宜賓應(yīng)盡早確立“中國(guó)酒都”的城市定位 羅志遠(yuǎn) 文/圖 近期，在四川宜賓舉辦的“中國(guó)白酒文化節(jié)暨中國(guó)白酒文化論壇”系列講座的“壓軸大戲”在宜賓學(xué)院演播廳舉行。中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼品牌戰(zhàn)略委員會(huì)主任、品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家楊兵為來(lái)自全國(guó)各地的白酒經(jīng)銷(xiāo)商、品牌代表以及宜賓學(xué)院的師生作了題為《中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)之道》的演講。 “中國(guó)好酒有很多，可是賣(mài)火了的產(chǎn)品卻不多，這究竟是怎么回事？市場(chǎng)上賣(mài)得很火的酒，很多都不是行業(yè)內(nèi)最好的產(chǎn)品，這究竟又是為什么？很多曾經(jīng)知名的白酒品牌為什么逐漸走向了衰敗？”作為本次 “中國(guó)白酒文化論壇”的重頭戲，《中國(guó)白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)之道》專(zhuān)題講座一開(kāi)場(chǎng)，主講嘉賓楊兵就向濟(jì)濟(jì)一堂的臺(tái)下五百多聽(tīng)眾們提出了三個(gè)問(wèn)題讓大家思考。 楊兵認(rèn)為，品牌的競(jìng)爭(zhēng)分為四個(gè)層面：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的成功是一種短期成功；營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的成功是一種中期成功；戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的成功是一種中長(zhǎng)期成功；只有文化競(jìng)爭(zhēng)的成功才是長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的根本保證，做白酒企業(yè)尤其如此，因?yàn)榘拙齐x不開(kāi)文化。 “關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)有句話(huà)叫走別人的路，讓別人無(wú)路可走，我不贊同。我認(rèn)為應(yīng)該是：走自己的路，讓別人跟著你走。”講座開(kāi)始不久，楊兵生動(dòng)的講解方式就引起了大家的濃厚興趣。在隨后的演講中，楊兵詳細(xì)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的任務(wù)、文化營(yíng)銷(xiāo)與定位策略等，以事例、數(shù)據(jù)、圖表等說(shuō)明問(wèn)題。他認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展要戰(zhàn)略先行，并分析了各種戰(zhàn)略的區(qū)別，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的層次、誤區(qū)等。 　　型男乞丐“犀利哥”走紅網(wǎng)絡(luò)，受到各方關(guān)注，最后被商家包裝成模特兒這個(gè)例子也被楊兵用在了講座中，當(dāng)“犀利哥”熟悉的身影出現(xiàn)在大屏幕上時(shí)，全場(chǎng)頓時(shí)爆發(fā)出一陣會(huì)心的笑聲。通過(guò)該事例，楊兵風(fēng)趣地闡述了品牌包裝的意義。同時(shí)，楊兵結(jié)合幾個(gè)白酒品牌的個(gè)案分析，深刻剖析了其運(yùn)作優(yōu)劣，并對(duì)品牌推廣提出了一些具體可行的方法。他的演講激情四溢、條理清晰、深入淺出，深深吸引了現(xiàn)場(chǎng)觀眾。 楊兵表示，白酒企業(yè)要穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，必須從品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略入手。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，首先被消費(fèi)者想到的品牌就是市場(chǎng)率占有最高的品牌，在一定范圍內(nèi)，某些行業(yè)排名前三位的品牌基本上就占有市場(chǎng)大部分的份額，排名后面的品牌機(jī)會(huì)就不多了。“品牌就是權(quán)力！”楊兵說(shuō)，“權(quán)力的本質(zhì)就是控制力，品牌就是對(duì)市場(chǎng)的控制力。”以白酒產(chǎn)業(yè)為例，全國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)約三萬(wàn)余家，而排名前十家企業(yè)的產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)白酒總產(chǎn)量的12%左右，但高端白酒的市場(chǎng)集中度卻較高，前五家企業(yè)以其具有高知名度品牌和消費(fèi)者忠誠(chéng)度占據(jù)了高端市場(chǎng)的75%以上份額，以川酒為代表的濃香型白酒仍是主流。 楊兵說(shuō)，2008年，四川省委、省政府提出了“中國(guó)白酒金三角”的白酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想，其目的是為了弘揚(yáng)中國(guó)酒文化，打造中國(guó)的“波爾多”國(guó)際品牌，讓川酒更多地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在“中國(guó)白酒金三角”的區(qū)域內(nèi)，孕育形成了享譽(yù)全球的五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、郎酒等國(guó)際品牌和水井坊、劍南春、舍得酒等中國(guó)最著名的白酒品牌，且在白酒產(chǎn)業(yè)和文化名鎮(zhèn)的結(jié)合發(fā)展上具有國(guó)內(nèi)不可復(fù)制的獨(dú)特地域資源與比較優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了該區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)在中國(guó)頗為強(qiáng)大的整體競(jìng)爭(zhēng)力。這就是宜賓地區(qū)最核心的優(yōu)勢(shì)。 宜賓應(yīng)該如何發(fā)揮好這種優(yōu)勢(shì)？楊兵認(rèn)為，目前宜賓的城市定位宣傳還不夠明確，城市品牌傳播戰(zhàn)略缺失。楊兵建議，在城市品牌傳播上宜賓應(yīng)著重傳播“中國(guó)酒都”的城市定位，在此基礎(chǔ)上在拍攝制作一些系列的傳播資料，并向全國(guó)全世界進(jìn)行廣泛科學(xué)的傳播。此外，楊兵認(rèn)為宜賓的白酒產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮到極致，中國(guó)濃香型白酒基地的龍頭還沒(méi)有完全舞起來(lái)，因此宜賓需要大量地發(fā)展酒文化酒產(chǎn)業(yè)，聽(tīng)取更多專(zhuān)家學(xué)者的科學(xué)建議，加大力度扶持一批有潛力的二線白酒品牌盡快做大做強(qiáng)，系統(tǒng)地挖掘宜賓酒文化，加強(qiáng)創(chuàng)新，并將此發(fā)揚(yáng)光大。