對標借鑒國際電信運營商4G運營成功經驗以推動國內4G的發展

作者：梁宇亮老師（電信運營商營銷專家、自由講師）

    2013年12月4日，4G牌照發放預示著2014年將成為4G元年， 4G的到來一方面帶動了電信行業通信消費的增長，另一方面改變了3G的競爭態勢和電信行業的競爭方式。4G元年和即將到來的4G初年電信市場競爭將更加激烈，在4G競爭格局下電信行業市場將更加復雜，電信運營商之間的競爭將更加多元；內部和外部競爭手段將更加激烈；需求客戶和潛在客戶將更加難纏；三大電信運營商的改變將更加緊迫；電信人的生活將更加苦逼；4G的到來也推動了電信行業的深刻變化：一是行業的改變，從單一電信行業到跨行業發展；二是需求的改變，由通信的需求變為多樣化多層次的需求；三是贏利的改變，由單一的通信贏利模式到前后端和平臺的贏利模式；四是競爭的改變，由簡單的價格競爭到價值競爭的改變；五是發展改變，由量收的粗放發展到精細的深耕發展。

    在市場競爭的壓力和電信行業的改變情況下，電信行業從業人員卻不得不面對4G市場競爭與發展的種種難題：如怎么樣提高客戶對4G的認知？怎么解決4G的貴和4G流量快，讓客戶接受4G ？怎么讓客戶換卡？怎么樣讓代理商認知4G的轉型？怎么樣讓客戶使用高的流量？機型不好賣，怎么賣？4G的信號問題怎樣解決，網絡的覆蓋問題？ 4G應有的發展策略是？怎么在農村開展4G的發展？……

4G發展過程中的種種問題，一方面是因為中國剛開展4G商用并沒有總結到成功的經驗，另一方面是4G畢竟是新生事物需要一定的認知期，故而電信從業人員要在工作實踐中不斷累積4G發展的經驗便十分的重要，同時借鑒外國電信運營商4G發展的成功案例來進行對標發展也是十分重要。梁宇亮老師根據自己十多年的從業經驗，八年的咨詢和培訓經驗向各位分享一下自己對外國電信運營商4G發展的經驗，我將從七個方面向各位交流國際電信運營商4G發展的經驗，期待對各位有所啟發。

自2009年4G開始商用以來，全球已有156個運營商在67個國家推出了商用LTE服務，2012年全球LTE用戶增長超過600%，規模超過7000萬。 全球最早的4G商用網絡是在2009年12月，由運營商TeliaSonera在瑞典的斯德哥爾摩和挪威奧斯陸推出的。而美國、韓國和日本也是較早商用4G網絡的地區

   我將從以下七個方面與各位進行交流：一是外國電信運營商4G發展策略；二是4G網絡建設思路；三是4G產品體系；四是4G價值鏈合作；五是4G定價模式；六是4G資費特點；七是4G發展問題。

外國電信運營商4G發展成功經驗的對標借鑒：

一、國際電信運營商4G發展的策略：

總結國際電信運營商的4G發展策略可以發現，國際電信運營商在發展4G時一般采取四種策略：一是借力策略；二是強化策略；三是優勢策略；四是跟隨策略；

一是借力策略：主要借助4G的力量來扭轉3G的不利地位。Verizon是這種類型的典型代表，中國移動也是采取這種4G發展策略。Verizon在運營LTE網絡之前，Verizon的CDMA EVDO面臨巨大的網絡擴容壓力，在3G市場處于不利的地位，它通過發展4G將現有用戶轉移至LTE網絡上，以保持其競爭優勢；

二是強化策略：主要是在原來3G的優勢基礎上借助4G來保持領先的市場地位。這種模式的外國運營商可以分為競爭驅動型和技術驅動型兩種。NTT DoCoMo、SK電訊等為競爭驅動型運營商，他們一般實力雄厚，處于領先地位，他們通過發展4G的目的是通過技術提升來鞏固其市場地位。北歐運營商 TeliaSonera則為技術驅動型的運營商，它的3G業務發展已進入成熟期，各種應用滲透廣泛，通過發展4G可以進行技術發展的自然演進。（中國聯通的4G發展策略就是采取這種策略）

三是優勢策略：主要是通過4G的發展將2G、3G用戶自然地過度到4G，并保持其在2G或3G時的優勢方式以保證4G的競爭優勢。如澳大利亞電信（Telstra）為激勵用戶使用4G網絡，加大宣傳4G的聯網優勢，并在資費領域不斷創新。該公司先是取消了終端補貼計劃改為“移動分期計劃”，即購機用戶在每月的業務套餐基礎上額外支付5澳元或是10澳元，分期購買終端。另一方面也加大了智能機用戶的比例，開展數據流量共享套餐，允許同一賬戶下的多部聯網終端共享數據流量。如新西蘭電信推出的4G業務將采用與現有合同及預付費業務相同的資費標準，即不加價。

四是跟隨策略：在各大運營商發展4G的情況下為避免網絡演進緩慢造成競爭劣勢而采取跟隨策略；這種模式的運營商包括AT&T、Metro PCS等。

二，國際電信運營商4G網絡建設思路：

    國際電信運營商在4G網絡建設方面一般采取三種思路：一是激進建設；二是節源建設；三是協同建設。

1、激進建設：借激進的網絡部署快速打造4G競爭優勢.

在運營LTE網絡之前，Verizon的3G網絡面臨巨大的擴容壓力，在市場中處于不利地位。為了淡化客戶對3G的負面感知，保持在移動市場的領先地位，Verizon采用了激進的網絡建設戰略，兩年時間就快速實現了LTE網絡對全美2.6億人口、480多個城市和90%區域的覆蓋。為了拋開4G層面沃達豐帶來的競爭壓力以及是英國日趨高速的固網寬帶環境，英國的EE也是采取相當激進的4G鋪網速度。其4G商用9個月之際，其商用網絡覆蓋的城鎮數量已達100個。

2、節流建設：國際運營商通過多手段開源節流，緩解資金緊張。

 4G網絡建設需要巨額資金，擴大4G用戶規模也需要大量的營銷費用。因此4G網絡建設普遍面臨著較大的資金壓力，不得不開源節流，賣業務、改政策、復用資源。如AT&T前三年以20億美元的價格出售公司在康涅狄格州的固網業務。銷售收入的一部分被用來進行名為ProjectVelocity IP的業務轉型升級計劃，讓4G網絡覆蓋到美國仍在使用有線服務的21個州的3億用戶。而 Verizon和軟銀則采用了共享網絡基站和基帶資源的方式節省建網成本。以歐美地區為代表的許多運營商2012年開始迫于營銷成本帶來的巨大壓力紛紛對終端補貼政策進行調整。如西班牙電信從2012年3月開始停止為新用戶提供智能手機補貼。通過成本的壓縮來投資于4G網絡的建設。（中國三大電信運營商共同成立鐵塔公司目的也在此）

3、協同建設：運營商充分利用已有資源，協同部署4G網絡

在競爭對手Verizon主打LTE覆蓋優勢牌的情況下，AT&T憑借優質的LTE與HSPA+的混合網絡，向用戶強調“高速而連續的服務體驗”：即使離開了LTE網絡覆蓋的區域，用戶依然可以通過AT&T優質的3G網絡獲得高速的網絡體驗。故而AT&T 在網絡發展中協同發展3G與4G建設（AT&T和NTTDoCoMo均采用了3G/4G混合網絡模式，既充分利用了3G網絡的能力，又為驅動客戶平滑過渡到真正的LTE網絡爭取了時間），同時還綜合考慮了有線和無線網絡的發展和協同?！　　　?

三、國際電信運營商4G產品體系的特點：

國際電信運營商為了4G的大力普及與發展，除了大力開展4G網絡建設，4G終端營銷和4G套餐重新設計外，還大力地發展適合4G客戶需求的特色業務內容。畢竟在4G的環境下，網絡、終端和套餐是4G使用的基礎，真正吸引4G用戶的是滿足其多層次需求的業務內容，故而外國電信運營商加大開發、設計和制定有吸引力的4G產品體系。

通過以下全球電信運營商的業務內容的設計可以發現，他們都是利用4G容量大、速度快、實時性視頻傳輸穩定等特點開發出針對用戶需求的帶給用戶超越以往的感知體驗的產品體系。

如韓國SK電訊推出“Tfreemium”服務，每月給LTE用戶免費提供最新的電影、游戲、電子書等高品質內容，同時聯手專業手機游戲公司單獨上市網絡游戲“創世紀”，并推出專屬的網絡游戲套餐。Verizon則基于LTE的視頻傳輸能力和高實時特性推出了與基礎醫療服務相關的行業應用，包括遠程醫療診斷及監護、移動過程中的醫療救助遠程指導、病情監視和分析等。而韓國第三大運營商LG U+針對LTE網絡開發出一系列應用，包括HDTV、HD Music、U+ Box、云共享應用U+ Share、導航應用 U+ Navi LTE和游戲平臺C games。日本的KDDI舍棄長尾，推出了名為 AU Smart Pass的APP套餐計劃——由公司統一購買用戶最常用的500個應用打包放入套餐，供用戶自由選擇下載。

四、國際電信運營商4G價值鏈合作：
　　 外國電信運營商為了更好地運營4G必然在上下游的研發創新、資本支持、孵化器建設等方面積極投入，為4G發展建立了良好的業態生態圈。通過良好的生態圈的建立，組團來進行雙贏競爭。如Verizon一方面在波士頓和舊金山成立了LTE創新中心和應用創新中心，向開發LTE產品和應用的第三方公司提供技術、人員、商用化以及資本支持。另一方面讓已經有近百家系統、芯片、終端、業務和應用廠家加入Verizon的合作伙伴計劃，共同做大做強LTE的生態系統。通過這樣多層次、全方位的合作，Verizon打造的LTE-FDD業務和應用的生態系統取得了一定規模，研究成果包括消費者、零售、健康醫療、企業、公用事業、公共安全、汽車等7大行業近80種設備和應用。NTT則延續了3G時代的應用生態圈建設，各種餐飲、娛樂、購物、金融/支付等多領域的聯盟商家群體豐富且合作穩固。上市財報發現，NTT在金融/支付、購物和優惠券等O2O商業服務、媒體服務等領域均有千億日元的良好收益。

五、國際電信運營商的4G定價模式：

國外電信運營商LTE的定價模式融合了流量、速率和終端等多種定價元素，可以提供更多元的定價方式。目前主流的定價方式有按速率定價、按流量分級定價和按終端區隔定價。

按速率進行定價，主要是考慮到LTE的高速率和高承載量，可以作為有線寬帶的替代，因此在定價上參考有線寬帶，采用區分速率（如10M、5M、3M、1M，不同速率不同定價）的定價方式，并設定月流量限制；如法國Orange根據網絡資源的閑忙時間進行區別定價，降低了空閑時段的資費單價；AT&T則對用戶有一定速率管理，當流量超出5G以后，加價則速率不變，否則就降速率。

按流量分級定價，這個是普遍采用的模式，按流量分級定價的模式設定了月流量限制，對超出流量實施分階梯定價，給高端套餐設定更優惠的超出流量單價；目前國際上大部分的電信運營商都以流量的區隔來進行定價，如美國電信運商多按此來定價，如沃達豐對短期大流量需求進行了區別定價，推出了限定短時間內使用的套餐，滿足用戶視頻、下載等需求。這些做法都成功地提升了4G網絡的使用效率和企業的流量收入。

基于終端的定價，外國電信運營商以不同的4G終端類型區隔進行定價設計。

六、國際電信運營商的資費設計思路

    國際電信運營商一類是以流量作為資費設計的基礎，另一類是以3G的原有資費特點來設計資費。美國電信運營商就是以流量作為資費設計的基礎，在套餐的資費設計上有三個特點：一是語音全部不限量；二是終端共享，不同終端加入費不同；三是流量成為區分套餐的唯一業務元素；日本、新加坡、香港等電信運營商在資費設計上與美國相類似，如日本在資費設計上的特點是語音網內全部不限量、流量成為套餐設計的關鍵、可采取單業務自由組合模式；新加坡則完全按流量來進行計費，香港則采取贈送足夠多的語音（一般都有3000分鐘）來進行流量資費設計。而像英國EE,法國ORANGE,澳大利亞電信，新西蘭電信和韓國電信在資費設計上還是繼承了3G時代的資費設計特點，如英國EE在資費上與3G設計類似，最大特點是其4G比3G在流量上更優惠；而新西蘭電信則保持4G與3G資費上的統一，以吸引3G用戶自然遷移動4G上，韓國電信SKT則保持了其3G資費設計的特點，其4G采取語音（語音占比逐漸下降）、短彩、流量相結合的計費方式。

七、國際電信運營商的4G發展問題：

1、電信運營商面臨巨大的資金壓力：

一邊是4G的大規模建設需要大量的資金，一邊是3G建設投資還未收回，電信運營商的利潤一直在下降，資金的壓力不言而喻。如韓國通訊委員會(KCC)的數據顯示，2011年至2012年，韓國三家運營商SKT、KT、LGU+利潤率分別下降9個、6個、5個百分點，而近三年來韓國三家運營商利潤都呈下降趨勢。歐洲的沃達豐、維旺迪、法國電信等運營商，2013年分別遭遇了93.9%、94.3%、80.5%的利潤下滑。美國最大移動運營商Verizon測算其未來三年的流量將出現7倍增長，網絡壓力巨大，需要不斷投入資金用以擴容和維護。但其為運營商帶來的收入增長，普遍僅維持在10%-20%。

2、商業模式不成熟放大量收剪刀差

4G時代電信運營商的業務重心已從語音、短信轉到流量，但流量變現能力弱成桎梏運營商收入的主要原因。當電信運營商淪為流量的“管道”，真正賺錢的是移動互聯網公司，而電信運營商則變成了 “搬運工”的角色。如國外的iMessage、BBM、FaceTime都變成了運營商業務的取代者，真正的盈利全被OTT企業搶走。

3、沒有找到創新的贏利模式

4G商業模式不成熟，在3G與4G將長期共存的背景下，網絡流量變現能力有限，單一的用戶收費模式在4G網絡建設成本和OTT企業的沖擊下將難以承受，電信運營商需要尋找4G時代的新贏利模式。正如瑞典運營商Tele2的首席技術官阿希姆·霍恩感嘆，你得支付數以百萬計，有時甚至是數十億計的歐元建設4G,但是真正的盈利模式還不多。

    通過外國電信運營商在發展4G方面七個維度的歸納與總結，可以發現，成功的外國電信運營商在發展4G時都做好以下四點：一是準確明晰定位，突出優勢贏口碑。無論是Verizon、LG U+的以快打慢迅速擴張，還是AT&T、NTT DoCoMo的穩中求勝，運營商都是根據自身條件、競爭環境、發展目標等多方面因素準確定位，選擇了最適合自己的發展路徑。二是精打細算，開源節流打好持久戰。
外國電信運營商無論是在網絡建設還是營銷策略，都精打細算，精細地管理，把有限的資源放到最需要的地方，爭取最大的收益。三是厚積薄發，借力產業鏈求共贏。外國運營商為了在4G運營中的成功，除了提升自身的實力，還需要產業鏈有效地協同，如終端設備的同步發展、業務應用的開發推廣、內容生產的多方合作等等。故而外國電信運營商都在加大產業鏈的協同發展，厚積薄發，創造持久的競爭優勢。四是創新發展，尋找新的贏利模式。外國電信運營商都明白如果還按2G或3G的運營模式來運營4G必然經歷失敗，所以他們都開展創新發展，開展新的贏利模式的嘗試，如沃達豐的企業用戶收費，前后向收費，Verizon的用戶深度捆綁收費，NTT的內容整合收費等等，外國電信運營商都在尋找在4G時代長足發展的贏利模式。

    總結國際電信運營商的4G運營經驗可以發現，每一個成功發展4G的電信運營商必然找準自己的發展定位，必然清晰自己的成功因素，必然明確業務開拓的正確措施，這也正是兵法所言的“取勢、明道、優勢”，從而確保4G發展的成功。

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（作者：梁宇亮老師，電信運營商營銷專家，自由講師和咨詢者，專業交流QQ請加：752860804）