競爭情報：企業的第四種發展力量！文/首交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 競爭情報是企業繼人才、資金、技術后的第4個生存因素，也是推動企業發展的第4種力量。要發揮出競爭情報的力量，需要的是企業把競爭情報納入基本的戰略管理層面，建設一個競爭情報管理系統，為企業的戰略和日常營銷管理服務。 在全球激烈的商業競爭中，“企業情報”已經成為企業發展所需的資金、技術、人才之后的第四大要素。世界500強企業都設有“企業情報”機構，而國內企業在情報觀念、情報收集、情報管理手段等方面都相對滯后。據了解，在蘋果公司一些會場內總會有這樣的標語：“請擦去黑板并將你所有的秘密文件處理掉，工業間諜在你之后預訂了這一房間。”國外企業競爭情報工作表明：企業想獲得的競爭情報95%可通過合法的、符合道德規范的途徑獲得，而80%的信息就蘊藏在企業內部，雇員與外界的聯系是這些信息的重要來源。 什么是競爭？競爭的含義，在古漢語里，有“并逐日進，對辯日爭”的說法。現代意義的“競爭”，仍舊具備這個含義，指的是兩方或兩方以上的人、企業、或組織在一定的范圍內為了奪取他們所共同需要的對象而展開較量的過程。什么是情報？情報的定義，漢語里的情報與信息是兩個不同的概念。我國情報學界對“情報”有嚴格的定義。情報學認為，情報是那些對于用戶有用，經過傳遞到達用戶的知識或信息。 國內權威的競爭情報研究專家譚小芳老師 表示，假如請外部的競爭情報專家對自身進行一次充分的信息收集和分析，相信很多企業都會為自身所釋放的信息嚇一跳；你的一次演講、一篇文章或接受媒體的一次采訪都可能讓你暴露了家底。著名企管專家譚小芳老師建議我們的中國企業需要筑建“商業情報防火墻”。這也就是說，為防止泄露機密，公司經營數據的傳播范圍應有嚴格的規定。 21世紀是信息經濟的時代，信息對于企業的生存與發展起到了決定性的作用。競爭情報越來越受到企業的重視——信息是形成競爭情報產品的基礎原料，信息收集是競爭情報活動的重要前提，信息無處不在，特別是隨著互聯網的普及，到處都充斥著信息，這為競爭情報提供了豐富的原材料，但是也給后續的篩選、分析工作帶來更多的挑戰，因為信息與最終的競爭情報產品是有區別的，必須是經過處理的信息，才是競爭情報。 商場如戰場，在經濟全球化和信息技術飛速發展的今天，企業在面臨更大發展空間的同時，承受的競爭壓力也越來越大，因此情報已成為繼產品、資金、人力資源之后企業參與市場競爭的第四大核心競爭因素。競爭情報是一種“別人沒有你可以沒有，別人有你必須有”的生產力。正所謂：得情報者，得天下！ 著名企管專家譚小芳老師 表示，全面基于信息化的企業情報管理，是當今各行各業努力追求的目標，也是一門實務性很強的學科，其中企業競爭情報在企業中的運用和發揮更是備受關注。目前，各類研究人員紛紛投身于競爭情報研究。研究受益者包括全國、地區和地方層面的政治決策者(公共情報)、軍方(軍事情報)、非營利組織(NPO情報)和私營企業(私有情報)。然而，盡管這些研究領域有許多共通之處，研究者之間的交流卻很少。我這里以粗淺之見拋磚引玉，希望行家多給指導意見。 孫子早就說過：知己知彼，百戰不殆。所謂知彼，對手當然不會主動把機要信息告訴您，這時就要靠我們機智的情報工作人員從對手那里獲取商業情報。我國歷史中的西施堪稱是中國最出色的間諜之一。最失敗的當數蔣干了，折騰了半天，卻被周瑜弄了將計就計。讓競爭情報成為企業戰略的一部分，甚至是最基礎的一部分，是企業取得成功的關鍵。但我們國內的企業似乎還沒有古人來的重視，下面就看看寶潔的案例吧—— 曾任寶潔公司（P&G）董事長兼首席執行官，之前曾任寶潔公司總經理9年之久的JohnE.Pepper指出："我想不出一個比現在更合適的時間來討論競爭情報，因為我想與歷史上其它任何時候相比，今天人們從事競爭情報（或者說，商業情報）工作的能力、技術和知識，更加與企業制定并實施求勝的戰略密切相關。"他認為，"在網絡環境下，商業情報工作必須從搜集、分析和傳播知識與信息的階段發展到幫助企業獲取和使用知識與信息以制定求勝戰略的階段。"在建設新型組織結構的過程中，我們正在努力從一開始就納入正軌，使商業情報深入融入企業的戰略規劃。" 為此，寶潔的競爭情報部門把工作重點放在改進公司經營決策的解決方案上，并且其競爭情報人員可以列席公司的執行董事會議。我們在市場上看到了寶潔公司的成功，但不知道它對競爭情報是如此的重視。中國企業應該說也很重視競爭情報，但沒有從企業戰略的角度來實施競爭情報，或者某些市場分析人員有這樣的想法，但沒有在管理層形成共識，所以沒辦法建立一個完善的競爭情報系統。 譚小芳老師了解到，有一家國外的跨國企業收購國內的一家企業，收購價格之低令人既心疼又驚訝。為什么呢？原來這家跨國企業的情報工作異常厲害，不僅有被購企業全體員工的名冊，而且其中層以上領導的喜怒哀樂、言談習慣、常用手勢、業余愛好等全都在它們的掌握之中，公司的基本情況更不在話下，而且了解到被購公司并無別的出路，你說，它的收購怎么會不順利呢？這就是情報的力量！ 希望上面的案例對國內企業有所啟發。現在我國的企業也都很重視情況收集工作，但同國際先進企業相比，仍有較大的差距。譚小芳老師認為最重要的是企業重視程度不夠。國際先進企業每年用于情報工作的費用約占銷售額的5%，最高可達8%，而國內企業普遍不足1%，很多企業甚至沒有專門費用。投入不足自然產出不足。說起國內的商業情報工作就要談談張之洞的案例： 晚清末年，張之洞情緒高漲要創辦漢陽鐵廠，可是鐵礦石是個麻煩問題，于是就聘請德國人作為礦石勘探師，在祖國的大江南北到處找鐵礦石。當德國人把報告遞交到張之洞手上的時候，清政府的總理衙門就已經轉發了一份德國皇帝的公函，要求張之洞跟德國人聯合開礦。張之洞還沒有來得及拒絕德國人，日本人就來了。日本人來得更直接，清政府不是還有大筆的賠款沒有著落嗎？日本人貸款給清政府，然后用鐵礦石抵貸款。 張之洞當時還在納悶，日本人消息怎么這么靈通？其實，不是日本人消息靈通，是日本人的情報工作做得很到位。在甲午海戰之前，日本人就已經將清政府的情報收集得差不多了，日本人帶著中國的鐵礦石樣品回日本，過海關的時候，愚蠢的海關人員還嘲笑日本人腦子有問題，大清什么好玩意兒沒有，日本人偏偏要帶幾塊石頭作紀念品。張之洞終于明白了，日本人原來早就知道湖北有鐵礦。八國聯軍的部隊開到北京城后，日本人輕車熟路地直奔清政府的金庫。就在這個時候，德國人的戰艦幾乎跟日本的戰艦同時開到了漢江，都要霸占漢陽鐵廠以及大冶鐵礦。 日本人的情報工作在甲午海戰時就讓談判大臣李鴻章叫苦連天，自己跟光緒皇帝的一切密電都在日本首相伊藤博文的掌握之中。伊藤博文打仗還有一個重要目的就是通過戰爭貸款換鐵礦石。當伊藤博文率領文武百官參觀八幡制鐵所的開爐煉鐵儀式的時候，低品位的中國鐵礦石卻成了日本人的魔咒，怎么也打不開爐門。八幡制鐵所后來成了日本最大的鋼鐵廠———新日鐵。日本人后來又成了巴西最大鐵礦石公司淡水河谷的“親戚”，在鐵礦石的談判過程之中一直給中國人放“黑槍”。 晚清的時候，改革派為了救國圖強掀起了洋務運動，鋼鐵產業的興起是晚清最重要的一幕。當然也得益于日本人的鐵礦石刺激，日本明治維新時期，那個鼓動制造第二次鴉片戰爭的英國人巴夏禮刺激日本人，英國之所以日不落，那是因為大力發展鋼鐵產業。日本人大煉鋼鐵，甚至通過間諜到中國掠奪鐵礦石，日本人甩掉了貧困的帽子，晚清的改革派哪里會視而不見呢？日本人變著法子從中國抬走鐵礦石，盡管那一次中國人在日本人面前無奈地接受了近乎苛刻的條件，但晚清的鋼鐵產業變革卻是工業復興的偉大前奏。 從以上案例可知，情報工作屬于詭道！這個案例與情報工作人員分享：有一家飲料企業在某地幾個月都打不開局面，銷售主管急中生智，給當地一些大的廣告公司寄去邀請函，請它們做整體策劃。策劃要求提供當地各暢銷品牌產銷企業的資金、設備、人員、價格、銷售范圍、銷售方式、銷售成本、利潤空間、主要客戶等數十項數據，并承諾如果材料可靠，僅此一項即可付費。在收到幾十份策劃書后，這家飲料企業還真找到了打開市場的金鑰匙，僅用半年時間就成為暢銷品牌。我舉這個例子的目的是說明信息的收集是多渠道、多方法的，只要我們旅游業者認真思考、琢磨，就會找出不少好的方法。實在不行的話，請商業情報方面的專家甚至專業偵察人員上上課，傳授收集情報的專業方法，是不錯的選擇。（更妙了，本身就是新聞）請看以下幾個案例： 20世紀90年代初，IBM公司連年虧損，在全球電腦市場的銷售排名退至第3位。1993年郭士納出任首席執行官后，審時度勢地提出“立即加強對競爭對手的研究”，“建立一個協調統一的競爭情報運作機制”，“將可操作競爭情報運用于公司戰略、市場計劃及銷售策略中”，并啟動一個試點性的計劃，建立一個遍及全公司的競爭情報網絡，由競爭情報專家管理其全部運作，以便準確地判斷競爭對手、拉攏IBM客戶的計劃，組成專業競爭情報核心小組，負責計劃實施，分布在整個公司的競爭情報工作組每天對競爭對手進行分析。隨著這一試點計劃的不斷改進，競爭情報逐步融入IBM公司的企業文化。幾年后，IBM東山再起了。 近10多年來，國內從事競爭情報理論研究的一批人不遺余力地推廣競爭情報概念，翻譯了一些國外著作，介紹了國外企業的做法。一些大學在企業管理研究生課程中設立了競爭情報這門課，并出版了課程教材。競爭情報協會成立以來的年會也吸引了越來越多的企業參會，并組織了各種各樣的培訓。這些工作都普及了競爭情報概念，影響了一批企業，相信會有更多的中國企業認識到競爭情報的重要性。