整合營銷傳播新模式：炒作型廣告！文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 傳統的整合營銷傳播體系中，廣告與炒作同屬于并列的傳播手段。一般認為，廣告需要投入大量的成本實現營銷目的，而炒作恰恰相反，尤其是網絡炒作，屬于一種低成本的營銷模式。但是另一方面，在各種網絡事件層出不窮的今天，與人物炒作不同，商業化的品牌要實現低成本的炒作已經越來越難。在這種情況下，近些年廣告和炒作開始合體，炒作型廣告成為了一種新的整合營銷傳播模式，并被很多中小企業使用。 什么是整合營銷傳播呢？英文Integratedmarketingcommunications整合營銷傳播是指企業在經營過程中，以由外而內的戰略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。整合營銷傳播（integratedmarketingcommunication，簡稱IMC）。 整合營銷傳播是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。中心思想是以通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而實現促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。 21世紀是市場經濟持續性發展的高速騰飛階段，21世紀的經濟模式將有翻天覆地的變化，在信息高速發展，網絡不斷普及的新時代，仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的觀念將面臨被市場所遺棄的危機。21世紀的市場，將是更加理性化的市場，我們的游戲規則更加科學合理，對不具備競爭優勢的企業競爭將更加殘酷，我們的消費者更加理智，我們需要豐富我們的產品和服務，把最好的產品呈現給我們的消費者。 整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是：以整合企業內外部所有資源為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手，強調與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。 著名營銷專家譚小芳老師 認為，這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞發布會，每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度，如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息，就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定：在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念，假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯，必然可以加深消費者對該種概念的印象，并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。 整合營銷傳播是以整合企業內外部所有資源為手段，重組再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素，以實現企業目標的、全面的、一致化營銷。簡而言之，就是一體化營銷。整合營銷主張把一切企業活動，如采購、生產、外聯、公關、產品開發等，不管是企業經營的戰略策略，方式方法，還是具體的實際操作，都要進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，緊密配合，共同進行組合化營銷。著名營銷專家譚小芳老師 認為，整合營銷傳播的基本思路如下： 1.以整合為中心。整合營銷重在整合，從而，打破了以往僅僅以消費者為中心或以競爭為中心的營銷模式，而著重企業所有資源的綜合利用，實現企業的高度一體化營銷。其主要用于營銷的手段就是整合，包括企業內部的整合，企業外部的整合以及企業內外部的整合等。整合營銷的整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。總而言之，整合、一體化、一致化是整合營銷最為基本的思路。 2.講求系統化管理。區別于生產管理時代的企業管理，那種將注意力主要集中在生產環節和組織職能的，以及混合管理時代那種基本上以職能管理為主體，各個單項管理的集合的“離散型管理”，整合營銷時代的企業由于所面對的競爭環境的復雜多變，因而只有整體配置企業所有資源，企業中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產品供應商，與經銷商及相關合作伙伴協調行動，才能形成競爭優勢。所以，整合營銷所主張的營銷管理，必然是整合的管理、系統化的管理。 3.強調協調與統一。整合營銷就是要形成一致化營銷，形成統一的行動。這就要強調企業營銷活動的協調性，不僅僅是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現整合營銷，這是整合營銷與傳統營銷模式的一個重要區別。 4.注重規模化與現代化。整合營銷是以當代及未來社會經濟為背景的企業營銷新模式，因而，十分注重企業的規模化與現代化經營。規模化不僅能使企業獲得規模經濟效益，而且，也為企業有效地實施整合營銷提供了客觀基礎。與此同時，整合營銷依賴于現代科學技術、現代化的管理手段，現代化可為企業實施整合營銷提供效益保障。 下面請看可口可樂整合營銷傳播的案例——客戶目的可口可樂希望強化與其主要餐飲直營店之間的關系，維持及增加可口可樂產品系列的進貨量。同時，可口可樂希望能拓展其直營店的數量，擴大可口可樂在餐飲渠道的市場占有率。面臨挑戰渠道在飲料品牌選擇上占有絕對主動權，受品牌廠商支持程度的影響很大，需要有新的支持方式引發餐飲店參與的興趣。支持的方式要能平衡不同餐飲合作伙伴之間的利益，需要進一步影響到其它餐飲店，為其下一步發展新的直營店做準備。因活動預算有限，不能給所有參與的消費者都提供獎品，會影響參加效果。 解決方案酷鵬網通過網絡展示各餐飲店，并請網友參與評選的有獎活動。在專題頁設計新穎有趣的網絡游戲培養消費者的飲用習慣，同時增加活動的趣味性。酷鵬網同時利用平面、電視及廣播電臺對此次網上美食節進行廣泛而深入的活動報道。酷鵬網與500多家可口可樂直營店提供發布電子優惠券的服務，以優惠券作為吸引網民參與的獎品。酷鵬網對可口可樂餐飲渠道商戶和酷鵬網已有商戶進行針對性的P2P的宣傳。 “可口可樂秋季美食節”餐廳優惠券活動效果其中擁有獨立IP地址的用戶占總訪問人數的75%。此外，本次活動通過電視、廣播、平面以及酷鵬網線下產品《酷鵬?寶典》的宣傳引起了良好反響。可口可樂的眾多餐飲直營店通過此次活動提高了自己餐店的知名度，參與活動的餐飲店通過酷鵬網發放的優惠券及代金券等優惠信息，提升了餐廳的就餐率，得到餐飲店的普遍好評，同時，也進一步增進了與可口可樂之間的友好關系，為雙方長期合作奠定了基礎。 麥斯威爾也是一個運用整合營銷傳播策略的成功者，麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發售以來，一直以“分享”的廣告策略塑造品牌，1986年到1988年，麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段，由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動，同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念，運用的就是典型的整合營銷傳播策略。 但仍應指出的是，雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯，可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測，整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略，即便是完全推翻了傳統的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想，提出了更為合理的4C’s理論，便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準，一定就能成功，在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約，比如受到企業文化、傳播歷史、傳播階段的影響，因此也不能盲目隨大流趕時髦，不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。 著名營銷專家譚小芳老師認為，從另一個方面來講，整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音，樹立鮮明的形象”這樣簡單，在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統計學等其他學科進行分析和決策，所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。 一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段（普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系），并將以結合，提供具有良好清晰度、連貫性信息，使傳播影響力最大化。整合營銷傳播是現代商業的一種制勝之道，常有企業家感嘆為什么自己投入了大量的廣告費，可品牌的形象在消費者心目中仍是模糊的。為什么中國的品牌“成名也速，敗名也忽。”著名營銷專家譚小芳老師了解到，一個品牌往往各領風騷沒幾年不能長久地維持自己的品牌優勢，整合營銷傳播所要樹立的正是品牌的“長治久安”。 中國大陸已進入品牌的戰國時代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多個，如何使自己的品牌異軍突起是一個必須科學對待的問題。一個美國人一天中所要接觸的廣告多達270個，而中國消費者也日益受到大量廣告的包圍。整合營銷傳播要借助各種傳播和營銷手段，傳播同一種品牌形象，使品牌突出脫穎而出。 整合營銷傳播的核心和出發點是消費者，企業樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行，企業必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產品，建立完整的消費者資料庫(用戶檔案)，從而建立和消費者之間的牢固關系，使品牌忠誠成為可能；運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象。 如果你是汽車生產廠家，你所追求的是，不管顧客什么時候買車在哪里買車，都要買你的牌子的汽車；如果你是一位汽車銷售商，你的目的是，無論顧客買什么牌子的汽車，都要到你這里來買。這便是事例營銷傳播所要達到的境界。整合營銷傳播主張把一切企業的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統一配置、統一使用，提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了。所以，這一新理論對中國企業十分有借鑒意義。 總之，整合營銷傳播理論重新闡釋了品牌時代的營銷哲學。整合營銷傳播是一種思維模式而非僵化的理論體系，是一項“以品牌競爭為導向”、“以消費者為中心”、“以數據庫為驅動力量”的戰略性傳播活動。它的目的是樹立或再造強勢品牌，整合營銷傳播歸根結底也就是“整合品牌傳播”。 炒作型廣告的特點很明顯，主要在于它打破了廣告和炒作的隔閡，廣告帶有明顯的炒作意味，而又非傳統意義上，空手套白狼似的炒作。它一定程度規避了廣告必須依靠大規模投放給中小企業帶來的風險，同時還能克服低成本的炒作不能帶來足夠市場聲量的弊端。