COCO-MAT商業模式創新案例分析文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： COCO-MAT品牌1989年成立于希臘雅典，公司最初以生產天然床墊起家，逐步延伸至整個臥室睡眠產品、實木家具、沙發、床品、軟裝等整體家居系列，代表了一種全新的高品質自然生活方式。COCO-MAT自2003年進入中國杭州以來，其清新自然的風格理念曾在當地掀起一股熱潮，然而如其品牌理念一樣，隨后一直低調的默默發展。 2010年COCO-MAT亞洲區全新改組，上海科嘜國際貿易有限公司全權代理COCO-MAT在亞洲區市場，在短短一年之間，COCO-MAT屢次在國內諸如深圳家具展、上海酒店展、國際家紡展、IHDD100%設計展等國內業內重量級展會上亮相，成為展位上一大亮點，同時在上海連開兩家門店。帶著對這一“全天然”產品品牌的種種好奇，新浪家居記者走訪了上海科嘜國際貿易有限公司總經理王秋華，探聽這一希臘品牌在中國的前行之路。 COCO-MAT的市場定位高端，但王秋華對這個“高端”有著自己的理解，他認為COCO-MAT的高端并不是產品價格的高端，而是消費群體的高端，這個“高端”更多的體現為一種消費習慣和生活品味。拿新近開業的COCO-MAT浦東嘉里城門店來說，就其選址，王秋華坦言當初看中這個位置，首先是因為浦東嘉里城是一個社區shoppingmall概念，附近高端社區云集，在這里能更近距離接觸終端消費者，了解消費者需求，比傳統專業賣場那種拒人于千里之外的模式更具人性化。 王總認為家居品牌入駐shoppingmall在中國尚處于相對比較少見，從客流量來講，要遠遠高于傳統家居賣場，這種處于“藍海”中的商業模式讓他表現得躊躇滿志，同時他也表示，雖然這種模式有著諸多優點，但目前而言，還是會將shoppingmall和傳統的家居賣場模式并行，畢竟在中小城市，shoppingmall還不是最為常見的商業模式。 shoppingmall盡管存在眾多吸引力，王總還是清醒得感受與餐飲、時裝、化妝品等等行業相比，家居品牌這種商業模式下的劣勢，畢竟家居產品還是屬于相對耐用消費品，模式也沒有這些行業成熟，為此，如何向其他行業學習，成為目前COCO-MAT的一項重要工作。 在國內權威商業模式創新專家譚小芳老師 看來，一個好的商業模式大概有這么幾個特點：公司會越來越輕，一個公司的固定資產占得越來越少，這是一個大的趨勢。第二個是公司變得越來越軟，很多業務都是通過合約的方式，與各種利益相關者連接到一起,而不是自己去花錢，包括花流動資金。第三個是成本結構，要從固定成本的結構變成可變成本結構，每一筆成本都要與服務的產品直接掛鉤。第四個是盈利來源多樣化，每一個利益相關者的角色現在越來越多元化。按照這幾個趨勢來看，五百城的商業模式符合這個趨勢。 全球金融危機深刻地影響了全球經濟格局，也深刻地影響著中國企業尤其是民營企業的發展，中國經濟、中國企業的轉型升級迫在眉睫，而商業模式創新則是中國經濟、中國企業進一步發展的關鍵。商業模式是一個比較新的名詞。盡管它第一次出現在50年代，但直到90年代才開始被廣泛使用和傳播。今天，雖然這一名詞出現的頻度極高，關于它的定義仍然沒有一個權威的版本。目前相對比較貼切的說法是：商業模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本（RelationshipCapital）等借以實現（創造、推銷和交付）這一價值并產生可持續盈利收入的要素。 商業模式的定義：為實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值，同時使系統達成持續贏利目標的整體解決方案。譚小芳老師 表示，商業模式是一個非常寬泛的概念，通常所說的的跟商業模式有關的說法很多，包括運營模式、盈利模式、B2B模式、B2C模式、“鼠標加水泥”模式、廣告收益模式等等，不一而足。商業模式是一種簡化的商業邏輯，依然需要用一些元素來描述這種邏輯。 百年一遇的金融危機，蘊涵著中國中小企業百年一遇的資本契機，12月26日主流財經媒體廣泛報道《證監會部署：隨時準備推出創業板》，創業板被喻為“中國民營企業百年一遇的歷史性機遇”，你是否準備好了？！創業板的財務指標要求并不高，但“2高6新”的核心門檻直指“商業模式創新”，這恰恰是中國企業的致命軟肋！著名企管專家譚小芳老師表示，優秀的公司與投資項目=好的商業模式+優秀的團隊，由此可見商業模式的核心重要性，沃爾瑪連鎖靠什么成功？戴爾電腦的核心競爭力是什么？麥當勞究竟靠什么賺得盆滿缽滿？商業模式無疑是第一位的，因為它的成功與否也成為衡量團隊是否優秀的唯一指標。 金融危機呼嘯邇來，中國宏觀經濟環境發生巨變，您的企業將何去何從？全球金融危機與中國經濟寒冬孕育著一個徹底重新洗牌的時代！中國企業的“低成本時代”已經徹底終結，中國企業競爭將不可逆轉地進入到“商業模式”與“資本”層面的競爭！得“商業模式與資本者”，得天下！中國經濟的高速發展和產業的轉型升級，使得VC和PE已將具備創新商業模式的企業作為投資的主流方向。 同時，已經開啟的創業板，也為具備創新商業模式的企業留下足夠寬的入口。一個時代，需要一個時代的商業思想。前30年，靠機會成功；后30年，靠模式成功！因為30年的產品思維模式的同質化，中國絕大部分企業已經陷入了低利潤甚至無利潤的陷阱，必須轉型。而中國企業的轉型，其實質是商業模式的轉型。 在過去兩三年里，“商業模式”(businessmodel)恐怕是一個人們用得最多、也聽得最多的商業術語之一。特別是在Dot-Com熱的時候，商業模式仿佛一個神奇的魔杖，具有點石成金的功能。流行的觀點是：經營企業的其他要素，如技術、資金、人才等都不是那么重要，唯有商業模式決定一切。只要有了正確的商業模式，就能出奇制勝，一舉成功。獨特新穎的商業模式因此很能得到投資者的青睞。 經常聽到的故事是，創業者憑著有吸引力的商業模式輕而易舉地獲得大筆風險投資，幾頁紙換來成百上千萬元的現金。著名商業模式專家譚小芳老師認為，對商業模式的“崇拜”的確把一批網絡英雄推上事業的高峰，也造就了新經濟中一些白手起家、平地而起、在業界中呼風喚雨的公司。不過，我們同時也應該看到，以Dot-Com泡沫破滅為先導的全球性經濟衰退的一個重要原因，正是源于對一些不切實際、不可行的商業模式的過度投資。真所謂成也模式，敗也模式。 國家多年來制定的國家戰略就是“產業結構升級”，在國家宏觀戰略之下的微觀經濟體——企業，應該如何進行產業結構升級呢？中國企業的這一輪產業升級，并不是說就不要中低端制造業了，而是要對中低端制造業進行改造，改造的方向就是持續提升企業的贏利能力和附加價值。而要達到持續提升贏利能力和附加價值，最核心的戰略就是要對企業的商業模式進行創新和重塑。有調查資料顯示，當今中國創業型企業的失敗，23%是因為戰略的失誤，28%是因為執行的問題，而高達49%的失敗是因為沒有找到適合自己的持續贏利的商業模式。可見，商業模式對于企業有多么重要。 那么，總裁的第一要務是經營商業模式還是關注管理模式？經營模式決定方向，管理模式提高效率，而商業模式才是創造價值，盈利模式則是分配價值，融資模式是加速放大價值。模式不對，管理效率越高可能死的越快！對于總裁來講寧愿“管理混亂但賺錢，也不需要管理有序但虧錢”；增長才是硬道理，用經營商業模式的全局觀和事業創新的前瞻性經營企業，實現在現有條件和資源下創造最大的利潤，為此必須建立“從戰略×市場×業態×商品力一體化商業贏利系統，統一協調價值定位、業務系統、盈利模式、現金流結構及企業和事業整體構造的系統規劃決策”。 目前，很多中國企業還在沿用壓低成本及犧牲其他企業利益攫取更大市場份額的傳統方式搞經營。我并不是說你不能這樣做，但關鍵是當你獲得了巨大的市場份額后，你就應該開始培育市場，創造價值……否則，這種企業的成長就是以破壞整個行業環境為代價的。著名企管專家譚小芳老師指出，蘋果公司是采用新商業模式的典范。蘋果的創造力不僅給公司自身帶來巨額回報，同時也通過開創了新市場讓競爭對手收益。良性競爭應該是：不斷拓展企業的經營領域和整個價值鏈的范圍，使得市場中的每個玩家都能獲益。 商業模式是企業市場價值的實現模式。隨著全球化、信息化、市場化不斷深入，傳統商業模式受到了前所未有的挑戰，創新商業模式勢在必行。譚小芳老師根據大量企業商業模式的案例分析和比較研究，總結出商業模式創新的基本原則：以價值創造為靈魂、以客戶需求為中心、以企業聯盟為載體、以應變速度為關鍵、以信息網絡為平臺。 有的學員在我的課堂上問：譚老師，什么樣的商業模式是好的商業模式？我認為，好的商業模式設計，其秘訣就是要能創造更大的“商業模式價值”！交易價值越大、交易成本越低，商業模式的價值就越大！為達到這一目標，你一方面要改進“滿足顧客需求的方式”，為整個交易結構創造更大的價值；另一方面要考慮，是將各個利益相關者放在企業內部、還是外部，以降低“交易成本”。而最終，你能從中分享多少（盈利模式），則取決于你擁有的資源能力，以及各利益相關者的實力對比。 實際上，要想設計出一個成功的商業模式，必須要回答三個基本問題：一、什么是商業模式？二、什么是好的商業模式？三、支撐一個商業模式背后的邏輯是什么？著名商業模式專家譚小芳老師認為，富士康的商業模式就不是好的商業模式。富士康是一個擁有80萬員工的純代工企業。它沒有自己的產品，更沒有自己的品牌，只是用別人指定和提供的零部件，為名牌企業組裝產品。這樣的企業的利潤完全來自工人的身上。一方面，靠提高工人的勞動生產率來提高收益，一方面靠控制工人的工資獎金來降低成本。簡言之，它的利潤靠的是工人“多干活”和“少拿錢”，賺的是工人的“血汗錢”。 近年來，商業模式成為業界高度關注的熱點。據統計，美國企業創新成功有60%是商業模式的創新！然而，美國管理協會近期的一項研究表明：全球企業對新商業模式的開發投入，在創新總投資中所占的比例不到10%！譚小芳老師認為，這是因為，人們對商業模式的了解還不甚清晰：商業模式的確切定義是什么？什么是好的商業模式？商業模式包括哪些要素？管理者和學者對此還是莫衷一是，眾說紛紜。 最近，譚老師一直在給客戶講授商業模式創新方面的課程和講座，也在做商業模式與商業環境方面的研究，并編輯成文字的東西與讀者共享。商業模式是什么？一個成功的商業模式從剛開始的一個思維雛形到后來被社會廣為認可的一種商業行為，對于企業來說各種穿插其中的因素只有自己才會明了。 當然，如果單就商業模式而談商業模式，無所謂好壞，商業模式的優劣，要放在特定的行業特定的發展階段進行分析。那么，到底什么是好的商業模式呢？譚小芳老師表示，一般而言，好的商業模式適應形勢，順應需求，整合資源從而創造屬于品牌自身的競爭優勢，構筑品牌的核心競爭力—— 一：順應形勢。好的商業模式都是適應形勢，順勢而為的產物。在國內互聯網行業，每一個崛起的互聯網品牌背后都有著自己獨特的商業模式支撐。傳統門戶背后是在線新聞，騰訊QQ背后是即時通信，盛大背后是游戲，百度背后是搜索，優酷背后是視頻，阿里巴巴、淘寶、攜程、當當背后是電子商務，前程無憂背后是招聘等等，這些知名互聯網品牌無不是某種互聯網商業模式的代表。 二：創造優勢。好的商業模式往往具有開創性，能構建品牌自身的競爭優勢，形成核心競爭力。在醫藥行業，哈藥集團在醫藥行業率先采用大廣告投入，大品牌集群的發展模式，開創了醫藥行業的“哈藥模式”。這種發展模式通過品牌藥的大量廣告投放促進品牌藥銷售，同時拉升了企業品牌知名度，而隨著企業品牌知名度的上升，繼而推動普藥的銷售。譚小芳老師認為，哈藥集團通過這種為業界稱為“哈藥模式”的發展方式，贏得市場先機，躋身醫藥行業領軍企業陣營。 三：成功的商業模式要能提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想；而更多的時候，它往往是產品和服務獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值；要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。 四：勝人一籌的商業模式是難以模仿的。企業通過確立自己的與眾不同，如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等，來提高行業的進入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。成功的商業模式是腳踏實地的。腳踏實地就是實事求是，就是把商業模式建立在對客戶行為的準確理解和假定上。 未來的創新商業模式是要重新審視消費者的價值主張，選擇提供一個和現有產品不同價值主張的產品，從而創造新的市場。從創意思維的角度出發，成功的商業創意模式可以歸納為“SUCCESS”法則，即Simple(簡單)、Unexpected(意外)、Credible(可信)、Combine(整合)、Emotion(情感)、Story(故事)、Secret(神秘)。總之，好的商業模式必須能夠突出一個企業不同于其他企業的獨特性，這種獨特性表現在它怎樣贏得顧客、吸引投資者和創造利潤。