講師：譚小芳 培訓時間： 市場管理及產品規劃課程有哪些？ 市場管理及產品規劃講師有哪些？ 市場管理及產品規劃內訓專家哪位最權威？ 市場管理及產品規劃方面的培訓講師哪里找？ 國內最知名的市場管理及產品規劃專家是哪位？ 歡迎進入著名市場管理及產品規劃專家譚小芳老師課程《市場管理及產品規劃培訓》！ 培訓對象： 企業CEO/總經理、戰略制定/參與制定者、市場副總、市場總監、營銷總監、產品線/產品總監、產品經理、研發總監、研發經理、項目經理、市場研究經理、市場調研經理等 課程收益： 透徹理解市場和產品的關系，以及產品規劃在企業經營中的核心地位 掌握市場管理和產品規劃的運作流程和一整套系統化方法 掌握實現產品/服務/解決方案市場導向的運作模式和要點 了解市場管理及產品規劃的組織方式，產品經理的定位、角色及職責 學習先進企業在市場管理和產品規劃方面的經驗 學習如何實現市場管理流程與產品開發流程的整合 掌握制定、優化和監控產品線規劃的流程、方法和工具 課程推薦： 主要特點：詳細闡述市場管理及產品規劃的操作精髓 案例指導：分析市場管理及產品規劃內訓的經典個案 案例訓練：掌握市場管理及產品規劃的技能提升方法 行動建議：市場管理及產品規劃培訓的實戰模擬練習 提升建議：引爆市場管理及產品規劃潛力的行動方案 一、市場管理及產品規劃概述 中國企業關注點的轉移 產品制造和客戶銷售 產品開發和市場營銷 市場管理和產品規劃 產品規劃在產品戰略“金字塔”中的位置 產品戰略層次與公司戰略層次的關系 產品規劃的層次 產品線與產品族、產品包、細分市場的關系 分組討論：貴公司在產品規劃過程中存在的哪些？ 市場管理及產品規劃的概念 市場管理及產品規劃與傳統意義上的產品規劃有何區別？ MM（市場管理）是什 MM是一套系統化的方法 MM流程是什么 MM的應用范圍和層次：為業務計劃提供統一的方法 MM的核心思想 與公司戰略有機融合，以產品線業務計劃為核心 以統一方法制定公司、產品線、細分市場和產品包業務計劃 打通市場和研發，使研發以市場為導向 基于客戶需求的結構化流程/分析工具體系 分享：市場管理及產品規劃培訓四部曲！ 分享：市場管理及產品規劃內訓五步驟！ 分享：企業市場管理及產品規劃六技巧！ 分析：某藥業集團所面臨的市場管理及產品規劃難題！ 二、市場管理及產品規劃的組織保障 國內企業開展產品規劃工作的四個階段 IPD模式下，IPMT、PMT負責市場管理及產品規劃工作 集成組合管理團隊（IPMT）的構成及職責 組合管理團隊（PMT）的構成及職責 制定和維護產品線業務計劃 制定和維護產品組合與路標 制定項目任務書 審核產品線的技術路標規劃 制定產品線的產品預研規劃 對產品線業務計劃的執行情況進行評估 必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調整等進行深入分析 舉例：PMT的角色 舉例：PMT實施市場管理及產品規劃的時間表 案例一：H公司規劃團隊運行 案例二：T公司IPMT與PMT的設置 案例三：S公司產品線跨部門團隊運行 0IPMT分層設置的利弊分析 PMT分層設置的利弊分析 分享：企業市場管理及產品規劃七方案； 分享：公司市場管理及產品規劃八大軍規！ 分析：企業市場管理及產品規劃十大黃金法則 三、理解市場 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出） 產品線使命、愿景和目標 產品線使命愿景和工作表 產品線目標和工作表 市場評估定義 核心戰略愿景（舉例） 舉例：使命愿景和目標 市場評估的內容及輸出 環境分析 分析：領導者市場管理及產品規劃做什么？ 分析：市場管理及產品規劃內訓哪些步驟很重要？ 分析：市場管理及產品規劃培訓哪個環節很重要？ 四、市場細分 市場細分中要注意的問題 不存在“唯一”、“絕對”的市場細分方法 市場細分需要大量有關行業、消費者/用戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數據 目標細分市場要具有內在的吸引力，企業要有一定的競爭優勢，缺一不可 細分市場概要介紹的內容 細分市場名稱 細分市場容量和增長率 細分市場關鍵的購買者 細分市場的業務模式 分析：企業如何貫徹市場管理及產品規劃全過程？ 分析：市場管理及產品規劃培訓，我們做對過什么？ 案例：海爾集團市場管理及產品規劃咨詢方案案例研究 五、組合分析 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出） 細分市場組合分析在IPD體系中的位置 戰略地位分析的工具：SPAN SPAN分析中四種類別的細分市場 增長/投資 獲取技能 收獲/重新細分 退出/避免進入 如何評估市場吸引力 市場容量 市場增長率 獲利潛力 戰略地位 如何評估競爭地位 CSF（關鍵成功因素）法 $APPEALS（客戶需求）比較分析法 討論：企業市場管理及產品規劃的八面金剛 案例：一次失敗的市場管理及產品規劃培訓案例 分組：如何打通企業市場管理及產品規劃的任督二脈？ 六、制定細分市場的業務計劃 制訂業務戰略概述（目的，主要活動，輸出） 針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架 細分市場業務計劃制定過程概覽 確定細分市場目標及關鍵行動 審視營銷目標 差距分析 用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法 制定初步的備選方案 確定細分市場目標 技術生命周期分析 評估細分市場利潤模型 把業務設計應用到細分市場 重新評估市場細分和組合分析結論 制定細分市場的業務戰略及計劃 快速回顧為制定戰略完成的所有活動 確定細分市場的戰略目標 確定細分市場的價值定位 按照《業務計劃要素》來制定戰略 案例：麥當勞的市場管理及產品規劃UP計劃 分享：市場管理及產品規劃培訓師一句話說清楚市場管理及產品規劃 市場管理及產品規劃七宗“最”：從失敗中尋找經營秘訣，從檢討中探索成功之道。 七、制定和整合產品線戰略及規劃 整合產品線業務計劃（目的，主要活動，輸出） 產品線項目組合和路標規劃在IPD體系中的位置 建立細分市場產品包與產品線對應關系 為什么要采用組合路標管理 產品戰略對公司戰略的支撐 建立產品投資的選擇標準 在評審點把關 資源集中在優先級最高的項目上 組合決策標準（PDC） 組合路標開發的六個步驟 將一個路標內的項目進行排序 舉例：某產品線的項目清單 整合為公司級的項目清單 從公司級角度考慮跨產品線項目 通過管道管理優化項目優先級排序 整合產品線業務計劃 產品線業務計劃書的主要內容 分享：市場管理及產品規劃培訓的新金科玉律！ 市場管理及產品規劃深度剖析:疑難問題與解決對策 市場管理及產品規劃內訓解決之道:案例延伸與對策分析 八、管理業務計劃并評估表現 管理業務計劃概述（目的，主要活動，輸出） 準備初始的產品包業務計劃（IOBP） 項目任務書背景材料 項目任務書的作用 正式啟動項目 指導PDT 任命PDT成員 制定項目任務書（Charter） 產品包概述（目的、產品包概述、關鍵里程碑等） 市場及競爭環境（細分市場及目標、需求總結、價值描述、競爭分析等） 組合定位（產品路標、產品組合等） 產品包目標（市場目標、財務目標、質量目標、運營目標等） PDT成員（PDT經理、核心組成員等） 該項目的特殊要求 制定初始的產品包業務計劃書 概述 市場理解 整個產品包/解決方案的策略 產品包概覽 財務評估 項目進度及資源 風險評估和管理 建議和替代方案 針對不同業務制定不同的KPI 財務指標 顧客指標 流程指標 學習和成長指標 產品線的考核 TPM(變革進展指標)評估 評估標準 分享：市場管理及產品規劃內訓的三種武器 市場管理及產品規劃實戰密碼:策略?技巧?案例 市場管理及產品規劃培訓的知識、方法、工具與案例大全 九、實施市場管理和產品規劃流程 兩種實施方式 企業自主實施 在咨詢公司幫助下實施 實施過程 調研診斷 知識和技能培訓 方案設計 試點 全面實施 某公司MM流程建立和實施案例 問題調研診斷框架 確立總體目標 項目總體計劃 產品規劃流程及其支撐工具 產品規劃流程示例 PMT團隊成員結構 PMT工作計劃表 交付件示例 實施效果 實施中的常見問題 實施過程案例 分享：市場管理及產品規劃的24字方針 分享：企業市場管理及產品規劃的“三駕馬車” 市場管理及產品規劃講師百寶箱：相關成功案例精選 市場管理及產品規劃培訓總結