“很多人認為我是策劃大師、營銷大師，甚至和我攀比，我恥于和他們為伍。”王志綱聲調突變，“我哪里只是一個做營銷的人呢？我哪里只做房地產呢？”接受采訪的大部分時間他略微側身，抱著手臂—掌控與防御兼具的姿勢。但詮釋自我時他會激動，音容動作乃至空氣都突然呈現出劇烈變化。 15年前獨立策劃人王志綱很火。 他有一個曲折的成名故事，從頗具才名的新華社記者、無冕之王，大跨度轉型為地產策劃，滲透著理想主義色彩；也有很多成功案例，廣東碧桂園、99昆明世博會、星河灣及南國奧林匹克花園的“華南板塊”之戰等，至今仍被地產策劃界奉為經典；加上系列財智類暢銷書出版，這些都足以令他在2000年前后成為亮眼風景。 不過那是從前的事了。紅了幾年后，隨著中國地產業成了“傻子都能賺錢”的行業，王志綱光環也漸漸不再閃耀。他漸漸淡出公眾關注，雖偶然也在媒體上露面，年輕一代知道他的人已經不多。 盛名過后，是蛻變還是沒落？ “我不是營銷人！” 深圳深南大道旁一個小區樓盤的29樓，整層都租了下來，一半辦公用，另一半作王志綱個人起居室，以便他隨時趿著拖鞋就可以出來工作或會客。他也對自己這個習慣津津樂道，以示隨意，乃至對來訪者的漫不經心。 他善于掌控場面。初次見面便先聲奪人，了如指掌地說出一串記者的個人資料，且搶先問：“你為什么想起我？你知道這些年我在做什么嗎？” 其實，僅僅看王志綱工作室的網站，很難說出其與過往，或是其他具有一定規模的策劃機構有什么本質上的不同。只是2002年后，其早期以房地產業為主的業務重心顯然轉向了城市和區域發展領域，以及新經濟、健康產業等；工作室也發展出了北京、上海、深圳等6個中心，員工接近200人。 但這些年每當王志綱在公眾面前出現，都會極力強調王志綱工作室不是一個普通意義上的策劃公司乃至商業機構—盡管它日進斗金。 “我們這些年輕人，他們都是和省委書記、省長打交道的。‘西安與咸陽計劃’是陜西省委請我們做的，成都的‘天府新居’是國家戰略，也是我們做的。”他說，潛臺詞是，雖然淡出了公眾眼球，這些年他與政府的關系卻日益密切，用他本人的話說，“潛得越來越深”。 所以如果你像世紀初那樣，繼續尊他為營銷泰斗，他會顯得憤怒，感到被貶低，甚至是一種折辱。 是的，哪怕只是時間不長的接觸，你也能明顯感覺到眼前這個年過半百的男人那種強烈的自我意識。他是那么在意外界對他的認知是否與自我認知一致，他會通過不斷“糾正”你，以體會完整的自我價值與尊嚴。 他并不否認，這與人生經歷所帶來的創傷感相關。 “自卑曾使我極度敏感！” 如果沒有“文革”，王志綱本是個溫室里長大的孩子。直到10歲之前，他都覺得自己很幸福，爺爺是大鄉紳，80年前創辦了當地第一所中學，父親是中學校長，母親是糧食局的中層干部，走在鄉里，全家受到的都是尊敬和仰慕。 然而11歲那年，“文革”開始，“爺爺成了大地主，父親是牛鬼蛇神，我們是狗崽子”。“很多貧下中農要保他（爺爺），但在極左的年代根本保不了。最后，押送他的長工半路給了他一點鴉片，自殺了。”年幼的王志綱跟著父母去給尊敬的祖父收尸，心靈受到極大沖擊。 自此，他的命運完全顛覆。父親因為出身多次受到牽連，他在學校更受到了“另眼相看”，“同學和你劃清界限，完了還有人欺負你，街坊鄰居用你過往完全想象不到的態度對你，你必須努力和他們打成一片”。 而對靈魂深處最大的傷害是，當思想一度被裹挾，那個11歲的孩子真的相信自己有原罪。他跑到社會最底層做泥水工，努力“改造”自己。 “故鄉、老家對我來說一直是個不能回憶的地方，是災難的源泉，一直到現在才明白過來，這些年所做的一切都和這些事有很大關系。要有尊嚴感，士可殺不可辱。” 在這個背景下，就很容易理解王志綱一路以來的人生選擇。 他在自己的書中不厭其煩地反復強調—“價值最大化是我內心中的一種呼喚。” 上世紀80年代初，他主動選擇到新華社當記者，因為這個職業在當時的人們眼中是“無冕之王”，帶有特立獨行、超然獨立之類的理想主義色彩。王志綱在新華社10年，很多時間都住在一個閣樓里面，房子里除了一張床外，連電風扇都沒有，可謂家徒四壁。夏天揮汗如雨地伏在床上寫稿，實在太熱就跑到廁所里面拿涼水澆一下，就是這樣寫出了包括廣東改革開放等一系列專題。 對他來說，這段歲月雖然艱苦，卻很有成就感，因為“到哪里人家都很尊重你，從省委書記到企業家們”。 然而到了1990年代后期，隨著外部環境的變化，記者的風光與輝煌日漸不再，這個職業帶來的價值感已不足以撫平內心不斷反噬的痛苦與創傷。他承認，彼時的自己仍然因自卑而敏感、尖利、睚眥必報。 “但是離開要干啥呢？當時就兩種選擇，一個是當官，一個經商，因為知識分子沒有一個獨立生存的空間。但我覺得都不適合我。”最后，他一咬牙，在名片上印上“王志綱，市場策劃人，自由撰稿人，獨立制片人”。 當時一個老板看到他的名片，忍不住哈哈大笑，說，“又要自由、又要掙錢、又要獨立，天底下哪有這么好的事啊？” “當時就是一個愿景，我要憑我自己的知識、思想去走出一條既不依附于官又不仰仗于商的第三種生存。”這也是當時還敏感和有點小心眼的他迂回地堵上那些譏諷他“出去后一定還要靠新華社的牌子招搖撞騙”的人的嘴，甚至給他們一個耳光的方式。正如很多年后，他還記得去問一下那個嘲笑過他名片的老板：“你說我現在做到了沒有？”對方連連點頭，“服輸了！”他樂了。 “讓老板來找我！” 王志綱說，工作室里的普通員工，很多都是優秀的博士生。“雖然年紀輕輕，但走出去和省長打交道都是不卑不亢的。”他尤其強調這一點。不過，當這些博士生簇擁在他身旁時又顯得格外謙恭。我們整個采訪過程，4位穿著深色西裝的員工被要求坐在旁邊，一言不發、低調而認真地學習和記錄。這里儼然一個以王志綱為中心的王國。 2014年春節前這段時間，王志綱一直呆在深圳，據說很多老板和政府項目負責人因此巴巴地跑到深圳求訪。 不管其他同行是否同意，他認為是自己創立了“策劃”這個行業。一開始，他在廣州創立王志綱工作室，在五羊新城辦公，因為新華社任職時期名聲在外，生意很快就找上門來，什么都有，賣牙膏的、賣紙巾的、賣醬油的，后來才確立了房地產策劃的主要方向。 “它是‘賣方市場’的。”王志綱強調。必須讓老板們自己找上門來，而不是放下身段去拉生意—這對他來說永遠很重要，那象征著曾被挫傷的尊嚴重新得到樹立。 在《第三種生存》一書里，王志綱開篇就說“老板不是人”—“他們的眼睛是銅錢做的，看到的永遠是白花花的銀子。他們的鼻子像鯊魚一樣，能夠聞到暴利的血腥氣味……他們是最大的實用主義者，他們相信只有永遠的利益沒有永遠的朋友，為了利益就算是祖上的冤家也可以化干戈為玉帛，為了利益就算是再好的朋友也可以撇在一邊。” 此前老板們大概從未見過這種人，一邊賺著自己的錢，一邊還毫不客氣拿自己開涮。他們大吃一驚，但還是去買書，不知真心還是違心地說“罵得好”。 這種人生酣暢淋漓，但也是危險的，需要時刻“挾持”著對方的軟肋才能保持高高在上的優勢。“為什么選擇房地產？因為當時他們快死了。1993年政府宏觀調控，這些老板們一夜之間全部懵了，我在這個背景下救他們。他們是真的沒有辦法了，否則怎么會低下高貴的頭來求你呢？” 然而王志綱也很清楚，一旦自己變得可以取代，雙方的關系就會發生逆轉。 不能停下的腳步 王志綱恐怕不會同意把“焦慮”、“恐懼”之類的形容詞用在自己身上，那么換一種說法，就是他一直很有“危機感”。 2009年工作室的年會發言上，他首次向整個團隊正式提出未來要花三四十年時間，把王志綱工作室打造成一個真正的“智庫”的愿景。 雖然憑借著過往的成績、聲望，一直在房地產策劃上吃老本甚至賺更多的錢，對王志綱本人及工作室來說并不是什么難事，但事實上早在2002年，他就淡出了房地產領域和公眾視野。 當別的策劃機構擔心不能吃住市場的東風時，王志綱害怕的是被市場束縛。“我不希望員工掙錢太多、在市場中走得太遠，更希望他們能拿出創新性更強的成果出來。”就像樹木太茂盛時需要剪枝，才能逼著它往上長。 他說“非新勿擾”—不創新者死。 他花大量人力物力，做了很多對中國新經濟和前沿產業的研究工作，他設立了戰略研究院，集中探討居民城鎮化、金融、新經濟、創新四大熱點問題，出了一本幾十萬字的白皮書，正準備在媒體平臺上發布。他希望一直走在中國經濟發展、走在新產業破題的前面，這樣才能在客戶心中一直保持無可取代的地位。 但放眼更長遠的未來，中國最需要的是什么呢？他認為是真正的智庫。 “它需要具備幾個條件。第一點，立場要超脫，不能仰人鼻息，要第三方生存；另一個是賣方市場，你選擇客戶，而不是客戶選擇你；要有一套獨特的方法論即發現問題、解決問題的能力；同時要能抵御誘惑。” 事實上，淡出房地產業后，王志綱的業務重心就在不斷往城市和區域發展領域偏移。這意味著，他的客戶不再是企業而往往是政府；對手也包括了各個政府智囊機構，以及眾多專家學者。 然而憑著20年來與市場的無縫對接，他幾乎不將對手看在眼里。 “西部有一個很大的開發區，我不喜歡那個書記，他也知道。于是他就說，不信沒有了王志綱就吃不了灰毛豬，要找個超過王志綱的最好的機構做規劃。”王志綱說，后來他們找來北京一個研究院，給他們150萬。對方很興奮，從沒接過這么大的單子啊，弄了50多人過去，光博導就10多個，花了3個月，真的下了很大功夫。“但后來那個書記又來找我了，我說你不是找了中國優秀的學者嗎，怎么還找我呢？他就說，‘他們的確很下功夫啊，搞了一屋子資料，但現在我的要求很簡單，就是把這一屋子資料變成一張紙’—他要的是一張可以操作的紙。學者們對這個沒辦法，他們論證、闡述，講得很好，但就像國足一樣，只見到他們傳球，就是不進球！”他哈哈大笑。 這就是王志綱這些年來保持下來的最大優勢：比市場人更有思想，比學者更懂市場。“（做智庫）讓企業埋單不算本事，讓政府埋單才算！現在我們的政府埋單率達到70％。” “關鍵一點是，現在我們的案例庫已經積累了上千個案例，如果真的再走30年，整個中國的經濟總量將會和美國一樣甚至超過美國，那時候西方將會對東方刮目相看，不會認為西方人的規則才是規則。這時我們的智庫擁有這個風云激蕩30年最豐富的案例庫，參與了今天激變的整個過程，我想這家機構完全可以代表中國，和美國對話，去闡述中國的故事、東方的故事。” 以這樣的方式，他覺得自己終于超越了早些年噩夢一樣纏繞著他的自卑，守護了作為一名知識分子的尊嚴，姿態高傲得有如一個精神貴族。