315質問:山寨品牌還能走多遠? 文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 時下，一年一度的3.15曝假、打假活動又進入了緊張的階段，那些典型制假售假、嚴重危害消費者權益的不法商販也即將浮出水面。媒體曝光、相關部門打擊、消費者監督舉報，年年關注3.15，年年都有各行業的造假“先鋒”榜上有名，真是應了那句“道高一尺，魔高一丈”。制假售假現象緣何屢盡不止?除經濟利益誘使、相關執法部門監管不力、消費者自身維權意識不強等原因，企業自身缺乏社會責任感和行業之間沒有形成互相監督體制也是誘因。 著名營銷專家譚小芳老師（預定品牌營銷培訓，請聯系13938256450）了解到，2011年7月10日，央視《每周質量報告》播出了《達芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假》，節目中指出國內最高端的達芬奇家居所售意大利原裝進口家具部分為東莞制造，通過出口再進口獲得巨額利潤，并存在嚴重質量問題。 7月11日，國內各大媒體紛紛跟進報道，北京、上海、廣州、重慶各地工商局和質監局到達芬奇門店收繳相關材料和進行質量抽檢；7月13日，達芬奇家居在北京和六大城市同步召開情況說明會，執行總裁潘莊秀華淚流滿面的表示所代理銷售的意大利品牌家具均為100%原裝進口；7月15日，上海市工商局經調查，初步認定達芬奇家居存在涉嫌虛假宣傳、部分產品不合格、多數產品不標注產地和材質三大問題。 2011年7月21日，達芬奇家居在其官網上公布了長達62頁的“致達芬奇顧客的一封信”，此信開宗明義：“盡管中國政府相關部門還在就媒體反映的問題進行嚴格的調查，但我們有責任向我們的新老客戶真誠地表達我們的歉意，以及我們對這些問題做出的檢討、反省、解釋和適當的澄清”。 譚小芳老師表示，也許達芬奇家居想表達的是“檢討、反省、解釋和適當的澄清”，但實際表達的卻是“澄清、解釋、反省和適當的檢討”。這封信告訴消費者：達芬奇所有的品牌都有合法的授權；代理的意大利品牌絕對是原產；達芬奇與謠傳為達芬奇代工的東莞長豐公司沒有任何關系；達芬奇的極少數產品確實有保稅區“一日游”情形，但是這不但不會損害消費者利益，還可以給消費者帶來優惠；達芬奇的產品如存在質量不合格問題，源頭也在意大利廠家那里，是意大利廠家的責任。 在篇幅有限的反省、檢討部分，達芬奇家居承認存在的問題僅僅是部分廣告宣傳用語不符合中國法律規定，沒有盡到培訓員工的責任，他們對消費者說了一些夸大其詞的介紹。這是一封挑戰中國百姓智商的公開信。它意味著達芬奇清白無辜，全中國媒體以及已經跟進的監管部門一起捏造了達芬奇涉嫌造假的新聞。 實際上，戴上洋品牌的“面具”來欺騙消費者的故事已經不是個案。近年來，這樣的“鬧劇”一再在國內市場上演——自稱原產意大利的“吉諾里茲”服裝，其實有著地道的中國血統;標榜源自德國的“歐典地板”，其代工廠就在北京通州;所謂丹麥國際知名音響品牌“香武仕”，其實就產自東莞盧村……如今，當“達芬奇”造假事件再次浮出水面，一輪新的信任危機再次席卷中國的家居行業，并對我國的產品質量監管發出新的拷問。 我們知道，山寨洋品牌“鬧劇”不時重演，確實有著多種原因。比如，消費者“崇洋媚外”，迷信“洋貨”的虛榮消費觀，就是一個重要因素。然而，為什么“達芬奇”之類的山寨洋品牌能“馳騁”多年，經媒體曝光后才被有關部門調查?在對具體市場違規行為進行處罰的同時，反思其中的制度成因和監管漏洞，就顯得更為重要。 詳細分析此次事件，可以看到，東莞生產的家具，在“達芬奇”公司運作下，從深圳口岸出港，運往意大利，再從意大利運回上海，最后從上海報關回到國內，于是這些家具就有了“全套進口手續”。我們不禁產生一系列疑問:經過那么多環節，工商部門為何沒有檢查出其中的任何破綻，而面對其產品質量不合格的現實，質檢部門緣何也從未給出任何質疑?為何等到媒體曝光后，有關部門才緊急出動、突擊檢查，而平時卻對瀟灑、神氣了那么多年的山寨洋品牌視而不見?無疑，這些問題都是監管部門需要反躬自省的。 山寨洋品牌事件給我們的市場秩序和產品質量再次敲響了警鐘。譚小芳老師認為，解決山寨洋品牌問題需要多管齊下——企業要堅持誠信經營理念，政府部門要加強相關環節的監管，消費者也要樹立理性的消費觀念。當前，如果我們僅僅就事論事，一個品牌出了問題就解決一個，那么“達芬奇”事件之后，出現問題的品牌也許會更多。 “洋品牌”集體淪陷，或許是受達芬奇家居事件的影響，人們對“掛羊頭賣狗肉”的“洋品牌”也不放過。深陷骨湯門的味千拉面就成了眾人討伐的對象，味千拉面骨湯門事件對于已經被揭露的“李鬼”品牌，還有即將被揭露的“李鬼”品牌都是一個深刻的教訓。中國有一句老話：若要人不知，除非己莫為。任何商家任何企業欺詐的事情還是不作為妙！欺詐只有得逞于一時，絕不可能得逞于一世。 有人說它是日本品牌，有人說它是典型的“李鬼”品牌。如果不是骨湯門事件爆發，味千拉面還會繼續擴張，股票市場也有不錯的表現。然而味千拉面“貍貓換太子”的把戲被拆穿以后，其店面生意一落千丈，其市值蒸發了15億人民幣，損失可謂慘重！這就是企業為“不誠信行為”付出的應有代價！ 筆者在某商場男裝部時發現這么一個品牌――“JIANYUSHA”。咋一看以為是個外文名，但仔細一看，用的居然是漢語拼音，以為是個國內品牌，進去一問，銷售人員卻告之：“我們是意大利品牌的箭魚鯊。”“意大利品牌怎么用的是中文拼音？”錯愕之下，筆者又問了一句，但銷售人員只是重復“意大利”出身，沒作什么解釋。 同時，筆者看到柜臺內，一件蠶絲加棉的T恤衫，款式一般，要價卻是1700多元。而隨后筆者在雅戈爾、太子龍等國內品牌專柜也看到了類似的蠶絲加棉T恤衫，價格只需1000多元。僅僅是掛上一個“意大利”的頭銜就能多賣700元，可見品牌“海歸”的直接好處就是經濟效益。 還有杰士邦“套中有套”——在宣傳中一直突出“英國品牌”、“全球化的安全套品牌”等定位，然而其在英國的公司是一家皮包公司，其商標權的主要所有者仍為武漢杰士邦衛生用品有限公司。說白了，杰士邦實際上就是一個徹頭徹尾的中國公司，通過英國的皮包公司包裝成“洋品牌”，而其目的是什么？無非就是為了暴利！ 在大部分的消費者的眼里，進口的商品（洋品牌）價格一般要比國產的商品（本土品牌）高。山寨洋品牌在化妝品行業盛行，其中洋品牌自身所產生的高價優勢起了很重要的作用。因為化妝品的行業人士都清楚，各品牌的產品工業成本沒有多大的差異化，只有品牌的價值差異化大。 不少人都喜歡洋品牌，國內的市場上也到處充斥著洋品牌。殊不知，現在市場上這些洋品牌中混雜了不少“假洋牌”。明明是國產貨，卻在國外注冊個牌子，完了再拿回中國賣，就變成了“進口貨”，價格更是翻了幾倍。難怪有人說：這年頭不僅僅是人流行“海歸”了，連品牌也流行“海歸”了。提醒那些還在一味崇拜洋品牌的兄弟姐妹們，現在中國才是世界上最大的服裝加工和出口國。你穿的那些所謂的進口名牌，其實很可能就是在國內生產加工的！ 在規模決定成本的現實下，實力雄厚的國際品牌或本土大中型企業的工業成本一般要比十幾個人的小廠低，這樣，洋品牌高價格低成本的優勢使其有豐厚利潤滾出越來越大的雪球。既然洋品牌有這么一種誘惑力極強的優勢，聰明的本土化妝品老板們仿效洋品牌就不足為奇了。 在著名營銷專家譚小芳老師看來，中國人是普遍缺乏信仰的；信仰的缺失讓其精神上的滿足并沒有隨著物質上的富有得到了同樣的提升。相當多的富有人群通過物質上的消費來填補那空虛的心靈以及解決長久以來一直缺失的面子問題。他們會消費價格較高的洋品牌來“武裝”以及炫耀自己，是真的還是假的洋品牌已經不重要了，重要的是通過這樣的消費獲得了大家的關注以及引來大家羨慕的眼神。這才是問題的關鍵所在！