即時(shí)信息軟件、博客微博、視頻網(wǎng)站等等這些都能產(chǎn)生話題、創(chuàng)造活動(dòng)和促進(jìn)互動(dòng)，高露潔做的視頻創(chuàng)作大賽、玫琳凱設(shè)計(jì)的在線化妝DIY等等這些都是非常好的低成本營(yíng)銷案例，在這方面本土的日化企業(yè)顯然又是慢了半拍。除了互聯(lián)網(wǎng)之外，地方特色的終端促銷活動(dòng)、路演、當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ幕顒?dòng)贊助、植入式廣告都會(huì)是“投入產(chǎn)出比”較高的營(yíng)銷方式，其關(guān)鍵是要與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和情感認(rèn)同。 結(jié)語(yǔ)實(shí)際上，本土日化企業(yè)并不缺乏好產(chǎn)品、好點(diǎn)子和好戰(zhàn)略，有時(shí)候成敗的關(guān)鍵是在于戰(zhàn)略的分解和執(zhí)行，這就需要企業(yè)掌舵人更快地把握前沿趨勢(shì)，建立起一套行之有效的激勵(lì)機(jī)制和管理機(jī)制，充分借力外部和內(nèi)部智囊，不斷學(xué)習(xí)，才能在思路上創(chuàng)新，在現(xiàn)實(shí)中落地。“春江水暖鴨先知”，能夠把握行業(yè)春天的，肯定是那些先知、先覺(jué)、先行的人。