品牌策略要打好“消費觀” 文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 品牌策略，顧名思義，是企業以品牌的營造使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。 著名品牌建設專家譚小芳（www.tanxiaofang.com）老師認為，企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素產品價格地點促銷，品牌戰略與企業組織戰略人才戰略投資戰略產品戰略技術戰略跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種?，F代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。在這種條件下企業品牌策略就成了企業面對激烈競爭獲勝的關鍵。既然我們講品牌，就不得不說一下品牌的優劣性了； 隨著新品牌的引入，其凈市場貢獻率將成一種邊際遞減的趨勢。經濟學中的邊際效用理論告訴我們，隨著消費者對一種商品消費的增加，該商品的邊際效用呈遞減的趨勢。同樣，對于一個企業來說，隨著品牌的增加，新品牌對企業的邊際市場貢獻率也將呈遞減的趨勢。 由于企業的內部資源有限，支持一個新的品牌有時需要縮減原有品牌的預算費用； 企業在市場上創立新品牌會由于競爭者的反抗而達不到理想的效果，他們會針對企業的新品牌推出類似的競爭品牌，或加大對現有品牌的營銷力度。 品牌推廣成本較大。企業實施多品牌策略，就意味著不能將有限的資源分配給獲利能力強的少數品牌，各個品牌都需要一個長期、巨額的宣傳預算。對有些企業來說，這是可望而不可及的。 隨著企業在同一產品線上品牌的增多，各品牌之間不可避免地會侵蝕對方的市場。在總市場難以驟然擴張時，很難想象新品牌所吸引的消費者全部都是競爭對手的顧客，或是從未使用過該產品的人，特別是當產品差異化較小，或是同一產品線上不同品牌定位差別不甚顯著時，這種品牌間相互蠶食的現象尤為顯著。 著名品牌建設建設專家譚小芳（預定品牌策略培訓，請聯系13938256450）老師認為，在一般情況下，絕大多數產品都要使用品牌，因為使用品牌的好處有許多，如：使用品牌有助于將自己的產品與競爭對手的產品區分開來；有利于進行產品廣告宣傳；便于產品的購銷；有助于培養消費者對品牌的忠誠度；另外，品牌名稱與標志經登記注冊獲得商標專用權后，可防止他人模仿、抄襲和假冒，有利于維護產品的聲譽，保護企業的正當權益等。但是并不是所有的產品都必須使用品牌。如，市場上很難區分的原料產品、本地產本地銷的小商品，由于消費者通常不是憑產品品牌來決定購買，所以不一定要使用品牌，而應該采取淡化品牌甚至干脆采用不使用品牌的策略。 消費觀念變化導致企業積極調整品牌戰略，塑造新形象。如隨著人們環保意識的增強，消費者已開始把無公害消費作為選擇商品、選擇不同品牌的標準，企業這時即可采用避實擊虛的方法，重新塑造產品形象，避免涉及環保內容或采用迎頭而上的策略，更新品牌形象為環保形象。檔次調整。企業要開發新市場，就需要為新市場而塑造新形象，如日本小汽車在美國市場的形象，就經歷了由小巧、省油、耗能低、價廉的形象到高科技概念車形象的轉變，給品牌的成長注入了新的生命力。 現代社會科學技術作為第一生產力，第一競爭要素，也是品牌競爭的實力基礎。企業的品牌想要在競爭中處于不敗之地，就必須保持技術創新，不斷地進行產品的更新換代。有這么一個例子：香雪海冰箱的合作廠家曾經錯誤地估計中國技術水平及市場消費能力，誤認為中國無氟制劑技術近幾年之內不會獲得成功并投入使用。 但中國很快便研制出了無氟環保冰箱并批量上市，此時，他們卻仍守著舊冰箱生產線的投資，眼望著人家先行一步并盡占商機而懊悔不已。在我國有諸多外國知名品牌，比如“汰漬”洗衣粉已推出多代新產品，其技術水平呈升高趨勢，這也是為什么眾多消費者偏愛該品牌的緣故。 “管理創新是企業生存與發展的靈魂”。企業與品牌是緊密結合在一起的，企業的興盛發展必將推動品牌的成長與成熟。品牌的維系，從根本上說是企業管理的一項重要內容。管理創新是指從企業生存的核心內容來指導品牌的維系與培養，它含有多項內容，諸如與品牌有關的觀念創新、技術創新、制度創新、管理過程創新等。上的紐帶較弱，因此對品牌資產經營與發展的控制力也較弱。下面譚小芳老師為我們總結了三大品牌策略： 1、統一品牌策略 統一品牌策略是指企業將經營的所有系列產品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企業識別系統”。這種策略可以使推廣新產品的成本降低，節省大量廣告費用。如果企業聲譽甚佳，新產品銷售必將強勁，利用統一品牌是推出新產品最簡便的方法。采用這種策略的企業必須對所有產品的質量嚴格控制，以維護品牌聲譽。 2、擴展品牌策略 擴展品牌策略是指企業利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產品或新產品。采用這種策略，既能節省推廣費用，又能迅速打開產品銷路。這種策略的實施有一個前提，即擴展的品牌在市場上已有較高的聲譽，擴展的產品也必須是與之相適應的優良產品。否則，會影響產品的銷售或降低已有品牌的聲譽。 3、品牌創新策略 品牌創新策略是指企業改進或合并原有品牌，設立新品牌的策略。品牌創新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場的發展而逐步改變品牌，以適應消費者的心理變化。這種方式花費很少，又可保持原有商譽。二是突變，舍棄原有品牌，采用最新設計的全新品牌。這種方式能引起消費者的興趣，但需要大量廣告費用支持新品牌的宣傳 在不斷的實踐過程中，我們不斷致力于尋找為品牌資產做加法的品牌推廣模式、具有競爭力的產品結構模式、多元化的渠道拓展及管理模式、終端盈利模式，并在當下的形勢下，如何為企業打造低成本操作的策略。在品牌的概念達到一定程度的時候，在消費者逐漸從眼花繚亂到理性消費的時候， 市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。 對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然后根據這兩方面進行分析，再選定本公司產品的特色和獨特形象。 品牌需要從單點致勝走向系統制勝，加強以營銷系統為中心的基礎能力建設，創新以終端盈利模式為根本的精細化營銷體系。品牌不能靠蠟做的翅膀飛翔，正如高手過招，再高的招數也要靠內力，而企業的內力就在于內部管控系統和執行力。術貴有道，明道、取勢、優術，這是品牌競爭亙古的準則。