楊兵：用情感營銷傳遞品牌真誠

資深營銷實戰專家楊兵訪談錄

海底撈雖然僅僅是一家火鍋店，但其獨具特色的服務已經在全國引起了熱烈討論，甚至后來有人還為專門其寫了一本名為《海底撈你學不會》的書。因此，從品牌營銷角度來說，海底撈現象是值得我們關注的，其中情感營銷模式表現得最為明顯，而隱藏在其背后的卻是深厚悠遠的企業文化。張勇作為整個海底撈的老板，把其對企業經營的獨特理念和獨到見解滲透到了整個海底撈的品牌塑造之中。本文中筆者想結合企業文化并從情感營銷角度來探討海底撈品牌塑造得以成功的奧秘。

量化管理沖破中餐連鎖行業發展瓶頸

海底撈作為一個火鍋連鎖品牌，其成長歷史并不久，從創業到現在也就十幾年時間。從名揚天下，成為眾人研究的典范僅僅只有四五年時間。一定程度上可以這樣講，海底撈品牌的崛起給中國傳統餐飲業提供了一個很好的樣本。長久以來業界一直在思考這樣一個問題：中餐如何做成知名品牌？中餐不同于西餐配置具有一定量化標準的特征，比如說以麥當勞為代表的洋快餐，其在中國范圍內每一家連鎖店的口味和品質幾乎都一樣，都能做成統一的標準，并用規范的手冊來管理。但中餐由于本身的制作特點所限制，例如在用料、選材和火候把握等方面很大程度上受廚師個人技術的限制，是很難量化的，因此其品牌塑造歷來沒有一個固定的模式可供統一參照。

中餐的不可量化性以及對廚師個人技術的依賴性，外加整個餐飲行業管理的不規范性，凡此種種導致了中國餐飲業在國際市場沒有一個叫得響的品牌。而海底撈餐飲屬于火鍋品類，在中餐行業中算得上比較容易量化管理的一個類別。在火鍋底料熬制、菜品選擇、小料食材配比等元素采購及制作過程中做好嚴格把關工作，所有服務人員在崗前均接受過規范培訓的前提下，火鍋品牌想要做到每一家連鎖店口味相同、服務標準一致是沒有問題的?；疱伨哂心承┛闪炕奶匦?，成了海底撈成功的客觀因素之一。

堅持直營保障中餐連鎖服務品質

直營模式是海底撈的又一特色。目前為止海底撈全國各地的連鎖店全部歸四川海底撈餐飲股份有限公司直接管轄，拒絕加盟。直營帶來的最大優勢就是保證了所有連鎖店風格和品質的一致。單從這點而言，海底撈老總張勇可以說具有一定的遠見卓識，他與中國絕大多數餐飲連鎖店經營者過度看重經濟利益，對品牌輸出甚是急功近利的浮躁態度不同，而深諳特許加盟模式極有可能導致各地分店口味、標準混亂的道理。

人性化的服務是海底撈給人的重要印象之一，顯然有一點可以肯定，海底撈所有的一線服務人員是經過正規化和統一化培訓的，假若沒有這種培訓，就很難有海底撈員工發自內心真誠的出色服務。在海底撈，任何一個員工都可以為顧客提供“一站式”的服務，即便遇到自己無法解決的問題，他們都會給顧客提供一種特殊的“傳遞式”服務，即：指導和帶領顧客尋求其他員工的幫忙，直至顧客的問題解決為止。海底撈員工給予顧客的那種真誠、完善、微笑式服務的水平已經遠遠超過了麥當勞和肯德基為代表的洋快餐品牌。

多元化情感營銷傳遞品牌真誠和溫暖

業界很有可能會存在這樣一種疑惑：國內很多餐飲業都會對員工在崗前進行一系列培訓，但為何他們卻無法達到海底撈員工那種把顧客當做親人一樣服務的境界呢？從某種意義上說，所謂的情感營銷實際上是海底撈員工提供給消費者的一種“情感傳遞服務”。而海底撈一線服務人員能夠為顧客提供親人、貴客般優質服務的情感源頭在哪里？筆者認為在海底撈企業文化、品牌運作理念里。海底撈公司領導者把員工當做親人來對待，向所有員工傳遞著一種溫馨家庭的情感，以北京海底撈為例，公司為員工提供公寓式的住宿條件，讓員工體會到一種回家的溫暖。只有在企業所有者對員工以誠相待的情況下，各個門店的一線服務人員抱著感恩的心理進而為顧客提供親人般的服務。但企業為員工營造家文化的理念踐行起來卻需要企業付出一定的成本，而這種額外的成本投入最終轉化成品牌投入。與一般企業為塑造品牌而展開的一系列公關和廣告投入相比，海底撈將品牌投入投到給員工具體福利中的做法則顯得更加高明。而將本該屬于員工的福利直接發到員工父母手中的做法更加體現了企業內部對員工的親情傳遞。一方面，企業讓員工體會到了一種家長式的關懷進而使得員工隊伍呈現一定的穩定性，另一方面，接受福利的員工父母也會對海底撈心存好感繼而幫助海底撈營造良好的口碑。

海底撈內部向員工傳遞著一種企業家文化，備受溫馨鼓舞的一線服務員工在具體工作中為顧客提供上帝般的服務中傳遞著一種濃濃的親情，顧客被海底撈獨具特色的周到服務所感動進而向周邊的親朋好友傳遞對海底撈的良好印象，最終形成海底撈品牌在社會上的良好口碑效應。從中我們可以看出海底撈的情感傳遞，情感營銷實際上是多方位、立體化的，整個過程傳遞的核心元素是情感，而且情感最本質的體現是真誠和溫暖。

變單純復制為思考探索

海底撈獨具特色的情感營銷模式是很難復制的，雖然筆者沒有翻閱過《海底撈你學不會》一書，但在這里想提出自己針對這一問題的一些見解。首先，海底撈老總獨特的品牌理念和經營境界是其他企業家很難學會的。理念的背后隱含著價值觀，境界需要個人修煉和感悟，無法簡單模仿別人，這同樣也是中餐連鎖業界至今還未出現能夠同海底撈相抗衡或者說在品牌塑造方面遠遠超過海底撈的品牌的重要原因。其次，不同的企業擁有不同的企業文化和品牌文化，而這兩種文化的根源來自于企業所有者及經營者的人生覺悟和思想境界。情感營銷模式僅僅是我們對海底撈那種獨具特色的服務進行的概括總結而賦予的簡單“標簽”而已，其他行業或企業根本沒有必要去刻意復制，而是應該去思考、提煉和總結海底撈成功的根本原因，結合自身所在行業和企業的具體特征，有針對性地學習和探索適合自己發展的品牌營銷之路。

最后，筆者認為海底撈情感營銷根源于真誠，而真誠無疑是品牌營銷的一種回歸，同時也是其他所有想要做好品牌的企業的思維原點。否則，在這個如此浮躁的年代，中國永遠也生長不出能夠立于世界品牌之林的參天大樹！

結語：俗話說“十年樹木，百年樹人”。品牌塑造就是“樹木”。但是，“樹人”不成，何談“樹木”！“木”靠人樹，在大一統的格式化思維中，很多時候我們都搞反了事物的因果。海底撈情感營銷的核心是情感傳遞，傳遞一種真誠的品牌理念。中國企業在當下競爭異常激烈、優秀傳統文化受到市場經濟猛烈沖擊而普遍缺失信仰的大背景下，需要從根本上摒棄品牌塑造中普遍存在的浮躁式營銷。這就更加需要企業家不斷學習、充實、提高，在品牌塑造過程中少一點浮躁，少一點虛偽，多一點敬畏，多一點真誠。

刊載于《廣告大觀》