《光彩》：荊教授，近一段時間，永久、回力等老品牌通過企業重組、引入投資和推出新產品等一系列動作重新回歸消費者的視野，這些老品牌曾經伴隨共和國成長，也寄托一代甚至是幾代人的回憶。我刊擬就老品牌重生這一現象展開討論。請問您如何看待這一現象？您對老品牌的市場價值如何評價？

　　荊建林：我們這一代人對永久、回力的記憶可以說漸行漸遠，畢竟他們都是計劃經濟下成長的傳統生活消費品。以現在的眼光看，產品本身沒有多少技術含量。如果就這一現象來評論，我個人并不看好他們現在的運作。對于老品牌的市場價值的判斷，來自于消費者的評判，消費者認同你的品牌，不管你的資歷深淺，只要滿足消費者的需求，他們就愿意選擇你，甚至愿意支付更多的對價。對于品牌的市場價值判斷最直接的方法就是交易，讓產品銷量說了算，把他們產品拿到市場上賣，看看有沒有人買，愿意花多少錢買，讓市場說了算。

　　《光彩》：那您認為他們這些老品牌在現在的市場環境下，有哪些優勢和劣勢？

　　荊建林：我認同品牌是個營銷的概念。從品牌質量技術優勢的角度來看，老品牌有其優勢，但這種優勢不是品牌的唯一價值取向。而且在現在的市場環境下，這種優勢很容易被人復制，使老品牌的質量技術優勢變得不明顯。老品牌的優勢還在于他的文化積累和他的積淀，那種以中國傳統工藝、甚至是祖傳秘方為載體的文化。但從目前的市場反應來看，永久和回力這樣的老品牌可能并沒有這樣的優勢。

　　《光彩》：您對老品牌回歸市場的前期準備有何忠告？

　　荊建林：以做新品牌的心態去做老品牌，這就是我的第一個忠告。在過去計劃經濟條件下的賣方市場里，老品牌不愁銷量、更無所謂競爭，而現在是買方主導下的市場，游戲規則發生逆轉，不能用競爭者的游戲規則來參與競爭，而應該按照消費者的游戲規則來參與。在多元的價值體系下做市場，老品牌就要丟掉對自己傳統優勢的幻想，省視自己的真正優勢或是應該創造出什么樣的優勢，讓優勢最終與市場對接。品牌重新定位，要先站在客戶的角度思考自己的目標市場和偏好是什么，回到最大限度滿足消費者需求這個原點。

　　《光彩》：您對老品牌做出準確的市場定位有哪些建議？

　　荊建林：我認為，品牌定位是一項長期的戰略選擇過程，需要反復在目標人群中強化，切不可濫用。老品牌可以從創新的角度來談定位，具體主要集中在品牌的logo創新設計、品牌的質量技術優勢創新和品牌的文化刺激三個層面。

　　對于品牌的logo設計，在視覺形象上要給受眾帶來始終如一、固化的視覺刺激。Logo本身應該簡約、形象具體、富有美感。老品牌的logo是在當時的審美取向下設計的，大多復雜，不夠簡約，線條不夠流暢。從美學的角度來看，審美取向低，說通俗點就是“土”。以回力鞋為例，他的logo設計就是漢字的“回力”，依現在的年輕人的審美眼光，就會覺得他不美，畢竟每個時代都有自己的審美選擇。國際上一些知名品牌，從誕生之日發展到現在，他們的logo也一直在演變。以德國奔馳汽車的logo為例，它的車標從1902年設計之初演變到現在，已經是第六代。

　　要強調老品牌鮮明的質量技術優勢。一些產品的質量技術優勢已經固化在它的logo上面，比如沃爾沃汽車的logo詮釋出來的就是安全，他們的廣告語是“沒有人死在我的車上”，要知道他們是發明汽車安全帶的鼻祖。顧客認為沃爾沃是有質量技術優勢價值的，愿意為之付出。永久自行車當年的logo給人的印象就是結實，符合當時人們的需要，比如一次能馱200斤糧食，而現代人不認為結實最有價值，現在消費者可能更注重自行車的色彩和設計。要讓現代的目標人群對老品牌感興趣，認同其價值，品牌商就要向目標人群強化其獨有的質量技術優勢。

　　品牌不能沒有文化。品牌是一種文化現象，要讓老品牌滿足人們的文化認同和感性需求，這是一種品牌的價值追求。奔馳汽車代表的是信譽和嚴謹作風，勞斯萊斯汽車代表的是英國的貴族文化，這是國外老品牌在銷售產品時給外界傳遞出來的文化。國內的老品牌現在沒有有意識的文化定位。以紅旗汽車為例，它以前傳遞出來的信息是代表國家領導人，現在推廣力度不夠，定位有些模糊。現在的老品牌只注重質量技術，不重文化，這是比較欠缺的，更缺乏提煉總結形成一個品牌口號。

　《光彩》：現在有種說法，老品牌的市場應通過大量廣告投入換取，您如何評價？

　　荊建林：廣告要通過目標人群接觸的媒體去做，并在特定的市場條件下針對特定的受眾發揮特定的作用。品牌產品通過大量的促銷形成知名度，定有其成功經驗的。以王老吉為例，四年前的世界杯期間，它選擇幾個代表省份開展廣告宣傳，市場銷量由1個億一下猛增到15個億，第二階段再擴展到更大的區域，銷售又擴大到25個億，直至現在的36個億。實際上，品牌的推廣需要大量的投入。一個西方知名學者就曾提出:不能花三分之二的錢買三分之二的票。你的品牌投入產出比一定要實現最大化，達到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。下一階段，也就是品牌知名度形成后，沖過大量投入的導入期后，開始低頻率的提示階段，也就是保持市場知名度的“熱度”，在非黃金時段做提示就可。老品牌現在的問題是，原有的消費群體已經老去，而新的消費者對其很陌生。上一代人對永久、回力這樣的老品牌可能耳熟能詳，但現在的年輕人卻不一定認同。老品牌在走過半個世紀的歷程后，需要重新做廣告來擴大品牌知名度，通過廣告提示讓顧客銘記。

　　這里需要提起注意的是選準廣告的訴求點。老品牌的問題在于想不起來，不宣傳；想起來又沒有哪個核心值得宣傳，自詡優勢多，干脆都宣傳，結果都沒有給受眾留下深刻印象。廣告創意需要的是單純和簡單，也就是一個廣告只要一個訴求點就好，老品牌不能在一個時間介紹自己的多個優勢，那樣形不成鮮明印象。品牌的質量控制和服務尤為重要，也就是質量要保持穩定。目前，老品牌創新的步伐很緩慢，也很艱難，值得警惕的是，沒有創新就意味著將來的死亡。

　　《光彩》：老品牌要想形成市場競爭優勢，應該做什么功課？

　　荊建林：現在的產品價值日漸趨同，只有在附加服務上形成品牌規范化和流程化差異，才能形成品牌的優勢。海爾堅持三個“一”，即每一人、每一天、每一件事。海爾很注重細節，其電冰箱從鋼板成型到出廠，共有156道工序，545項責任。因為落到了實處，所以保證了質量。許多企業都參觀過海爾，拿回去照搬，可還是執行不了，問題在于人們在枯燥乏味而繁瑣的日常事物上不愿做細。不能持久，沒有持之以恒就不會有名牌。不注重細節，也不能形成品牌。老品牌不能只基于質量理念就形成自己的品牌，畢竟質量只是形成品牌的眾多要素之一。以永久為例，它的附加服務可以通過最前端接觸客戶的銷售人員來做。其銷售人員只需要經過簡單的培訓，就能在自行車的安裝和調試上讓客戶滿意。再比如，現在丟車很嚴重，永久是不是可以在自行車防盜方面多做做功課，拿出自己與眾不同的附加服務。

　　一切營銷的創新基于品牌商對客戶需求的把握。老品牌的第二春在哪里？就在于品牌商深度接觸市場、接觸客戶，了解客戶的需求在哪里。希臘航空為什么會取消機上餐飲服務，甚至是取消對號入座，就因為他們基于成本考量后，把滿足國內短途旅程目標客戶對低票價的需求作為他們的市場。國內的連鎖賓館如家不提供游泳池和網球場就在于他們知道一般商務旅客真正需要的是一張干凈的床、一個可以安靜入眠的環境以及低價高質服務。

　　《光彩》雜志：對于老品牌做好前期功課之后，您對他們的未來發展還有什么忠告沒有？

　　荊建林：培養消費者對品牌的忠實度，對品牌的發展至關重要，這是我的最后的一個忠告。從技術角度看，產品質量有高有低。但是，質量高低反映的是技術導向。客戶滿意度是營銷學上的質量指標，反映的是市場導向。營銷主要目標在于獲得顧客的滿意度。如果你僅僅達到他的期望值，使其“滿意”，可贏得客戶；但要留住客戶，塑造他們的品牌忠誠，就必須超越期望值，使其“非常滿意”。所以，培養品牌忠誠就必須進行不間斷的客戶滿意度管理與控制，追求客戶“非常滿意”的營銷目標。有西方學者得出實證結論：發展新客戶是留住老客戶支出成本的五倍，留住老客戶花的錢要遠遠低于爭取新客戶。這里，老品牌應該反思自己，為什么不但沒有爭取到新客戶，連老客戶也失去了。

　　從一般意義上來說，持續做客戶滿意度管理是營銷成敗的關鍵。善待每位顧客，營造良好品牌輿論氛圍，必須進行客戶滿意度控制與管理，使客戶“非常滿意”。童叟無欺，善待每位顧客是我們民族古老的商業道德，也是營造良好品牌口碑氛圍、培育品牌忠誠的重要途徑。不要怠慢任何顧客，也許一些人終身對銷售額貢獻都不大，但是，負向貢獻很大——他們會用向他人或媒體傳播對你不利消息，給品牌聲譽造成嚴重傷害。不信看看那些走向衰退的企業，導致衰退的導火索往往都是小事、小顧客。老品牌不應該錯誤地認為，贏得了客戶就等于贏得了客戶的忠誠。老品牌可以嘗試在質量控制的基礎上用利益機制來爭取客戶的忠誠，如利用會員制或是客戶回饋、獎勵機制等。善待每一個客戶，老品牌自然而然獲得新生。

　　總之，老品牌應學會“洗心革面”，用開放的心態在創新中進化，適應現在和將來的市場競爭。◆