七天啟動太原市場 發表于糖煙酒周刊 這真是一個意外的驚喜. 　　2004年11月24日晚當我剛下飛機回到南京的家里，桌上的《揚子晚報》竟然刊登了轉自新華社每日電訊的關于余力機構22日在太原市的策劃案消息，,同時上海項目組也傳來《新民晚報》同天刊登了同一消息的匯報。 　　2004年11月24日在山西最具影響力的山西晚報與太原晚報的頭版突然出現了一則《尋人啟事》有人用百萬重金尋找一位叫丁柔的有朱沙痣的少女，同時十萬條手機短訊，與廣播電視，都在目標群所涉及觸點展開。 　　上述消息也成了報販的招徠語。 　　太原市炸開了，山西炸開了。 　　報社與報紙預留的電話被打爆了，從電臺清晨7：30到晚上23點電話沒有斷過，最后公司只好安派4個員工，輪流接聽。 　　同時五千張尋人啟事POP一夜貼遍太原市。 　　山西在等待中度過了11月23日。 　　2004年11月24日清晨在在山西最具影響力的山西晚報與太原晚報的頭版出現了銜接極好的《尋找丁柔百萬重獎感恩大行動》的消費者激勵活動。 　　同時在解密的啟事中，放置了一條社會新聞的伏筆。 　　當天批發市場，小店，社區的包裝，迅速張開。 　　一時間太原市從社區，到批發市場，零售店，舉目可見丁柔，但是市場上遍尋不見，市場的逆向啟動與饑餓療法，顯然起到了作用，當天就有四十多個，小店與經銷商的詢問與要貨電話。 　　這在葡萄酒銷售的不利季節，是相當難得的。 　　11月下旬經銷商早就吞貨完畢，以待兩節了。 　　24日我仍然按兵不動，只是小店與批發市場的問訊在暗中如火如荼的進行。 　　25日蓄勢已久，批發市場與小店鋪貨在小店與批發市場開始了。在集合了數量激勵，時間激勵，與資源置換的上貨政策的推動下，在終端消費者的拉動下七天的活動竟然因銷量太大，斷了三天貨，前幾天就現款提貨萬件，迫使公司從深圳兩次空運商標。 　　按員工的講法七天天都變了。 　　回想操作前后，我不禁一手冷汗，仍然有臨深淵的感覺。 　　雖然太原的啟動市場只用了7天，但是在七天的背后，是余力機構艱苦周密的工作，筆者與葡萄莊園公司的李總都付出了常人想象不到的艱辛與努力。 　　在2004年下旬，山西青徐葡萄莊園有限公司，李總托人輾轉找到余力機構但因為已經幾乎沒有啟動時間和年底案子太多，我婉轉謝絕了李總，但是李總表示出了令人感動的堅韌與誠意，促成了這次合作。 　　山西省山西青徐葡萄莊園有限公司，位于中國四大葡萄產地山西省青徐縣，是山西省葡萄產業龍頭企業，實力雄厚，公司建成已三年，所生產的葡萄酒，雖然品質出色但在銷量上并無大的突破月銷量一直在數萬元，李總托人輾轉找到余力機構時，是已近年低已近葡萄酒消費旺季，必須在數十天內看到市場結果。 　　迅速解決問題。 　　經過企業內部資源與產業資源的調研。問題漸漸浮出水面 　　1. 資源模型方面 　　資源策略方面，因為企業戰略的指向性問題沒有解決。致對企業的利潤模型其中包括資源鏈獲利的環節，產品鏈中獲利的品種與獲利手段與獲利的時機以即對資源鏈的配置有問體。公司采用的品牌運營的產業模型不適應企業的資源與發展階段性。 　　1、產品模型的問題 　　產品雖然眾多但是基本集中在中高端的品牌產品上，在品牌力不足的情況下出現了產品屬性單一化的問題，缺乏品牌產品，基本產品，獲利產品，阻截產品的產品系列配置，產品屬性混亂。產品屬性的混亂必將導致企業資源均衡性計劃的不匹配。與區域市場以即通路與終端的策略無法匹配。 　　問題已發現如何一個新的企業如何在強手如林在競爭殘酷的市場上迅速突破，企業如何尋找市場的契機，核心力量如何體現，難題擺在余力機構的面前。 　　問題的解決： 　　A、確定差異化產品策略。中國葡萄酒市場間隙突現 　　隨著全國市場的葡萄酒產業調研報告與企業內部資源的第一第二第三份，定向調研報告放到了余力機構的面前筆者看到機構專家們的對葡萄酒市場的預言與分析眉頭漸漸緊鎖。據報告顯示中國葡萄酒產業的增長幅度每年有10%2003年更達到17。7%比較起境外市場增幅巨大但從中國消費者人均無。4升與境外6升比較而言市場發展速度很慢。關鍵是消費者的教育沒有成功。 　　1、國家將停止半汁葡萄酒，改為露酒。 　　2、近600家葡萄酒生產企業在三年內將淘汰60% 　　3、品牌集中度提高到78。3% 　　4、干紅酒的商超非節日消費比重持續增長率7。8% 　　5、某新興品牌干酒某區域銷量的78%是有低端品牌完成，而相當比例的產品是在商超完成的。 　　當從數百條結論中發現第四份報告的上述幾個數據時筆者的前一亮，葡萄酒產業的一個巨大的間隙出現在面前。 實際上數據體現的一個信息價值在于。 　　1、半汁酒的市場即將引發因某XX品牌長期以來魚龍混雜，互相殺價通路無利潤而導致的洗牌危機，而據我方調研報告分析其運營水平和抗風險能力僅為C級，抗風險能力極低。于是為新興的品牌的替代出現了機會。 　　2、干酒市場在發達地區的消費者教育已見成效，在傳統干酒消費場所之外，家居消費的崛起使得干酒在新興購買場所，商超賣場消費的比例迅速上升，在賣場的消費已從年節消費轉至平日的家居持續消費。這體現了二個間隙一是在傳統干酒消費場所餐飲與夜店消費行為中因大多是公款消費，不在乎價格，故產品價格體現不出，就是給小姐重扣但是各個廠家都作行為相互抵消二是目標群的消費行為上，王朝，張裕，長城市場前三名的指名購買行為占到94。6%，這也是前期山西青徐葡萄莊園有限公司，主力產品切入傳統消費場所失敗的原因。 　　在確定了中國葡萄酒的消費新環節已經形成的情況下，這就給新興的還沒有品牌的企業制造了一個間隙，但是在新興購買場所商超消費者者購買的初次誘因是什么？這是一個極其關鍵的問題，確定了會不會象傳統的渠道出現指名購買的品牌障礙，于是在全國的十四個城市余力機構進行了初次購買誘因的專項調查。 　　調查報告平均數據如下： 價格報告體現了傳統干酒的消費行為與新興的消費行為中的差異（以主力目標群比較） 余力機構分析了市場上幾個主流的商超產品，發現在消費者心理節點的設置上這幾大品牌都有一些問題，設計的價格都未達到其品牌與價格的最佳價值要點。喪失了很好的市場先導權。 　　山西青徐葡萄莊園有限公司如果可以達到消費者的心理節點，那么消費者者在沒有品牌支持的情況下，仍然可以進行初次的購買，這就出現了一個機會，于是我方以特殊設計的價格模式（暫不便披露） 　　進行了上述調研結論是令人滿意的。 　　干酒的突破口找到了。 　　而全汁葡萄酒與露酒的突破就在于我方預計的因為國家政策發布導致的，市場的空白經過仔細的分析一個具有代表性的紅酒“柔丁香“以其特殊的口感進入視野，“柔丁香“是一個在當地運營了近十年的產品因為無序競爭導致衰落的產品，但因其獨特拿人的口感，余力機構經過分析，認為其經過市場運營有成為特色區域產品代表的潛力。 　　并根據產品的戰略屬性與戰術屬性，重新設計了整合品牌產品，基本產品，獲利產品，阻截產品的產品系列配產品系列戰隊。 　　果然不出所料設計的特殊價格模型的干酒與“柔丁香“葡萄酒在長春糖酒會上一舉引爆簽單達一億六千萬，僅長春一地就有6家商家打預付款搶公司產品的代理權。 　　從有人叫好但無人買單到叫好又叫座只是一步之遙，但卻間隔了近三年。 　　B、確定企業差異化資源策略模型確定企業決勝之本 　　產品的優勢僅僅在表象，如何長期確定產品的優勢的核心在于企業的利潤模式與資源模式的配置與市場運營的資源匹配，在對山西青徐葡萄莊園有限公司的產業鏈與資源鏈深入調研的基礎上余力機構提出資源戰與價值戰的模式，利用地處中國四大葡萄酒產地，與身為山西葡萄產業化龍頭企業的區域資源，加上對葡農的特殊利潤模型。 　　利用有中國十大評酒師的技術轉化資源，利用外腦的策略資源，使成本遠遠領先于國內其他企業。達到低端酒的價格，中端酒的品質的價值優勢。 　　C、確定集中度的市場啟動策略，各個擊破星星之火可以燎原 　　同時在市場上采用資源集中的運營模型。用《極速營銷》的技術迅速啟動市場以點帶面。 　　以柔丁香產品的太原市場的啟動為例： 　　隨著市場暴點的擊破，產品迅速轟開了幾天萬件貨就被現款提空，不得不加班加點，批發，零售與消費者的商業鏈中以良性循環。 　　經過上述點面結合的運作，通過戰略上的資源模式與利潤模式的調整，戰術用筆者極速營銷的技術在市場上進行資源集中模型的以點帶面的啟動，產品結構與模式的調整，營銷的構架也按照余力機構獨有的適合企業發展階段的信息點管理技術進行重整，在李雄洲總經理的優秀運作配合下，已進入穩健高速發展的黃金期。 　　而山西晚報11月24報道，《山西再營銷奇跡49天銷量飛躍107倍》的報道 　　就是《極速營銷》的最佳注解。 　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：njyuli9999@sina.com